Все, о чем я говорю, касается, в первую очередь, малого бизнеса. В крупных компаниях никогда не работал, поэтому высказываться на эту тему не буду. Если вам нужна веб-платформа для сайта большой организации – мой текст вам особо не поможет. В остальном попробую рассказать то, о чем не только не говорят, но часто не задумываются веб-студии. Тема не новая, но за последние пару лет изменилось так много, что актуализация знаний точно не будет лишней.
1. Задумайтесь, нужен ли сайт?
Говорят, что современный бизнес без интернета – никакой не современный. А часто и не бизнес вовсе. Допустим. Но собственный сайт для малого бизнеса – отнюдь не единственная возможность присутствовать в вебе. И не всегда лучшая. Примеры? Их много. Вот самые очевидные.
Ресторан
Страница в Facebook позволит разместить не только фото, новости, акции, отзывы, описание, но и полноценное меню в pdf. Лояльных клиентов можно приглашать на мероприятия или дарить скидочные купоны. Самое важное – это, конечно, аудитория сети, привлечь и удержать которую много проще, чем пользователей на сайте.
Сайт специалиста, эксперта
Нет, не Facebook. Там родственники, друзья, рыбалки… Linkedin подойдет для этой цели лучше всего. Помимо того, что сеть «задает» вам правильные вопросы (что большинством людей напрасно недооценивается), здесь все возможности для расширения профессиональных контактов и публикации экспертных статей. Похожий функционал сейчас появляется и на Executive.ru. Очевидные достоинства обеих площадок – наличие нужной аудитории и быстрая индексация в поисковых системах.
Сайт для мероприятия
Facebook и Vkontakte помогут собрать аудиторию, а в качестве посадочной страницы отлично подойдут сервисы вроде «Таймпад». Здесь все инструменты для создания вполне сносной страницы с помощью простого редактора. Главное достоинство – подключенная система регистрации и оплаты. Комиссия немного выше, чем в «Яндекс Кассе», зато подключиться можно за пару дней, без бюджета и помощи программиста. Бонусом – сбор адресов для почтовой рассылки и простой (урезанный, ясное дело) инструмент для ее отправки.
Небольшой сайт-визитка (чтобы был)
Есть бизнес – нужен сайт. Просто для того, чтобы клиенты, пытаясь найти компанию в интернете, получали актуальную информацию. Подойдет страничка в «Google Мой бизнес». Во-первых, вы можете поддерживать ее самостоятельно. Во-вторых, по запросам, связанным с названием вашей компании, пользователи увидят именно страницу в «Мой бизнес» (просто потому, что это сервис Google). С картой, фотографией офиса и логотипом прямо на странице поисковой выдачи. Все это не требует ни затрат, ни каких-либо технических навыков. Там же можно публиковать новости.
Booking и Островок – практически готовые решения для гостиницы или хостела. Минус – высокая комиссия. Но именно за счет этих сервисов вы получаете огромный поток клиентов и не задумываетесь о продвижении сайта.
Про блог-платформы долго писать не буду. Назову лишь Facebook Notes и Medium, где есть почти все, что требуется для частного или корпоративного блога.
Собственный сайт никогда не будет лишним. Он здорово дополнит каждый из этих инструментов. Другой вопрос в том, что если на каком-то этапе вам не хватает денег или времени заняться им серьезно, лучше воспользоваться сторонними платформами.
2. Не начинайте с движка и дизайна
И вообще не отдавайте сайт, пока не закончите работу над контентом.
Главная ошибка при работе над сайтом – ставить во главу угла техническую сторону. На каком движке сделать сайт, какую тему выбрать, в какой стилистике, в какую веб-студию обратиться? Все это вторые вопросы. Не буду говорить общих слов про стратегию, УТП, семантическое ядро и т.п. По умолчанию. Главный совет – учитывая все это, позаботьтесь об информационном наполнении заранее. 99,9% веб-студий не умеют работать с контентом. И не хотят. Это не их бизнес, он им непонятен. Копирайтер с сайта fl.ru поможет толкнуть какой-нибудь пакет «Битрикса», а пару фоток из стоков отлично лягут в слайдере. Удобная логика для подрядчика. Но не для ваших клиентов. Они хотят видеть реальные изображения, читать ясные тексты и понимать, что именно включено в услуги вашей компании.
Если не можете подготовить материалы внутренними силами – обратитесь к сильному копирайтеру до начала работы над сайтом. Создав тексты, вы сможете понять, что нужно отснять фотографу, где стоит раскошелиться на видео и т.д. Да и в целом структура и концепция сайта станут более определенными. В противном случае, вы получите стандартную тему с «опытными сотрудниками», «качественными товарами» и «работой на результат». Когда поймете, что такие страницы работают слабо, переделывать сайт будет нелегко, потому что вся его структура заточена именно под такие «лэндинги».
3. Создайте точки конверсии
Представьте себе идеального посетителя. С туго набитым кошельком и нескрываемой потребностью в вашем продукте. Что именно он должен сделать на сайте, чтобы отдать вам деньги? Купить товар, позвонить, зайти в раздел контакты, оформить заявку, записаться на консультацию? Конкретные действия на конкретных страницах. Сами или совместно с копирайтером попробуйте проложить маршруты, ведущие потребителя к цели. Вы получите маяки, которые помогут подготовить материалы для наполнения сайта. Все, что вы пишите, снимаете и монтируете, в конечном счете должно вести именно к конверсионным действиям. На мой взгляд, это самый простой и надежный способ набросать структуру сайта.
4. Выберите подходящую платформу
Есть тьма «готовых решений». От интернет-магазина на «Битриксе» до посадочных страниц на сервисах вроде lpgenerator. В чем опасность? Вы создаете контент, глядя на эти шаблоны, а не на то, как пользователю проще воспринимать содержание сайта и двигаться по маршрутам, которые вы проложили.
Если ваш контент легко «натягивается» на готовое решение (обычно, это интернет-магазин) – здорово, используйте. Если нет – закажите дизайн. Или хотя бы адаптацию существующего шаблона под то, что требуется именно вам. Не перекрасить блоки, а спроектировать их в соответствии с наполнением.
Что касается конкретной платформы (CMS), то нужно брать в расчет не только стоимость разработки, но и последующее владение сайтом. Удобно ли вам или вашим сотрудникам создавать новые страницы, актуализировать информацию? Как часто происходят обновления движка? Сложно ли переехать на новую версию? Насколько трудно дописать дополнительный функционал тогда, когда он вам потребуется?
Обычно я останавливаюсь на Wordpress (это совет, а не реклама). На 100% бесплатная и отчуждаемая система (то есть никто не поставит на вашем сайте свою рекламу, что бывает с платформами типа Wix), шикарная админка (добавлять новости и изменять информацию на страницах – проще простого), множество легкоадаптируемых шаблонов под стандартные задачи – имиджевый бизнес-сайт, портфолио, небольшой магазин и т.д.
На Wordpress работает до 25% сайтов на планете (включая некоторые ресурсы от Facebook и Microsoft), поэтому большинство новинок (SEO-улучшения, интеграция с соцсетями, платежными системами, почтовыми сервисами и т.д.) раньше всего появляется именно там. Я вовсе не призываю поголовно пересаживаться на эту платформу, но если уж затеяли новый сайт, начните с изучения возможностей Wordpress. Хотя бы потому, что в 99% случаев это дешевле и быстрее, чем тот же «Битрикс».
5. Сначала Mobile
Диву даешься, когда видишь, что в 2016 году кто-то ухитряется промышлять сайтами, не подготовленными для чтения со смартфонов. Как продавцу удается уболтать клиента на такие вещи, если сам заказчик, вероятно, чаще всего открывает сайт с телефона? В общем, что бы вам там ни говорили, создавать сайт, верстка которого не адаптирована под экраны мобильного телефона, – абсурд. Приводить актуальные метрики о соотношении desktop/ mobile – почти моветон, тут и так уже года два, как все ясно. Скажу только, что Google не только учитывает этот фактор ранжирования, но и постоянно повышает его значимость.
Многие разработчики практикуют концепцию mobile first, когда сначала разрабатывают дизайн и систему навигации мобильной версии сайта (самое важное), а потом все это дело расширяется до стандартных размеров экрана лэптопов. У нас не получается. Старая закалка, видать. Но практика, на мой взгляд, правильная.
6. Не экономьте на продвижении
Системы, типа Wordpress, позволяют снять массу головной боли с разработчика и изобилуют готовыми модулями, написанными под нужды бизнеса. Код в десятки тысяч строк для корпоративного сайта остался в днях давно минувших. На первый план выходят наполнение и продвижение сайта. За последние пять лет конкуренция выросла сильнее, чем нос у Буратино. Контекстная реклама – давно не три копейки, SEO становится еще более замысловатым и непредсказуемым, а социальные сети настойчиво стимулируют пользователей оставаться на своих платформах (чему никто не противится!) и продолжают снижать бесплатный охват для бизнес-страниц.
Другими словами, если сайт вам нужен для того, чтобы приносить продажи и деньги, его создание – лишь первый шаг. Самое сложное будет происходить потом. Писать о стратегиях продвижения – отдельная и куда более извилистая тема. Главное – вам нужно отчетливо понимать, что наличие готового (пусть даже хорошего сайта) – чуть больше, чем 0. Кто будет заниматься его продвижением? Сколько усилий и средств это потребует? Готовы ли вы войти в траты или лучше не затевать? Вот подходящие темы для разговоров на старте.
7. Измеряйте конверсии
Итак, продвижение сайта без денег – как газировка без сахара. Можно верить, но действительность не перехитришь. Будут затраты. Стало быть, нужно измерять их эффективность. Подробная аналитика – одна из главных радостей собственной платформы. Начать я рекомендую не с гордости по поводу первой сотни посетителей на сайте, а с тех самых точек конверсии, о которых мы говорили выше.
Сколько вы готовы платить за каждое целевое действие? Возьмем, к примеру, звонок. Ваш продавец – суперзвезда, и каждый пятый звонящий становится клиентом. Средний чек – $1000. $200 – ваша прибыль. $50 с каждой продажи вы готовы отдать на рекламные расходы. Стало быть, приемлемая стоимость конверсии – $10 (ведь реальным клиентом становится каждый пятый). Именно эту стоимость и нужно зафиксировать в настройках цели, а затем соизмерять ее с реальными затратами. Методика подсчета примитивна, потому не отличается высокой точностью. Существуют более серьезные и глубокие системы аналитики, способные интегрироваться в вашу CRM. Преимущество метода в быстром внедрении и реальной возможности с помощью одного отчета в Google Analytics видеть прибыль на инвестиции, не углубляясь в дебри веб-аналитики.
Дальше можно составить промежуточные цели (микроконверсии). Например, добавление товаров в wish lists, просмотр более пяти услуг компании и т.д. Подумайте над ними. Для чего это нужно? Во-первых, вы будете хотя бы знать, что деньги расходуются не впустую, просто посетители не готовы принять окончательное решение. Во-вторых, вы так или иначе «подогреваете» аудиторию, и, возможно, посетители сайта станут клиентами реального магазина.
8. Интегрируйтесь
Закончу тем, с чего начинал. Нравится вам это или нет (мне – нет), но значимость сторонних сервисов высока как никогда. Например, если вы продвигаете странички в Facebook, Instagram или VK, не лишним будет настроить трекинг посетителей сайта и показывать рекламу пользователям, совершившим на нем определенные действия. Покупаете контекстную рекламу? Залейте код ретаргетинга. Хотите, чтобы пользователи, которые вбивают в Google название вашей компании, попадали именно к вам на сайт, а не на сторонний каталог? Свяжите сайт с сервисом «Google Мой бизнес». Хотите попасть в Яндекс.Маркет – подготовьте товарный фид в соответствии с требованиями платформы. Вариантов интеграции становится все больше. Сайт компании сильнее походит не на самодостаточную единицу, а на инструмент, позволяющий работать со сторонними платформами – публиковать контент, измерять эффективность, настраивать аудитории, обновлять товарные ленты.
1. Примеры по этому пункту не верные.
Если мы ведем речь не о сайте на одно событие - то обязан быть постоянный отдельный сайт + группы, Linkedin и т.д.
Потому, что чем больше точек входа тем лучше, к тому же далеко не все из ЦА в одной определенной соцсети и тем более на Linkedin, да и "мкню в pdf" - это несколько неудобно и т.д. и т.п.
2. Тоже не совсем верно.
В начале - маркетинг, и только за ним уже правильный контент.
Николай, спасибо за комментарий. Есть повод уточнить.
1. Я о странице на одно событие, хотя радикальной разницы между двумя и тремя не вижу.
2. Речь о посадочной (целевой) странице. Ни наличие сайта, ни его отсутствие не отрицает и не предполагает продвижения по другим каналам. Еще раз: тезис в том, что в целом ряде случаев (особенно с событием, кстати) проще использовать уже готовую платформу, чем вкладываться в собственную. Я много раз, кстати, делал серию мероприятий через "Таймпад" и могу сказать, что когда у тебя событие "послезавтра", он практически незаменим. Ну и бывает так (и часто), что весь доход от мероприятия меньше, чем стоимость разработки приличного сайта. Ну и да, создавая события в facebook и vk, никто не мешает ставить ссылку на регистрацию в "Таймпад". Это нормально и удобно.
3. О Linkedin я говорил в контексте личного бренда, а не как о платформе для привлечения посетителей на мероприятие.
4. Про "сначала маркетинг..." абсолютно верно. 1000 и 1 статья написаны, поэтому я так и написал, что это уже общее место. Уверен, любой посетитель executive это отлично понимает, поэтому решил не расширять текст без нужды.
Александр, ну в начале написано про "сайты для малого бизнеса".
Да и пример указан - "ресторан с меню", что не похоже на одно событие
Константин, смотрите. Весь первый блок о том, что в ряде случаев без сайта можно обойтись. К примеру, если у вас ресторан, на первое время хватит странички в соцсетях. Если вы организатор события - можно использовать "Таймпад". Если специалист, продвигающий собственный бренд, сайт может заменить Linkedin. Ну и да, абзац заканчивается так. "Собственный сайт никогда не будет лишним. Он здорово дополнит каждый из этих инструментов. Другой вопрос в том, что если на каком-то этапе вам не хватает денег или времени заняться им серьезно, лучше воспользоваться сторонними платформами".
Пожалуй,не лишним было написать, что вместо того, чтобы лепить что-то наспех, на коленке и с крошечным бюджетом, лучше использовать готовые платформы. Как только сформируются маркетинговая стратегия, контент и, собственно, бюджет, стоит приступать к созданию собственного сайта. То есть весь первый пункт - подготовительный этап. Согласен, что меню в pdf - не особо удобно. Но у меня есть клиенты (и немало), которые просят создать сайт "чтобы был" и залить туда меню как раз в этом формате. Потому что времени обновлять его по позициям (через посттайпы) у них нет. Вот им я всегда рекомендую как раз готовые решения.
А мне понравилось. По делу, просто, доходчиво. И правдиво: читала и вспоминала "случаи из жизни". Ну да, не энциклопедия, так ведь и задача была другая.
Логичная статья, во многом согласен.
Прочитал статью, совершил экскурс в памяти, вспомнил, какое впечатление произвело на меня ещё в период dial-up- модемов посещение сайта WWW.IBM.COM, поиск там требуемой информации, уточнение параметров моего запроса, ответы на вопросы, доставка пакета с технической документацией в офис в СПб через сутки после обращения - бесплатно, и перевод в последующем делового общения в российский офис IBM. Было это в 1997 году, продукция IBM давно перестала быть привлекательной (денег таких нет), но вот такое удачное встраивание сайта в основной бизнес и сейчас можно встретить нечасто!
Лично моё предпочтение вызывают "живые", но ненавязчивые сайты, которые позволяют получить первичную информацию о компании/продукте/услуге, имеют систему авторизованного посетителя и работающую систему обратной связи. И резкое неприятие вызывают компании и их сайты, ворующие cookies с сайта посетителя, автоматические подписи и контакты электронной почты и прочие атрибуты, с последующим "горячим перезвоном" навязчивого менеджера со словами - вы СЕЙЧАС нас смотрите, а я ещё сейчас расскажу вам, что мы ещё лучше...
Что касается платформы/реализации/размещения, то здесь возможно многое, но главное (ИМХО) - это УДОБСТВО и ПОЛЕЗНОСТЬ для посетителя!
Понравилось. Конкретно, все по делу, и читается с интересом (обычно подобные статьи пробегаю по диагонали, а эту - пробежавшись, отложила до вечера, чтобы прочитать целиком).