Исходная маркетинговая позиция: у вас есть продукт (товар/услуга). Неважно, производитель вы или перепродавец. Надо этот продукт реализовать на рынке. По точному и краткому определению Питера Друкера, рынок – это люди. Номером первым, следовательно, встает вопрос: кому из людей нужен мой продукт, кому реально его продать.
Обычно ответов на этот вопрос несколько. Исключением будет ситуация, когда бизнес создан изначально как узконишевой – например, магазин продуктов питания для больных сахарным диабетом. Там не получится найти еще какую-то целевую группу, кроме обозначенной. Во всех остальных случаях будет альтернатива – всегда будет целый список возможностей. И технология будет выглядеть следующим образом:
- Нахождение и формулирование различных возможных сегментов.
- Определение их стратегической привлекательности для бизнеса.
- Выбор одного или нескольких сегментов.
- Детальное описание сегмента.
- Определение позиционирования.
- Написание стратегии продвижения торговой марки.
Напомним, что сегмент – это «группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых)».
Массовая модель
Констатируем для начала, что существует стратегия продвижения, позволяющая не сегментировать рынок. Это массовый маркетинг. Это ситуация, когда продукт нужен всем. Это стратегия массовых продаж. Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга.
Такой подход к продажам высокоэффективен при условии, что:
- основная масса покупателей чувствительна к цене,
- конкуренция слаба,
- ощущается незначительный дефицит.
Если вспомнить девяностые, то лучше примера и не надо. За десятилетие страна наелась и оделась. Люди начали зарабатывать. Покупательский ажиотаж стих. Рынки перестали расти бешеными темпами. Конкуренция стала ужесточаться. Все это привело к тому, что спрос стал дифференцироваться, и массовая модель стала терять свою актуальность. Бизнес переключился с производственно-ориентированной модели (побольше произвести) на маркетингово-ориентированную (кому продать).
Раньше в основном брендировались продукты, отвечающие ограниченному спросу. Сегодня мы видим, как производители массовых продуктов, таких как макароны, овощи или хлеб, озабочены созданием торговых марок, которые эмоционально отличили бы их товар от других, похожих по качеству и цене, и выделили на полке супермаркета. В ювелирном каталоге с выставки на ВДНХ (сентябрь, 2010 год), ясно просматриваются такие поиски сегмента. В этой отрасли всегда был принят достаточно массовый подход – рассказать про драгоценный товар всем, чтобы кто-то купил. В этом же каталоге видим рекламные модули, обращенные к:
- мужчинам (мужские коллекции);
- ищущим благосклонности партнера или партнерши (драгоценности как подарки);
- бизнес-леди (украшения для карьеры и флэш-карты в драгметалле);
- оптовикам.
Можем резюмировать: массовый маркетинг – это отсутствие сегментирования. И сегодня все идет к тому, что в недрах массы бизнес будет искать и находить более (малые группы) или менее (большие группы) узкие сегменты.
Немассовые количественные категории сегментов
Сегментирование становится актуальным, если меняются условия:
- значительно ужесточается конкуренция – мы имеем широкий выбор альтернативных товаров/услуг и субститутов,
- укрепляется средний класс, и люди становятся не столь чувствительны к цене.
Продавцы получают возможность выделять в массе разнокачественные группы покупателей и делать для них специализированные маркетинговые предложения. Рынок сужается, но углубляется. Цена не является более решающим маркетинговым аргументом. Поэтому продавец становится чувствительным к потере повторных контактов и делает все, чтобы люди сохраняли лояльность его торговой марке. Чтобы сохранять клиента постоянным, нужно выстраивать с ним достаточно предметную коммуникацию. Следовательно, необходимо знать о нем гораздо больше, чем позволяет массовая модель продвижения.
Здесь самое время показать, как в недрах массы рождаются эти самые группы. Условно назовем их большими и малыми.
Большая группа
Это ситуация, когда из массы мы выделяем группу людей с определенным объединяющим их с одной стороны, и отсекающим от них все другие группы с другой стороны, одним признаком. Этим признаком может быть цена – не low и low medium, как в товарах массового спроса, а уже хотя бы hi medium – все хотят, но не все могут себе это позволить. Или этим признаком может быть спецификация – все могут, но не все хотят это купить. Например, я могу купить корм для собак, но он мне не нужен по той простой причине, что у меня кот.
Еще примеры:
- На людей, у которых есть домашний любимец (наличие питомца и будет тем самым объединяющим специфицированным признаком), создается целая индустрия: для животных открываются рестораны (в Нью-Йорке ресторан для кошек «Мяу Микс») и кафе (в Париже собачье кафе «Моя хорошая собачка»), булочные (в Канзасе есть булочная «Три собаки», куда пускают только с четвероногим другом), публичные дома (Love-Motel в Сан-Паулу в Бразилии) и т.д.
- Только на женщин (это и есть объединяющий специфицированный признак – не мужчины) стали ориентироваться продавцы мобильных телефонов и хлеба. Вот рекламный текст телефонов торговой марки Samsung: «Наконец-то у прекрасной половины человечества теперь есть мобильный телефон – удивительно элегантный и удобный Samsung SGH-A400. Биокалендарь, счетчик калорий, WAP и многое другое». И вот известие о специализированном хлебе, встреченное мной в Лизе №48 за 2009 год: «Британские ученые предлагают хлеб для женщин. Главное отличие новинки от обычного хлеба – повышенное содержание витамина D, недостаток которого весьма отрицательно сказывается на костной ткани и может привести к остеопорозу, которым страдает 65 процентов горожанок».
- Вся детская индустрия (признак спецификации – наличие детей или внуков) тоже служит примером продвижения на большую группу.
- Специально для тех, кому не повезло с соседями (специфический признак целевой аудитории), выпущен диск CD «Месть: 20 способов успокоить шумных соседей» с записями, которые встряхнут весь дом: звуки дрели, детского плача, бурного праздника, ревущего поезда. Приятное дополнение – беруши, входящие в комплект.
Малая группа
Это ситуация, когда из массы мы выделяем группу людей с двумя определенными признаками – объединяющими их с одной стороны, и отсекающими от них все другие группы с другой стороны. Этими признаками могут быть:
Цена+цена – уже даже не hi medium, а premium – далеко не все могут себе это позволить, или необходимо долго на это копить.
Цена+спецификация – например, детская коляска премиум-ценовой категории. Потенциальному покупателю необходимо иметь деньги на покупку премиум коляски, и ребенка до года.
Спецификация+спецификация. Например, корм а) для такс и б) пожилого возраста.
Другие примеры из практики:
- В Перми открылась «Автошкола для женщин». Ученицам больше не придется выслушивать упреки и шуточки мужчин-инструкторов, потому что их там просто не будет! В автошколу и на учебу, и на работу берут только женщин. Два признака: а)женщина, б) потребность в автоправах.
- Сеть экомаркетов «Рыжая тыква» (два признака: цена и спецификация на людей, думающих о здоровом образе жизни) декларирует экологически чистые продукты, сертифицированные в Европе.
- Продаем мало того, что растения, но еще и только для водоемов (спецификация + спецификация).
Байка в тему: Почему 12 апреля пьяные космонавты не бьют палатки и не купаются в фонтане в Парке Горького?
В следующей статье мы рассмотрим вопросы нахождения и формулирования различных возможных сегментов и определения стратегической привлекательности сегмента для бизнеса
