Кто и как зарабатывает на IT-рейтингах в Рунете

Компьютерный мир буквально пропитан рейтингами. Коммерческий успех Google начинался с продажи контекстной рекламы – то есть настраиваемого рейтинга, по сути, который гибко определяет, кому и что показывать. Первым «выстрелившим» проектом Марка Цукерберга был шуточный конкурс красоты – это тоже рейтинг. Корпорация Facebook, которую он затем построил, базируется на сложной системе различных рейтингов, от которых зависит наполнение новостных лент пользователей и даже доставка личных сообщений.

Крупнейшие онлайн-площадки планеты функционируют как гигантские рейтинги, где позиция в поиске во многом определяет коммерческий успех или провал. В том числе это касается самих IT-продуктов и услуг. Причем не только компьютерных игр, где «вылет» с вершины рейтинга означает перспективу банкротства, но и куда более серьезных IT-решений на консервативном b2b-рынке, даже в правительственном b2g-секторе. Победители получают все, в каждой ценовой и нишевой группе, всегда и везде.

Интересный вопрос: кто и как определяет победителей? Казалось бы, рейтинги служат для объективной фиксации уже сложившейся ситуации на рынке. Но здесь есть нюансы.

Чем топ-10 отличается от первой десятки рейтинга

Существует большое количество сайтов, публикаций и документов, выдаваемых за результаты маркетинговых исследований – каковыми они, однако, не являются. Главное отличие «первых десяток», а также «лучших пятерок», «троек лидеров» и т.п. в том, что они содержат конкретно 10, пять или три рассматриваемых позиции – буквально столько, в прямом беспощадном смысле. Другими словами, составители предельно лаконичного «рейтинга» не утруждают себя показом сотен различных вариантов, из которых были отобраны призеры. Они простодушно начинают рассказ с презентации победителей, ими же и заканчивают. Собственно, одного этого вполне достаточно, чтобы не относиться к жанру «Топ-N» серьезно. Но, к сожалению, проблема гораздо глубже, и отчасти касается многих других рейтингов, в том числе настоящих.

Главная ценность объективного рейтинга заключается в том, что он дает реальную, исчерпывающую и точную оценку расклада сил по тем или иным параметрам. Критично важно:

• О каких именно параметрах идет речь? Это действительно ключевые характеристики для рассматриваемого вида продуктов или услуг? В список вошли все важные показатели, ничего не упустили?
• Из каких источников, какими методами получены данные? Это числа, которые удобно сравнивать между собой, или чьи-то субъективные качественные оценки?
• Выборка полная? Какой процент претендентов был рассмотрен? Если половина или даже треть игроков и продуктов проигнорированы, то это уже лотерея, а не рейтинг.
• Какова актуальность данных? Точнее, какова актуальность всех данных рейтинга? Некорректно сравнивать между собой информацию из разных временных отрезков – особенно на динамичном IT-рынке.
• Учтены ли тенденции? Рейтинг дает ответ в виде сиюминутного среза на какой-то момент времени, или отражает динамику изменения всех данных за несколько лет? Попросту, сколько лет самому рейтингу, как давно анализируются данные?
• Наконец, по какой методике, с помощью каких формул выполняется расчет общего, финального места каждого участника в рейтинге? Кто и как выставляет «веса» для разных показателей?
• Ну и такая безделица, как объективность. Составители рейтинга никак не связаны с участниками, у них нет личных, семейных или дружеских коммерческих интересов, никто им грубо не проплатил за рекламу, не угрожает и не шантажирует?

Иногда все понятно с первого взгляда, потому что под видом объективного рассмотрения вариантов подается откровенно ангажированная халтура. Это заметно по разным интонациям при рассказе о себе, любимых (чисто случайно на первом месте) и всеми остальными (с заботливым перечислением недостатков). В особо клинических случаях не указана дата составления шот-листа, нет намеков на методику оценки, непонятно кто вообще это опубликовал, как с ними связаться, чтобы задать вопросы или дополнить «исследование» фактами, ускользнувшими от составителей.

Некоторые рейтинги изготовлены так добротно, что понадобятся специальные расследования, чтобы понять, насколько они правдивы. Поскольку далеко не все располагают методологией, ресурсами и желанием дублировать чужую готовую аналитику своей собственной, иногда легче (и полезнее) просто поверить на слово. Не помешает, конечно, уточнить авторитетность самого рейтинга – кто ведет, как давно, какая аудитория, какие отзывы.

Где деньги?

Сакраментальный вопрос: кому это выгодно? Составление рейтингов – трудоемкий, тяжкий труд. Конечно, частично его можно автоматизировать. И даже лучше так сделать, потому что повышается унификация всех рассматриваемых параметров, будет выше объективность. Но это в любом случае ресурсоемкий проект, а если смотреть на вещи трезво, даже не проект – а процесс. Многолетний процесс, который должен равномерно и настойчиво финансироваться.

Поэтому рейтинги, собранные энтузиастами «на коленке», не могут конкурировать с коммерческими. В одиночку на энтузиазме просто не уследить за всеми компонентами, важными для вынесения окончательных вердиктов. Но и корпоративные рейтинги с большой вероятностью врут. Очень сложно удержаться от преференций своим проектам в карманном «списке лучших решений» или любой другой подборке – возможно, регулярной, не исключено, что весьма полезной – но везде, где результаты рейтинга коммерчески выгодны конкретным физическим или юридическим лицам, это вызывает подозрения (мягко говоря).

Значит, к настоящим, предположительно объективным рейтингам можно отнести две основные категории:

1. Общерыночные рейтинги, от имени компаний, которые подчеркнуто дистанцируются от ведения какой бы то ни было собственной или партнерской деятельности в конкретных бизнесах и нишах, но при этом занимаются рейтингами не «между прочим», а в качестве одного из основных направлений.

2. Брендовые рейтинги, в пределах партнеров вендора, франчайзи, поставщиков, продавцов, внедренцев, консультантов – то есть тоже общерыночные, по сути, только рынок здесь более узкое понятие, в пределах определенной IT-платформы и экосистемы.

Общерыночные рейтинги зарабатывают продажей детальных маркетинговых исследований, статистики, а также привлекают большой трафик качественной целевой аудитории, который можно монетизировать показами рекламы, продажей каких-то услуг и – пожалуй, самое перспективное в последнее время – продажей самой аудитории в виде лидов. То есть перенаправлять целевой трафик из потенциальных клиентов на заинтересованных подрядчиков, которые готовы платить за такую возможность (гораздо охотнее, чем за обычную рекламу).

Брендовые рейтинги служат мощным инструментом для мотивации, иногда откровенного давления на франчайзи и младших партнеров. За право присутствовать в рейтинге можно требовать выполнения целого списка формальных требований, а за получение мест повыше – и неформальных тоже. Может показаться, что брендовые площадки спекулируют объективностью своих оценок сильнее (и возможно это так), но зато полнота таких рейтингов в среднем выше – за счет изначальной информированности обо всех игроках, а также ради полноты предложений по всем нишам. Актуальность данных тоже обычно на высоте (впрочем, тут уже богатая почва для махинаций со стороны участников).

Денег в чистом виде брендовые рейтинги не собирают, но их монетизация в целом похожа на общерыночные. В конечном счете, в обоих случаях все позиции в рейтингах продаются как рекламные места – только не напрямую, а опосредованно. Место купить нельзя, но придется заплатить за участие и «повышение шансов» (напрямую или косвенно). Получить доход с позиции в рейтинге напрямую нельзя, зато косвенно – еще как. Это довольно изящный механизм, подогревающий продажи под видом холодной аналитики. Все все знают, но все равно работает.

Алгоритмы успеха

Главная борьба разворачивается между участниками, которые осознанно и последовательно стремятся повысить свои позиции в определенных рейтингах, понимая, как благотворно это скажется на продажах. Они готовы бороться за первые места любыми методами. В том числе честными, особенно когда это выгодно. Или почти честными, когда разницу сложно отследить.

Например, часто место в рейтинге напрямую зависит от количества отзывов. При нормальном, во всех смыслах, распределении публикаций это действительно важный показатель, дающий представление о популярности IT-решения. Однако все меняется, если компания начинает прямо просить своих пользователей и партнеров «проголосовать», или даже включает генерацию таких отзывов в рабочие планы своих сотрудников.

«Большинство рейтингов не дает развернутой аналитики, поэтому всерьез их не воспринимаю. Но и там, где есть прозрачная методология, нужно быть внимательным к результатам. Например, недавно один из крупных зарубежных аналитических сервисов, которым я пользуюсь, поменял механизм оценивания кандидатов. Благодаря этому некоторые вендоры резко вырвались в лидеры. Они не улучшили свои продукты, не добились заметных успехов на рынке – просто успели подсуетиться и предоставили более выигрышные данные под новую методику. Это нечестно по отношению к настоящим лидерам рынка, искажает общую картину и скорее дезориентирует, чем информирует», – считает Игорь Шпиндлер, менеджер проектов (на фото).

Иногда применяются и откровенно мошеннические схемы в виде оплаченных отзывов или рекомендаций, запуска фиктивных проектов и ложных аккаунтов, указания заведомо ложных сведений. На некоторых площадках можно наблюдать комичную битву одних фиктивных отзывов с другими. Их примерно поровну, и практической ценности рейтингам они, конечно, не добавляют.

Определенную защиту от проклятого человеческого фактора предоставляют системы автоматического сбора данных. В частности – всевозможные счетчики, метрики, панели инструментов с отслеживанием посещений и поведения пользователей на сайтах, а также различные агрегаторы статистики из открытых источников. Однако в главном преимуществе автоматизации оценок таится и самое уязвимое их место – как правило, такие рейтинги весьма приблизительны».

Как извлечь из рейтингов максимальную пользу

Для организаторов рейтингов важнейшей задачей является максимальная прозрачность в сборе и анализе данных. Некоторые серьезные аналитические площадки начинали с «игрушечных» подборок «Топ-N», но благодаря незапятнанной репутации, методичности и серьезному отношению к делу постепенно стали авторитетными. Необязательно замахиваться на «все обо всем», это очень хлопотное и в целом бесполезное занятие. Гораздо больше пользы от узкоспециализированной смежной тематики, по которой с одной стороны есть достаточно компетенций и прямых выходов на получение достоверной информации, а с другой стороны, нет очевидной личной заинтересованности в «проталкивании» собственных продуктов.

Участники рейтингов часто занимают пассивную наблюдательную позицию. И напрасно, потому что раз в полгода интересоваться «как там наши дела» проигрышная тактика. Гораздо эффективнее регулярно актуализировать свои данные в удобных форматах, предоставлять информацию самостоятельно, мягко поощрять своих клиентов и партнеров участвовать в продвижении.

Агрессивное и чрезмерно настойчивое, если не сказать назойливое участие может, конечно, повысить позиции в рейтингах. Но это все-таки вторичный инструмент, а не самоцель. Кроме того, если между призовыми местами в рейтингах и реальным уровнем сервиса, функционалом продуктов будет слишком большой перепад – это заметят. Обращений будет больше, а конверсия ниже. Поэтому перестараться тоже нехорошо. Лучше балансировать в поиске «золотой середины», чем кидаться из одной крайности в другую.

Пользователи рейтингов тоже часто грешат полярностью подходов. Одни игнорируют рейтинги вообще (там все проплачено, это сплошной обман), другие открывают первый попавшийся список и штудируют верхние строчки. Истина, между тем, познается в сравнении. Самый предвзятый рекламный «Топ» все-таки содержит полезную информацию – хотя бы несколько дополнительных названий продуктов или компаний, с помощью которых гораздо легче найти настоящий рейтинг. Еще лучше – несколько разных рейтингов, а потом сравнить их по заинтересовавшим позициям, и попытаться понять, почему они оказались на разных местах.

Ну и никто не отменял прием «золотого покупателя»: внимательно изучить ассортимент офлайн-магазина, пощупать, понюхать, попробовать на зуб, вынести мозги консультантов в их же фирменном пакете – а потом найти аналогичное предложение дешевле и купить в другом онлайн-магазине. Не пробуйте этого дома, и главное – никому не говорите, где прочитали.

Фото: Рейтинг Рунета