Каким бы замечательным ни был сайт, как бы грамотна не была продумана рекламная кампания, но если входящие заявки обрабатывают низкоквалифицированные менеджеры, то продаж не будет.
Последние несколько лет наша команда работает в основном с B2B-компаниями, производителями с дилерскими сетями, сложными и конкурентными рынками, и мы насмотрелись на всякое. По моему опыту, самая главная проблема в большинстве компаний – это продажи, а не маркетинг. Неумение специалистов по продажам обрабатывать заявки, вести клиентов, заниматься постпродажным обслуживанием приносит компаниям огромные убытки.
Несколько лет назад был случай, когда клиент агентства позвонил мне и очень эмоционально рассказал о том, что он недоволен результатами сотрудничества с нашей компанией. По нашим метрикам, у клиента должен был быть качественный скачок в заказах, поскольку количество заявок через сайт значительно увеличилось, как и количество звонков. Мы взяли недельный перерыв, чтобы разобраться, в чем может быть проблема. За эту неделю, помимо аудита рекламы и сайта, мы сделали немногим больше 10 звонков в клиентский офис. 4 раза телефон просто не взяли, 2 раза нахамили, а во время звонка в 17.45 в пятницу менеджер нам сообщила, что рабочий день закончился, попросила позвонить в понедельник и положила телефон. Записи разговоров помогли клиенту выявить «слабое звено» и после этого аудита отдел продаж подвергся серьезной модернизации.
Самое печальное, что это касается не только небольшого бизнеса, но и крупных компаний. Буквально в прошлом году наш клиент запустил рекламную кампанию в одном из городов-миллионников. Он оплатил наружную рекламу, телевизионную и в местной прессе. Мы в этом проекте отвечали только за аналитику, поэтому для каждого из рекламных носителей мы выделили свои телефонные номера. Было порядка 500 обращений в компанию. Средняя стоимость одного обращения равна 4.750 рублей. Из 500 обращений на 270 банально не подняли трубку. Хорошо, что были сохранены все телефонные номера и этим клиентам перезвонили на следующий день, но как вы понимаете, конверсия в заказы была значительно ниже, нежели эти заявки отработали бы сразу.
Можно сколько угодно прокачивать свои отделы продаж, брать крутых коммерческих директоров, но важно учитывать человеческий фактор. Наша задача как собственников бизнеса и маркетологов свести этот фактор к минимуму.
В данном случае не обойтись без полноценной Системы Электронного Маркетинга (СЭМ). Электронный маркетинг или digital-маркетинг – это комплекс инструментов, направленных на построение коммуникации с целевой аудиторией, которая помогает решать задачи клиента и повышать прибыль компании. Что в нее входит?
- Точки контакта онлайн и офлайн (сайт компании, офис, магазин, группы в социальных сетях, блог и т.д.) – место, где покупатель знакомиться с продуктом компании и имеет возможности заказать продукцию
- Мобильная среда – приложения, мобильная версия сайта и реклама в мобильных рекламных каналах
- Интернет-маркетинговая реклама – контекстная рекламная, медийная, тарегетированная, поисковое продвижение, контент-маркетинг, онлайн-ивенты и т.д
- Офлайн-реклама – ТВ, СМИ, наружная, радио, журналы, ивенты, BTL
- Телефонная и веб-аналитика – системы по измерению эффективности рекламы
- CRM-система – для хранения данных о результативности маркетинга и информации о клиентах
- IT-системы – для сложных случаев, например, когда компания работает через дилерские сети и необходимо плотно взаимодействовать с дилерами.
Задача электронного маркетинга «оцифровать» путь клиента (customer journey), чтобы иметь возможность общаться с ним на каждом этапе, анализировать его поведение и помогать достигать целей клиента и компании.
Посмотреть картинку в крупном размере можно здесь
Понятно, что масштабы такой системы внутри компании напрямую зависят от ее уровня и развития и целей бизнеса. Если для стартапа можно обойтись простым Excel вместо CRM, вместо полноценного сайта сделать посадочную страницу, вместо многоканальных рекламных кампаний запустить только контекстную и таргетированную рекламу, то для серьезного бизнеса с амбициозными целями этого будет недостаточно.
Такую систему не выстроить в компании с наскоку. Обычно на это уходит от 6 до 20 месяцев. Это серьезный проект, подходить к которому стоит во всеоружии и без стратегии электронного маркетинга и операционного плана такой проект будет провальным.
На конференции мы проанализируем, какие необходимо совершить шаги, чтобы построить эффективную систему электронного маркетинга в компании. Обычно эта такая последовательность работ:
- постановка бизнес-целей;
- сегментация целевой аудитории, изучение сформированного спроса в интернете и нахождение мест концентрации целевой аудитории;
- анализ конкурентов и проработка торгового предложения;
- анализ текущей ситуации с интернет-маркетингом компании;
- разработка стратегии СЭМ и помесячного операционного плана;
- тактические шаги: модернизация сайта, настройка аналитики, CRM, телефонии, запуск рекламы, внедрение систем автоматизации продаж и взаимодействия с дилерами и т.д.
Далее идет постоянный анализ результатов и корректировка работ.
О том, какие инструменты интернет-маркетинга могут быть полезны конкретно для вашего бизнеса и пример выстраивания системы электронного маркетинга в российской компании производителе я расскажу на онлайн-конференции.
914 регистраций