В предыдущей статье мы рассмотрели вопрос актуальности массового маркетинга и ситуации, при которых сегментирование становится чрезвычайно важным условием продвижения товара или услуг.
Вернемся к технологии сегментирования, поскольку для этого настало время. Первым пунктом в том технологическом списке:
1. Нахождение и формулирование различных возможных сегментов
На мой взгляд, самый короткий путь к выделению сегмента – это поиск ответа на вопрос: «Средством достижения каких целей, и решения каких проблем может служить продукт для разных групп людей?».
Разность этих целей дает нам увидеть возможные разнокачественные сегменты. Разнокачественность – ключевая характеристика сегмента, ведь именно она чертит четкую границу между группами людей и не дает им ни размыться, ни перемешаться (размывание и перемешивание сегментов всегда ведет к неясности и неадресности в маркетинговых программах, и, как следствие, к вопросам «результат где?» и «деньги где?» после неудачных и дорогих кампаний продвижения). Каждый сегмент будет покупать это для достижения своих целей.
Например, так могли бы выглядеть сегменты для фирмы, организующей праздники. В списке после указания на сегмент в скобках ставлю цель, средством достижения которой может служить праздник:
В2С-сфера:
- Родители, покупающие праздники для детей (выражение родительской любви).
- Люди, заказывающие праздники к определенным датам: свадьба, юбилей… (возможность отдохнуть и развлечься по поводу).
- Компании, проводящие праздники для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании).
- Компании, проводящие праздники для сотрудников – кадровые и внутренние PR-службы этих компаний (формирование лояльности сотрудников компании).
- Поздравления шефа (увеличение эффективности общения с начальником).
- Коммерческие детские загородные лагеря и другие детские организации (повышение эффективности деятельности организации).
В2G-сфера:
- Государственные структуры, администрации и детские учреждения (достойное освоение бюджета).
Вот такой поучительный пример на эту тему я нашла в интернете. Чтобы продукт стал товаром, он должен разрешать какую-нибудь проблему потребителей. Самое главное – эту проблему распознать, что и делают предприниматели. Мой друг работал в нефтяной компании. Как-то он увидел, что рабочие, прежде чем надеть толстые резиновые перчатки, мажут руки густым слоем вазелина. Он поинтересовался, зачем они это делают. Оказалось, вазелин – это второй защитный слой. Работать приходится с кислотой, а перчатку легко продырявить. Мой друг решил, что создаст такой продукт, который по своим качествам будет значительно превосходить вазелин: не будет жирным, вязким, но будет обладать отличными защитными качествами. У него было $10 тыс., он нанял нескольких специалистов, которые разработали формулу нового вещества, и запустил его производство чуть ли не у себя в гараже. Когда партия товара была готова, на раскрутку у него осталось только $500. Для начала следовало придумать название, которое бы точно определяло назначение продукта, само могло рекламировать товар. Изобретение назвали «Перчатка в бутылке». Но как разрекламировать новинку? Решили, что дешевле всего обойдется PR-кампания. Пошли в библиотеку, взяли список из 55 тысяч газет и журналов, написали пресс-релиз и разослали его по адресам этих СМИ. Вскоре о новинке заговорили. «Перчатку в бутылке» так и не удалось продать нефтяникам (на которых, собственно, и был расчет), зато ее охотно покупали садоводы и автомеханики. «Перчатка в бутылке» получила награду как самый безопасный продукт года... И тем не менее компания была на грани выживания, товар не пользовался должным спросом. И вот в какой-то момент предпринимателей осенило: «Ну, конечно! Ведь мы неправильно позиционируем товар. Кому мы его пытаемся продавать? Мужчинам. А кто обычно пользуется всякими там защитными кремами? Женщины». И начали рекламировать «Перчатку...» как защитный крем для домохозяек, чьи руки постоянно соприкасаются с водой, химическими моющими средствами и т.д. Подобная переадресация сразу же принесла свои плоды. Потом предприниматели начали работать с дерматологами, презентуя им свой продукт, чтобы те могли рекомендовать его пациентам.
Вторым пунктом технологического списка было:
2. Определение стратегической привлекательности сегмента для бизнеса
Стратегически привлекательный сегмент – это сегмент, который даст наибольшую прибыль при наименьших затратах (денежных, кадровых и любых других). Думаю, что здесь можно применить количественную модель. Сегмент, который наберет наибольшее количество удовлетворяющих нашим интересам критериев (назовем их условно баллами), и должен быть выбран.
Критерии выбора стратегически выгодного сегмента:
1. Слабость/отсутствие конкуренции. Какой из сегментов наиболее (конечно, в сравнении с другими) свободен, тот и получает балл.
2. Стартовая количественная категория сегмента (большая группа, малая группа). Дающая формально наибольшие возможности продаж большая группа выгоднее малой и дает балл.
3. Растущая потребность сегмента в объекте продажи (углубление). Например, если торговля пошла успешно, розница берет раз от раза все больше ходового товара. Балл.
4. Количественно растущий сегмент (расширение). Можно ли, например, констатировать, что детей рождается больше, и поэтому сегмент родителей и бабушек-дедушек будет покупать все больше детской одежды?
5. Можем посадить этому сегменту «на хвост» еще одно или несколько направлений деятельности? То есть, можем ли мы покупательскую базу использовать под другие свои проекты? Когда я платила за телефон в «Связном», мне рассказал оператор, что через них теперь можно и переводы посылать. Заметьте, они меня не искали – это денег стоит – искать клиента, я сама пришла за другой услугой. Понятно, что это не всегда понятно на этом этапе развития бизнеса. Но если уже сейчас понятно – балл. Например, для владельцев домашних животных можно «посадить» такие направления как: услуги выгула животных, лечения им зубов и всего прочего, развлекательные мероприятия, перевоз на такси, услуги гостиницы для животных, дрессировки, постановки чипа, наведения красоты, пошива нарядов, занятий спортом, посещение зоопсихолога, похорон.
6. Можем этот сегмент сделать информационным каналом для другого? Например, если женщины – сегмент для стоматкабинета, то они приведут и своих детей, подруг и мужчин. По большому счету, если покупатели будут рассказывать друг другу о вас и ваши услугах, то это будет стратегическая выгода – бесплатный личный канал. Балл.
7. Дополнительный критерий: опыт продвижения какого сегмента у нас богаче? Например, крайне привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть – балл.
Давайте попробуем оценить количественную привлекательность приведенных выше возможных сегментов для фирмы-организатора праздников, исключая госсектор (не буду говорить о том, в чем не очень разбираюсь). Понятно, что баллы, поставленные этим сегментам, будет вызывать вопросы у профессионалов праздничного рынка, но мне сейчас важно не определить истинное положение дел на упомянутом рынке, а показать цифирную технологию, сам принцип определения стратегически привлекательного сегмента. И сделать это удобнее всего в таблице:
| сегменты | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | итого |
| Родители, покупающие праздники для детей (выражение родительской любви) | | V (большая группа) | | V (детей рождается все больше) | | V (друзьям расскажут) | 3 |
| Люди, заказывающие праздники к определенным датам: свадьба, юбилей… (возможность отдохнуть и развлечься по поводу) | | V (большая группа) | | | | V (друзьям расскажут) | 2 |
| Компании, проводящие праздники для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании) | V (не вижу такой рекламы) | | V (сегодня все бизнесы озабочены программами лояльности клиентов) | | V (им же можно предлагать праздники для сотрудников и поздравления шефа) | V (если не конкуренты) | 4 |
| Компании, проводящие праздники для сотрудников – кадровые и внутренние PR-службы этих компаний (формирование лояльности сотрудников компании) | V (не вижу такой рекламы) | | | | V им же можно предлагать праздники для клиентов и поздравления шефа) | V (если не конкуренты) | 3 |
| Поздравления шефа (увеличение эффективности общения с начальником) | V (не вижу такой рекламы) | | | | V им же можно предлагать праздники для сотрудников и для клиентов) | | 2 |
| Коммерческие детские загородные лагеря и другие детские организации (повышение эффективности деятельности организации) | V (не вижу такой рекламы) | | V Если бизнес растет, то и лагерей у одно предпринимателя становится больше и покупает он наших услуг со временем все больше) | V (детей рождается все больше и все больше потребность в лагерях) | | | 3 |
Дополнительный критерий. Учитывается по факту набранных баллов: опыт продвижения какого сегмента у нас богаче? Например, привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть – балл.
В нашем случае лидером стал сегмент компании, проводящие праздники для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании). Он набрал 4 балла. Он по факту и является стратегически выгодным сегментом, и моя рекомендация выбирать его. В случае, если бы у нас было несколько сегментов с равными баллами, надо было бы задать дополнительный критерий, который бы добавил ценности какому-то сегменту (наибольшая ценность была бы у того сегмента, за которым наш самый большой опыт).
Например, в нашем случае, игнорируя лидера, есть три сегмента с оценкой 3:
- Родители, покупающие праздники для детей (выражение родительской любви).
- Компании, проводящие праздники для сотрудников – кадровые и внутренние PR-службы этих компаний (формирование лояльности сотрудников компании).
- Коммерческие детские загородные лагеря и другие детские организации (повышение эффективности деятельности организации).
Думаю, что самый большой опыт у нас – за сегментом родителей. Тут и репутация сложилась, и клиентская база создана. Очень может быть, что вы найдете новый сегмент, на котором по разным причинам никто из конкурентов не работает.
Не отходя от содержательного момента далеко, хочу обратить ваше внимание, что не я одна оцениваю сегмент. Призыв к качественной оценке (которая, на мой взгляд, всегда субъективна, в противовес количественной) я нашла на интернет-ресурсе. Там выложено «Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога». Чтобы показать соответствие двух (мой количественный и указанный качественный) подходов, оформляю его в сравнительную таблицу. Естественно, что речь пойдет о соответствии критериев – все ли жизненно важные моменты учтены и ничего ли не пропущено в учете и оценке.
| Качественный | Количественный |
| Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: | |
| – емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; | Эта качественная характеристика в моем списке стоит под номером 3: Растущая потребность сегмента в объекте продажи (углубление). |
| – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; | Эта характеристика является составной частью критерия №7 – опыт работы. Если работали на этом сегменте, то и каналы уже отлажены. Их можно расширять. А довкладывать легче, чем начинать счет с нуля. |
| – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; | За этот критерий работают признаки №№ 2 и 4; 2. Стартовая количественная категория сегмента (большая группа, малая группа).. 4. Количественно растущий сегмент (расширение). |
| – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; | Прибыльность – это как раз чаемый нами результат оценки. Как он может стать параметром? Если мы поняли, что этот сегмент прибылен, зачем делать всю остальную работу по оценке и сравнению… |
| – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; | За этот параметр отвечает характеристика №1 |
| – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; | Эта характеристика опять же является частным случаем, составной частью критерия №7 – опыт работы |
| – защищенность выбранного сегмента от конкуренции. | За этот параметр отвечает характеристика №1 |
3. Выбор одного или нескольких сегментов
Далее необходимо дать ответ – на каких сегментах продвигаться конкретной фирме, исходя из реалий сегодняшнего рынка? Маркетинг предлагает нам два ответа на этот вопрос.
1. Выбрать и сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте лидера. В данном случае применяется стратегия, классически называемая стратегией концентрированного маркетинга.
2. Охватить нескольких сегментов и выпускать для каждого из них свой товар или его разновидность. Такая стратегия определяется как стратегия дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента.
Я нашла очень короткое и по делу сравнение этих двух стратегий. Выведу их в таблице:
| Стратегия концентрированного маркетинга | Стратегия дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. |
| Она особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия. | Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт. В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей, компания «Джонсон и Джонсон» продает шампунь для женщин старше 40 лет. |
Еще уместно здесь привести цитату Валерия Хруцкого относительно выбора сегмента. «Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям, которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы.
Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев, или какие еще критерии следует учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых».
А мы в рамках данной работы выберем для дальнейшей проработки сегмент-лидер в оценке: компании, проводящие праздники для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании).
4. Максимально детальное описание сегмента
Вы охотник. У вас плохое зрение. Вы пошли на охоту и видите, как по той стороне реки движется нечто, похожее на оленя. Вы с какой вероятностью попасть будете стрелять? И сколько пуль вам не жалко выпустить в мираж? И будете ли вы вообще стрелять?
В общем, картина будет та же, если вы определили сегмент, но не построили портрет целевой аудитории (ей станет сегмент после детального изучения). Технологии выведения такого портрета в сфере В2С знакомы нам со времен первых изданий Филиппа Котлера. А для В2В я нашла технологию прорисовки портрета аудитории. Там же выложена книга Оксаны Юлдашевой «Промышленный маркетинг: теория и практика». В нашем случае мы воспользуемся этим ресурсом, чтоб подробно и в деталях очертить наш сегмент компании, проводящие праздники для клиентов – маркетинговые службы этих компаний (формирование лояльности клиентской базы компании):
| Качественные характеристики аудитории В2В | Надо ли вам их учитывать? |
| Производственно-экономические критерии | |
| Отрасль предприятия-потребителя |
|
| Совершенство технологического процесса, применяемого на предприятии-клиенте (специализация под техническую оснащенность предприятия-клиента) |
|
| Размер (весовая категория) | В большинстве своем, это средний и крупный бизнес. Малый бизнес еще не готов к таким расходам. |
| Критерии запроса | |
| Наличие специфических проблем заказчика в области закупки | Каждый раз это будет штучная работа – в зависимости от отрасли и величины клиента. |
| Факторы закупочной деятельности: - условия оплаты, - централизация/децентрализация операций по закупке | Гибкие – поскольку клиент – крупный и средний бизнес децентрализация |
| Формы взаимоотношений с поставщиком: - Долгосрочное сотрудничество - Разовая покупка | Долгосрочное сотрудничество (праздники – повторяемое событие) |
| Личные критерии | |
| Должность – можно ли апеллировать к качественному выполнению должностных инструкций | Маркетолог. Можем предложить: · приспосабливаемость к потребностям заказчика – учет всех индивидуальных пожеланий маркетолога; · креативность и неповторимость сценария и самого проведения; · комплектность поставки – маркетологу не нужно будет искать отдельно сценарий, кейтеринг, музыку и т.д.; · квалификация персонала – гарантия качественного ивента; · повышение имиджа компании-покупателя – ведь клиенты довольны и лояльны; · повышение прибыли компании-заказчика – за счет лояльных покупателей, экономия нервов, времени, труда маркетолога – мы за него решим все проблемы, связанные с организацией и проведением ивента. |
5. Определение позиционирования
После определения целевого(ых) сегмента(ов) рынка и построения детального(ых) портрета(ов) аудитории предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего продукта на рынке. Далее, изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании относительно конкурирующих своего продукта.
Цель нашей работы – не объяснить читателю, что такое позиционирование и с чем его едят, а показать методику ее оценки. Поэтому приведем определение позиционирования, взятое из Финансового словаря «Финам», и некоторые показавшиеся краткими и по логике подходящими мысли для смысловой текстовой связки.
Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. (Финансовый словарь «Финам»).
Главное требование к позиции – это соответствие интересам и ожиданиям целевой аудитории. Принятая однажды позиция становится конем любой компании продвижения и любого коммуникативного инструмента с сегментом – будь то цена, дизайн, скидки, обслуживание, имидж продукта, система сервиса, мероприятия стимулирования сбыта, программа лояльности… и соотношение этих факторов.
«Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом».
Применительно к нашей целевой аудитории можем выдвинуть несколько позиций. Как то:
- Мы делаем не праздники, мы делаем ваших лояльных клиентов.
- Делая яркие праздники для вас, сами остаемся в тени.
- Делаем каждый праздник как последний (имеется в виду отличное качество).
Теперь наступает очередь для оценки самой эффективной позиции. Технология, опять же, количественная.
Критерии следующие:
1. Отвечает ли ожиданиям целевой аудитории? Как я уже отметила, это, на мой взгляд, самое главное условие выбора позиции.
2. Свободна от конкурентов? Не повторим ли мы то, что уже сказано кем-то?
3. Достаточно ли широка позиция? Способна ли частично видоизменяться, поворачиваться другим боком к респондентам? Например, слово «трогательный» можно понять как «нежный» и как «позволяющий потрогать себя»))).
4. Четкая ли позиция? Однозначно ли ее понимают люди? Например, сказать «мы хорошие» – ничего не сказать. Хорошие – это какие? Умные? Добрые? Красивые? Щедрые?
5. Одноголова ли позиция? Только умные мы или только красивые – сегмент не намерен вдумываться в послание продавца. Поэтому надо выражаться просто (не примитивно!) и конкретно. Вот пример непростой позиции: Чай последнего урожая для тех, кто понимает (позиция чая «Принцесса Нури»). Так вот либо чай последнего урожая – свежий, либо для тех, кто понимает – вкусный.
При оценке позиций, если первый параметр не соблюдается, все остальные примеряют бессмысленное занятие – если позиция не отвечает ожиданиям целевой аудитории, то какой смысл ее даже рассматривать как кандидата? Далее, если она уже занята конкурентами, она нам зачем? И так далее.
Давайте проведем экспертизу тех трех позиций, которые у нас были кандидатами, и сделаем для удобства это в таблице:
| Позиция | Отвечает ли ожиданиям ЦА? | Свободна от конкурентов? | Достаточно широка? | Достаточно четка? | Одноголова? |
| Мы делаем не праздники, мы делаем ваших лояльных клиентов | V | | | | |
| Делая яркие праздники для вас, сами остаемся в тени | V Маркетолог вовсе не хочет, чтоб все знали, что этот праздник сделал не он | V Допустим*- см. ссылку под таблицей | V Слово «яркий» можно понять как «креативный», «запоминающийся», «непохожий на другие» | V Мы – ярко работаем. | V Никаких других характеристик |
| Делаем каждый праздник как последний (имеется ввиду отличное качество) | V | | | | |
*Понятно, что придуманная ситуация не дает нам владениями реалиями, но в данном случае логично предположить, что первая и третья позиции уже заняты – ведь это лежит на поверхности. К счастью, закончилось время, когда ты мог взять позицию, которая по секундному размышлению приходит в голову, и смело ее пускать в работу, потому что конкуренты и этого пока не сделали. Сегодня приходится креативить и копать гораздо глубже.
По итогам оценки, видим, что вне конкуренции вторая позиция «Делая яркие праздники для вас, сами остаемся в тени».
И последнее, что остается сделать по логике – это:
6. Написание стратегии продвижения торговой марки
К сегментированию этот заключительный этап маркетинговой работы имеет отношение только как следствие к причине. Поэтому ограничимся тем, что пунктиром обозначим ключевые моменты таковой:
1. Выбор маркетинговых коммуникаций, обслуживающих проблемы объекта стратегии: сбытовая и имиджевая реклама, директ-маркетинг, спонсоринг, система стимулирования сбыта, программа лояльности клиентов, PR, выставочное дело, презентации… (всего 16) Краткая характеристика всех коммуникаций. Критерии отбора. Принципы интеграции коммуникаций. Иерархия маркетинговых коммуникаций.
2. Выбор каналов, обслуживающих выбранные маркетинговые коммуникации. Выбор видов каналов: массовые, личные, локальные, ДМ.
3. Решение о выборе способа эксплуатации выбранных каналов коммуникации. Обзор рекламоносителей, критерии их оценки.
Если у кого-то будут возражения и сомнения, то довожу до читателя факт, что приведенная технология апробирована за последние 10 лет более 186 раз и показала себя рабочей.
Так это шесть технологий, как обещает анонс, или шесть последовательных этапов одной-единственной технологии?
''На мой взгляд, самый короткий путь к выделению сегмента – это поиск ответа на вопрос: «Средством достижения каких целей, и решения каких проблем может служить продукт для разных групп людей?».''
Сегменты
''Родители, покупающие праздники для детей (выражение родительской любви).
Люди, заказывающие праздники к определенным датам: свадьба, юбилей… (возможность отдохнуть и развлечься по поводу).''
Статья вызывает какие-то разные впечатления Тема сама по себе очень важная - сегментация рынка и очень трудная Так как сегментировать по внешним признакам легко (доход, возраст, пол и тд), но использовать для последующей работы сложно Поэтому сама тема очень заинтересовала
Однако с первых строк (цитаты вверху) возникли сомнения относительно качества статьи
Я полностью согласен с вопросом, как стартовом для сегментации: Средством для достижения каких целей .....?
А вот дальше вопрос: сегментация по типу инструмента, как предлагает автор (Праздник для детей - это средство) или сегментация по целям, для которых этот инструмент может использоваться? Второй вариант сложнее, но для построения маркетинга и продаж он более эффективен
Так все-таки автор что же в концов предлагает как основу для сегментации: цели или инструменты?
И второй момент:
''Чтобы продукт стал товаром, он должен разрешать какую-нибудь проблему потребителей'' (цитата)
После этой цитаты читать дальше расхотелось
Какое отношение эта классификация: продукт или товар имеет отношение к разрешению проблем?
Если залезть в любой базовый учебник по маркетингу, то будет дано определение 3-х понятий: товар, продукт, услуга
Под продуктом как правило понимают:
или обобщенное слово для товара или услуги
или микс из товара и услуги
Но с точки зрения решения проблем не важно как называется: и товар и услуга и продукт обладают набором характеристик, которые и позволяют понять какого рода проблемы могут решаться И это совершенно не зависит от того, как будет называться
Дмитрий, рад, что достигли понимания!
Одна из сложностей заключается в том, что существует несколько пониманий одного слова ''потребность'' Есть в продажах: явная и неявная (для СПИН и Бэкхем это специально вводил для продавцов, чтобы они не останавливались на пол-дороге) Есть это же понятие в маркетинге, оно ближе к психологам, но все равно со своим оттенком И маркетологи редко задумываются об этих различиях:))
Поэтому на мой взгляд использование слова проблема более практично
А вылеты с рынка уже начались! Я помню с 2008 года уже легендарную фразу Баффета: Кризис - это когда становится понятным, кто пошел купаться без трусов:))!
Так вот вылетают те, кто в свое время не занимался серьезным маркетингом : сегментацией рынка и созданием и развитием своего бренда Как пример: с одной стороны сейчас закрывается много кафе и ресторанов , а с другой стороны в Кофемании как был народ, так и есть Вчера это наблюдал утром - была деловая встреча
Дмитрий, согласен относительно степени падения разных сегментов рынка Яркий пример - автомобильный рынок!
Но я упомянул Кофеманию и по другой причине: они не просто в премиум сегменте, но с очень четким позиционирование !
Я думаю, что часть ресторанов с высоким ценами также уйдет в ''небытие'' или решит измениться именно из-за отсутствия четкого позиционирования на рынке