Как экосистемы могут отнять ваш бизнес

Эволюция форм бизнеса и биологическая, похоже, идут встречными курсами. Когда-то в настоящих джунглях бродили гигантские динозавры, которые с грохотом сшибались в эпических схватках и могли запросто проложить просеку на пробежке. Но постепенно все измельчали, тиранозавры выродились в домашних куриц. Приспособляемость видов, бессердечная ты штука!

Сейчас в не менее настоящих джунглях бизнеса идет обратный процесс. Пугливые ИП мутируют в дерзкие ООО, которые сбиваются в стайки АО, создают стаи холдингов, групп компаний, огромных конгломератов. Потом присмотришься: у гигантской структуры одна голова. Так это же экосистема! Бегите, мелкие приматы, спасайся кто может.

Но куды бечь? По заключению аналитиков McKinsey, только для цифровых экосистем прогноз доли от общего корпоративного дохода в мире к 2025 году — 30%. Вдумайтесь! Ожидается, что всего через несколько лет почти треть всего мирового бизнеса сосредоточится в нескольких мега-структурах вроде милой годзиллы FAANGMULA (Facebook, Apple, Amazon etc.). И это только в IT. 

Экосистемы появляются в самых разных отраслях. Например:

• John Deere в сельском хозяйстве;
• Klöckner & Co в промышленности;
• Haier в бытовой технике.

Кстати, отрасли – вообще условность. Например, экосистема «Северсталь» началась с металлургии, но растет в сторону образования, медицины, путешествий и ритейла. «Сбер» – родом из банковской сферы, но сейчас занимается уже практически чем угодно. 

Причем фирменная черта экосистем в том, что это не просто один логотип на сумасшедшем количестве компаний. Например, конгломерат Virgin задорного Ричарда Брэнсона вряд ли можно назвать полноценной экосистемой. Да, он похож на современного Мидаса, который поглощает бизнесы и целые индустрии. Однако глубина интеграции между его бизнес-структурами, а также интерфейсы и пересечения сервисов для пользователей не настолько глубоки. Проездной Virgin Trains к рейсу на Virgin Galactic не подойдет. 

Похожим образом устроено глобальное технологическое шоу Илона Маска. Он может выпустить автомобиль в форме футуристического гроба, пиво в форме автомобиля, у него еще очень много идей — и они маркетингово прекрасны. Но общий винтик во всей этой истории – сам марсианин. Как только он достроит свою флотилию и отправится домой, странное объединение под его патронажем может рассыпаться. Немного похоже на армию Короля Ночи из Игры престолов, только мы все знаем, что Маск добрый и любит нас. 

Тем не менее, если сгрести все инновации мира, суда, пароходы в одну кучу и водрузить поверх стяг с одним логотипом — это еще не экосистема. Ключевой момент – в синергетическом эффекте. 

Главные отличия экосистем бизнеса

Китайский масштаб привыкли оценивать «валом», в миллионах и миллиардах. Например, у Alibaba даже после всех ограничений – 939 млн активных пользователей (причем 180 млн за рубежом, а это больше всего населения России, по оценке Росстата). Совокупный доход Alibaba за 2021 год ожидается выше $109 млрд. 

Да, объемы огромные. Но гораздо важнее глубина интеграций. Экосистемы в Китае так разрослись, что начали выходить из берегов и попали под госрегулирование.

WeChat начинался как мессенджер, потом там появились платежи, медиа, телефония, регистрация на рейсы, доступ к услугам ЗАГС, его уже даже можно использовать вместо паспорта. В некоторых провинциях Поднебесной можно теперь всю жизнь прожить с помощью одного аккаунта. 

Пожалуй, это даже не следующий шаг, а через один или два. Пример вектора, по которому движется взаимопроникновение IT и прикладных функций. Ведь автоматизировать можно все что угодно. 

Практически все российские экосистемы так или иначе задействуют IT. А многие построены вокруг автоматизации. «Яндекс», «Сбер», «Тинькофф», «МТС», «Ростелеком», Mail.ru Group (или как теперь модно говорить – VK) — все они настолько же айтишные, насколько успешные. 

И так не только в Китае или России. Западный Airbnb даже единорогом (компания, чья капитализация за короткий период превысила $1 млрд – прим. ред.) неловко называть. Капитализация «стартапа» после IPO в 2020 году превысила $100 млрд — сразу же, в первый день. Это больше совокупного объема трех крупнейших гостиничных операторов мира, вместе взятых. 

Что такое Airbnb: сайт. Нет своей дорогой недвижимости по всей планете, нет гигантского штата сотрудников и связанных с этим расходов, а также проблем. Нет вообще почти ничего материального — чистый и прямой доступ к баблу, то есть, pardon, к возможности помогать людям чувствовать себя как дома в любой точке мира.

Это тоже экосистема? 

Не совсем, поскольку слишком явная специализация. Но это не мешает бренду наступать на пятки смежникам. Они уже оптимизировали не только отельный бизнес, но и монетизацию впечатлений. Что дальше — транспорт, кейтеринг, сувениры, страховки, медицинское обслуживание, такси? Ах да, там уже Uber и «Яндекс». 

Вот так и выглядит передел мира пузырями экосистем. Они растут до тех пор, пока не натыкаются на границы коллег похожего ранга. Потом возможна борьба, конкуренция, поглощения, диффузия. Разные формы сотрудничества, только все они для мелких игроков как погода. 

Что же будет с бизнесом и с нами

По мере того как предприниматели начинают осознавать происходящее, появляется все больше экосистем. Ну как появляется… Вроде того карго-культа, когда каждая чебуречная или мастерская по ремонту обуви в ларьке размером с коробку из-под холодильника начала именоваться Брендом. 

Теперь точно так же некоторые могут назваться «экосистемами». Это такое в целом безобидное сумасшествие, которое наверное помогает людям рефлексировать, чтобы не сталкиваться лицом к лицу с ужасающей реальностью. А она в том, что территория мелкого и даже среднего частного бизнеса, видимо, заканчивается. 

Тут нужно уточнить, что малый бизнес – это не ИП на кухне и даже не фирма из нескольких бизнесменов, готовых порвать рынок харизмой и идеями. По определению, к малому бизнесу относятся компании с доходом менее 800 млн руб. в год и штатом менее 100 сотрудников. 

Ирония в том, что малым бизнесом сами себя считают обычно самозанятые. Их (нас?) ничего, понятно, не коснется. Точнее, мы просто не заметим, как иначе перераспределились триллионы денег «где-то там». Любой шторм со дна океана — просто светомузыка. 

А вот тем, кто занимается бизнесом по-настоящему, предстоит нелегкий выбор, которого нет. Он состоит примерно в следующем:

• Либо вы вписываетесь в чужую экосистему.
• Либо всё.

Потому что нереально конкурировать с идеальным штормом. Он просто идет своей дорогой, никого персонально не задевая. Общий поток перемещается. Вы не можете выбирать — участвовать в этом или не участвовать. Точнее, как раз таки можете, если первый ответ «Да, конечно, я в деле» (будто вас кто-то об этом спрашивал), и значит можно перейти к куда более практичному следующему вопросу. Он классический.

Что делать

Если вы не можете создать настоящую собственную экосистему, нужно понять, как удачнее вписаться в чужую. 

Прямая аналогия с маркетплейсами. Помните, как долгое время (несколько лет подряд, целая эпоха по нынешним темпам) бизнес цеплялся за свои сайты, собственные каналы сбыта, не хотел унижаться, платить комиссии, следовать чужим правилам и т. д. Теперь все уже все поняли, и даже крупные бренды как миленькие выкладывают свое барахло на общие витрины, не говоря об игроках поменьше. 

Точно так же было с рекламой. Бизнес-аккаунт в соцсетях — ах, ну что вы, это моветон. У нас серьезная деятельность, мы не будем соседствовать с котиками и похабными картинками! Потом оказалось, что еще как будут, причем главная задача теперь в том, чтобы оказаться поближе к котикам. Этим вопросом занимаются целые отделы, подразделения. И не напрасно, потому что весь трафик – в социальных сетях (а за пределами них никого почти и нет). 

Экосистемы, предположительно, пройдут в точности такой путь, по всем классическим стадиям – от отрицания до принятия. 

Первый важный фактор — не ждать, пока судьба потащит за шкирку, а перебирать ногами самостоятельно. Вопрос не в том, стоит ли присоединяться к экосистеме, а в том, к какой именно. Это похоже на выбор мальчишки из бразильских трущоб. Он не думает, сохранить ли независимость и нейтралитет, ммм, может стать амбассадором Швейцарии? Нет, в фавелах так не принято. Ты идешь в банду или банда идет к тебе. 

Причем на следующем уровне приходит ясность, что даже выбор «с кем лучше» – очень эфемерный, инфантильный, он тоже про переживания и рефлексию. На самом деле нужно понять, с кем получится, кому вы нужны достаточно сильно, чтобы работать с вами (в любом качестве), а не просто выжать с рынка. 

Как понравиться экосистеме? Оценить, чего ей не хватает. Прикинуть вектор движения, и создать актив на пути следования. Примерно похоже на план развития какого-нибудь региона с попыткой разбить сад аккурат на месте будущей автострады. Вот только аналогия неточная в том смысле, что сады не нужны. Надо делать нечто смежное, полезное в рамках чужих больших планов. 

Это непривычный и неприятный ракурс для бизнеса, который изначально и по определению является территорией амбиций. У нас не прижилась поговорка «Клиент всегда прав». А тут получается, что нужно и клиентам угождать, и партнерам (которые так именуются исключительно из корпоративной вежливости, на самом деле они вряд ли считают вас партнерами). 

Находиться между молохом и наковальней неуютно, поэтому туда никто особо не торопится. И зря, это большая ошибка. Возможно, фатальная. Пока еще есть возможность для маневра, можно строить и реализовывать собственные планы. С учетом усиливающегося штормового ветра, на большом волнении, с большими рисками. Но все еще реально выбирать отрасли, направления, геолокации. Лично рулить своей шхуной, чтобы принять волну под таким углом, как сам выбрал.

Через несколько лет может оказаться, что последние галочки в анкете «Как жить» будут расставлены автоматически. Тогда вам просто скажут, что надо делать. По доброй старой аналогии с контекстной рекламой, аккаунтом соцсети или маркетплейса:

Вот здесь форма регистрации, заполняете, прикладываете документы. Дернете за веревочку, окошко приоткроется. Там будет волк в костюме из бабушки. Положите свои пирожки на стол, положите руки на желтые круги, положитесь на экосистему в решении остальных вопросов.

Читайте также: