Сколько раз вы уже слышали о том, что услуги «для всех» не работают? При личном общении мы не замечаем, что каждому человеку представляем свои товары и услуги по-разному: маме с ребенком, мужчине, пожилой паре, представителю компании. Одному делаем акцент на технических характеристиках, другому, не задумываясь, покажем эмоции. Они доверяют и покупают. А что в интернете? Когда мы не видим читателя, то склонны рассказывать о свойствах продукта универсальным языком. Получается унылое «для всех». Понимая этот эффект, мы поставили эксперимент по сегментации базы подписчиков для продажи тренинга. И вот что из этого получилось.
Задача
- Продать подписчикам онлайн-тренинг через серию email-рассылок и продажи по телефону.
- План продаж: 800 тыс. рублей.
- Период активных продаж: две недели.
- Стоимость участия в тренинге постепенно увеличивается. Минимальный чек: 14,9 тыс. рублей.
- В период запуска вебинары и другие активности не проводятся. Осуществляется только email-рассылка, и работают два менеджера по продажам.
Решение
Двумя месяцами ранее первый запуск тренинга, включавший вебинары, в течение трех дней принес около 700 тыс. рублей. Теперь задача усложнилась. Что было сделано для ее решения:
1. Проанализировали базу подписчиков и выделили в ней несколько групп:
- Клиенты, которые покупали те или иные недорогие продукты.
- Подписчики последних конференций и вебинаров, которые пока могут не знать об основных продуктах компании.
- Четыре сегмента клиентов по роду деятельности (встроенный опрос в автоматическую серию).
- Ранний список участников тренинга.
- Остальные подписчики.
Всего получилось 11 сегментов, самые целевые от 20 до 1500 человек.
2. Составили письма клиентам с учетом особенностей каждого сегмента. В каждое письмо была включена одинаковая информация о программе тренинга и формате обучения. При этом для каждой целевой группы были подобраны оптимальные кейсы, с акцентами на болях и потребностях, аргументы для принятия решения. Это позволило с одной стороны обеспечить индивидуальный подход, а с другой – не делать лишнюю работу. В итоге средняя открываемость писем по базе в целом увеличилась на 3-4%.
Фрагмент письма, адресованного владельцам интернет-магазинов
3. Деятельность менеджеров по продажам синхронизировали с рассылкой. Менеджеры знали, кому какие письма отправлены, кто что читал, когда переходил на страницы сайта с подробностями о тренинге и что там делал.
4. Для этого обучили менеджеров понимать и использовать в переписке с клиентами UTM-метки, смотреть в статистике, что сработало. Первоначальное сопротивление менеджеров исчезло, как только они увидели свои метки с конверсиями.
Благодаря этим действиям большой процент исходящих звонков оказался своевременным и уместным, люди легко шли на контакт. Результат: выручка за период продаж составила 856,6 тыс. рублей, средний чек 31,7 тыс. рублей
Как вы можете использовать этот подход в своих проектах
- Используйте любые возможности, чтобы сегментировать аудиторию. Какими продуктами клиенты интересовались, что покупали, на какие мероприятия ходили, на что подписывались – всю эту информацию важно не только собирать, но и использовать. Чем точнее будет ваше обращение к человеку, тем больше шансов на его положительную реакцию.
- Не менее важно использовать исключения при рассылках. Вас ведь тоже раздражает, когда вы купили какой-то курс, а вам все шлют и шлют его рекламу. Берегите лояльность и нервы своих клиентов.
Результаты отдела продаж растут, когда удается организовать работу менеджеров в связке с лидогенерацией и аналитикой.
Абсолютно верно! Сегментация, и четкое позиционирование на конкретных клиентах - основа успешных продаж. В рознице ярким примером убийственности слогана «всё для всех» стала компания DOMO, до 2016 года работавшая в Поволжье на рынке бытовой техики и электроники. В 2010 году у компании было 135 магазинов формата «гипермаркет». И в этом же году какой-то креативный м..енеджер придумал рекламный слоган «Всё для всех». Слоган, по мнению этого мудреца, должен был говорить о безграничной широте ассортимента и предложениях на все вкусы и кошельки.
в 2016 году DOMO закрыла последний магазин, и объявила о своём банкротстве. Вот так, всего за 6 лет, отсутствие позиционирования по сегментам убило сильную и успешную компанию.