Целью любого бизнеса является извлечение максимальной прибыли. Этот пункт неразрывно связан с клиентами, которые будут потреблять ваши товары и услуги. Одна из ключевых проблем на пути поиска и развития клиентской базы – выстраивание четкой и эффективной рекламной кампании. Если вы проанализируете свою целевую аудиторию, вы сможете сформулировать четкий и понятный для этих людей оффер. Так вы достучитесь до максимального количества клиентов, повысите конверсию и на выходе получите прибыль. Что не менее важно – эта аудитория вернется. Потому что вы для них понятны и интересны.
Изучение ЦА — основа любого бизнеса
Часто предприниматели лишь гипотетически понимают, кто их покупатели, но при этом в их сознании нет четкой картинки. Проблема в том, что дорогие рекламные кампании и проекты направлены не в ту сторону, а нужный покупатель сидит и не видит оффера. Через анализ целевой аудитории вы сможете создать уникальное предложение для конкретной группы людей, которое будет отвечать их запросам, интересам и предпочтениям. Через понимание своей ЦА приходит осознание, кто не является ею. Так предприниматель не тратит время и силы на тех, кто точно не заинтересуется его предложением.
Маркетинг работает просто: есть люди и товары. Существуют эксперты, которые выделяют преимущества своего предложения. То же самое есть и у клиентов. Маркетинг соединяет возможности товара или услуги и образ жизни клиента. Оффер – это связующее звено, цепочка, которая объединяет пользователя и товар.
Понимание ниши – еще один важный шаг для успешного формирования маркетинговых кампаний. Частая ошибка – запуск рекламы и продвижения без детального анализа сферы и ЦА.
Целевая аудитория дает предпринимателю четкие ориентиры, куда двигаться дальше. Бизнес — это люди. Именно они принимают решение о покупке. Если вы не понимаете, кто этот человек, то фактически бьете пальцем в небо. Все зависит от вашего умения понять аудиторию и в будущем создать предложение, которое ответит ее запросам.
Целевая аудитория бизнеса и личного бренда (владельца, собственника) не всегда совпадает. И важно понимать, что вы как эксперт и предприниматель можете обращаться совсем к другим людям. Например, производите товары для спорта. В жизни являетесь заядлым путешественником и миллионером. Скорее всего, в личном блоге вы будете обращаться к людям своего достатка и таким же любителям путешествовать, тогда как рекламная кампания товаров для спорта будет направлена на более широкую аудиторию, преимущественно, студентов.
Параметры ЦА
- Пол.
- Возраст. Чем уже, тем лучше. Вариант от 20 до 75 неэффективен, так как на разную группу людей будет своя реклама. Например, фитнес-клуб предлагает программу для всех возрастов. Тогда рекламные кампании йоги и аквааэробики для пожилых людей будут разными. Зачастую, аудиторию делят на группы по 10 лет. Не думайте, что клиенты 55 лет мало чем отличаются от 65 лет. Разница очень большая: первые, скорее, имеют страницу в ЖЖ и на Facebook, а вторые точно общаются в Одноклассниках.
- Социальный уровень. Одна из самых частых ошибок, когда делается выборка людей по полу и возрасту и дальше формируется оффер. Почему это не работает? Потому что обращение к выпускнику Оксфорда или техникума будет разное, даже если эти молодые люди живут в Москве и им 25 лет. Чем уже выборка, тем точнее будущая кампания, тем четче результаты. Копайте до самого основания.
- Доход. Помогает сформировать список брендов и предпочтений (названия магазинов, сайтов, площадок, праздников, любимых знаменитостей и так далее).
- Хобби и увлечения. Большинство рекламы мы получаем через социальные сети и умные ленты. То есть, если человек любит лошадей и посещает группы конных клубов, то ему будет интересна экипировка для конного спорта.
- География обитания. Не ограничивайтесь только городом. Сюда входят и любимые места для отдыха, работы и развлечений (рестораны, спортивные клубы, геотеги…).
- Семейное положение. Уделяйте внимание семьям с детьми и без. В 100% случаев коммуникация с этими людьми разная. Помните, что молодая мама троих детей не отреагирует на последнюю модель спортивной Audi, хотя может обладать высоким достатком и социальным уровнем.
- Особенности характера. Наверняка, вы уже слышали про Big Data, когда ежедневно о пользователях собирают данные из интернета (все посещения, лайки, комментарии и так далее). На каждого клиента теперь есть подробное досье. Считается, что анализ поведения человека в социальных сетях помогает узнать его ближе, чем члены семьи. Это помогает найти общие моменты, алгоритмы, триггеры и так далее. Один клик и вы увидите всю жизнь клиента. Раньше рекламщики о таком могли только мечтать. Особенности характера дают понимание поведенческих мотивов.
- «Боли», страхи, мечты. У каждой компании свой подход к ЦА. Кто-то любит сначала сильно напугать аудиторию, потом выступить в роли спасителя (например, различные чистящие средства или суперпылесосы). Можно отталкиваться от мечты человека и предлагать ее осуществить. А можно просто предложить клиенту, который умирает от жажды, бутылку воды. И он ее купит за двойную цену, потому что в этот момент — это его «боль», первичная потребность. Можно тут же предлагать Rolex за те же деньги, но будьте уверены, он купит у вас воду.
Способы сегментации
Рассмотрим поэтапный алгоритм анализа ЦА и формирования предложения для конкретной группы людей. Их может быть любое количество. В будущем и бюджет на рекламу будет распределяться исходя из каждой подгруппы.
- Что вы продаете? Четкое описание товаров и услуг, основных преимуществ и уникальных качеств.
- Кто это захочет купить? Детальный анализ ЦА с подробным описанием каждого сегмента (привычки, доход, семейное положение, география, страхи, боли и так далее).
- Почему клиент захочет это купить? Подумайте, что должно случиться, чтобы люди из пункта выше обратились к вам за услугой и товаром. Ремонт? Зима? Или открытие купального сезона?
- Когда клиент будет готов купить? Если вы занимаетесь шубами, то сезонность будет оказывать решающее влияние на рекламные кампании. Даже если вы продаете всесезонные товары, подумайте, в какое время недели и дня человек будет больше открыт для покупки. Например, товары для дома активнее всего приобретают в выходные в первой половине дня.
- Где клиент покупает?
В зависимости от социального статуса, возраста и географии обитания клиента должна выстраиваться кампания в интернете. Не забывайте про поисковые системы, даже если человека нет ни в одной социальной сети, он точно пользуется поиском.
На что влияет анализ ЦА?
- Формирование offer – помогает найти точку, где УТП вашего товара четко удовлетворяет боль клиента.
- Создание УТП – их, скорее всего, будет несколько. Каждый сегмент ЦА видит свои преимущества в одном и том же предложении.
- Создание Landing Page – вытекает из двух пунктов выше. Добавьте к этому преимущества и призыв к действию и лендинг готов. Используйте интересы аудитории и анализ визуальных образов: что любят смотреть ваши клиенты? Детей и котиков или виды с вулкана на Бали?
- Продумывание инструментов и каналов рекламы – частая ошибка, когда предприниматели вкладывают весь рекламный бюджет на одну социальную сеть, тогда как львиная доля клиентов не пользуется ею. Распределяйте бюджет так, чтобы максимально охватить все каналы продаж (форумы, блоги, дневники, СМИ, видео, поисковики…).
- Контент и email-маркетинг – если вы хорошо изучите свою ЦА, то легко удастся создать контент-план, который заинтересует потенциальных клиентов.
Анализ целевой аудитории – это основа рекламной кампании и продвижения бизнеса. Если вы уделите должное внимание этому этапу и четко проработаете каждый сегмент, то в будущем у вас появится возможность тестировать приемы на разных группах клиентов, грамотно распределять бюджет и получать максимальную конверсию.
ну а в панелях в опросах многие респонденты врут при ответе на вопросы, или ленивые интервьюеры приписывают результаты, при больших выборках это фактор нивелируется до модели поведения а не персональных черт
хотя к персонализации как раз интернет можно круто прикрутить и это новые возможности вот например кейс https://www.facebook.com/dubilet/posts/10156713859...
Могу привести интересный пример, с которым столкнулся совершенно случайно.
В моей семье заведены 2 карты с накопительными скидками одной торговой сети. Получилось так, что в последнее время в магазины хожу я один со своей картой. На вторую карту соответственно покупок не совершается. И на нее стали начислять премиальные скидочные баллы с коротким сроком действия, о чем приходят СМС.
Разумеется, в этом случае очередную покупку я делаю со второй картой, получаю скидку и дальше пользуюсь первой. Однако, такая ситуация со второй картой периодически повторяется и даже суммарная скидка по ней стала превышать скидку первой карты.
В принципе все логично, система пытается разбудить "спящего" клиента.
Рустем, вы правы относительно конкретного индивидуума и не правы относительно группы (ЦА). Группа не стабильна как набор индивидуальностей, но стабильна именно как группа.
А обращение то идет именно к группе, хотя и субъективно воспринимается как индивидуальное обращение. Сама принадлежность к группе означает то, что в среднем индивидуальная реакция члена группы на обращение будет укладываться в некоторые рамки, определяемые самой принадлежностью к группе.
А вот сохранится ли в будущем сама группа и как изменятся предпочтения группы - это действительно вопрос.
так это самый главный вопрос - как формируется модель поведения - за счет какого научения и обстоятельств, поэтому всегда выступаю за модель против статичного описания ЦА
кстати по теории ЦА и ЦГ разные сущности - ЦГ это то что мы представляем а ЦА это откликающиеся на коммуникацию, уже находящиеся в коммуникации, уже ставшие аудиторией с поведением реакции на сообщение
upd
реакция на сообщения РК зависит от гибкости каналов коммуникации - ТВ ставится ролик и он крайне не гибкий или он попал в модель или нет
если аудитория привязана к эксперту то это диалог с развитием, к этому диалогу и развивающейся экспертизе не только продажи но и корректировка продукта - учли ненависть покупателей к тонким моментам и поправили - продукт развивается (но в норме тонкости разведывают UX researh) но в коммуникации это вызывает большее доверие видно как бренд ведет себя хорошо - ответственно и позитивный отклик аудитории плюс если правильно это развивать то продажи
Извините, а это актуально сейчас? Все знают, что изучать, и что такое целевая аудитория.
Дмитрий, реальное поведение определяется контекстом ситуации, в которой находится человек и его системой мотивов. Относительно первого фактора big data ничего не знает.
Относительно второго фактора могут быть сделаны только некоторые предположения. При этом я не отрицаю необходимости использовать такие данные. Просто мне кажется, что доступ к массивам данных периодически создает иллюзию, что их количество позволит достигнуть качества выводов:)
так жульничество на данных и состоит в том что представляют как бы их полноту а не качество выборки а качество критериев выборки может кстати учитывать и контексты по моделям и мотивы и научение в ситуации
Обьясняется несогласованностью критериев экспертизы качества тут возникнут неконструктивные споры запрещающие переход от плохого качества к хорошему наращивание критериального конструктива это как бы не конек нашего типа цивилизации
Честно говоря статья ни о чём. В любом учебнике по маркетингу (начиная с того же Котлера) написано то же самое. Было бы логичнее автору предоставить конкретные примеры применения инструментов по сегментации аудитории. Например, как составить сегменты по полу- возрасту - занятости+поведению и определить наиболее привлекательный из сегментов с доказательством? Тут работает эконометрика, в частности факторный анализ. А как их выполнить "чайнику"? Возможно уже есть какие-то онлайн инструменты (хотя вряд ли). Вот об этом было бы интересней послушать....
Статья полезна тем, что позволяет для "чайников" понять красоту и стройность позиционирования. Но одновременно она ограничивает анализом и не описывает инструментов исследования, хотя исследование/изучение стоит во главе угла внимания позиционирования. Инструментом исследования является дизайн-мышление, которое направлено на выявление ситуаций и тех неудобностей/болей, которые присущи определенным ситуациям. Начинается это исследование с анализа и выбора той целевой аудитории, которая подлежит исследованию, что в принципе не подразумевает, что только эта ЦА является потребителями данного товара или услуги - просто определенная выбранная ЦА может лучше объяснить что именно и самое главное в каких случаях имеется какое то неудобство, которое и может быть удовлетворено предложением, способствующим большему удобству и удовольствию.
Поэтому, в целях стратегического развития ориентирование на ситуации и на то как эти ситуации влияют на клиентов, позволяют управлять самими ситуациями, как в маркетинге в частности, так в бережливом производстве в целом, потому что маркетинг является только одним из множества бизнес-процессов. А различные сегментации и другие локальные показатели могут играть как положительную, так и отрицательную роль, если они рассматриваются огульно, а не в контексте определенной ситуации.
Торговые сети по картам скидок могут анализировать, что покупатель купил, но они не могут анализировать, что он собирался купить, но не купил и почему. Может товара не было или он не был выложен, а может дата выпуска или срок годности не устроили и т.д.
Причем я имею в виду даже не просто нереализованное или отложенное желание, а в первую очередь то, что человек реально позже купил но уже в другом магазине другой сети.