25 марта 2025 года Госдума РФ приняла закон о запрете рекламы в запрещенных соцсетях. Он вступит в силу с 1 сентября 2025 года. Ответственность за нарушение запрета будут нести и рекламодатель, и рекламораспространитель. Нарушителей будут штрафовать до 500 тыс. руб.
Как этот закон повлияет на рынок рекламы и деятельность российских компаний? Какими площадками будут заменять запрещенные платформы? Кто пострадает больше всех? Редакция Executive.ru задала эти вопросы экспертам. Публикуем их комментарии.
Почему блокировка не сработала
Виктор Кравченко, диджитал-директор коммуникационного агентства Р.И.М.
Прямая блокировка законодателем размещения рекламы на запрещенных платформах – это вынужденная мера, потому что предыдущие попытки «искоренить» конкурентов отечественных соцсетей оказались не совсем удачными. Давайте сразу оговоримся, что запрещенных платформ у нас две, но представителей рекламного рынка и блогеров, да и государство интересует лишь одна из них. Не та, что синяя, а вторая, с фоточками.
Так вот, что мы имеем: законодатель спустя три года после блокировки Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ) вынужден вводить дополнительные санкции за любое размещение рекламы, то есть фактически запрещать пользователям взаимодействовать в данной сети на свое усмотрение. Любая крупная соцсеть в нынешней конфигурации технологий и информационного рынка – это рекламная платформа. Запрещая рекламировать вообще всем и всех, а не только иноагентов, регулятор признает, что интерес к соцсети остается значимым и что она до сих пор забирает значимую долю аудитории у отечественных платформ.
Последствия закона о запрете рекламы для агентств предсказуемы – еще больше «схлопнется» инструментарий, который можно предлагать брендам. Раньше мы могли рекомендовать негосударственным независимым структурам на свой страх и риск, в полулегальном поле (в плане маркировки рекламы) все же размещать рекламу в сторис и инста-постах. Сейчас такой возможности не будет, и есть ощущение, что эта мера введена надолго, независимо от судьбы санкций и другого политического контекста.
Прямой замены, как и всегда, у запрещенной платформы нет. Да, в Telegram тоже есть сторис. Да, в VK тоже можно монтировать клипы. Но решает тут не схожесть функционала. И не наши рекомендации клиентам. Решает аудитория. Если она за три года не перебралась в Telegram за сторис и продолжает ходить в TikTok за клипами, значит, альтернативы пользователям не понравились.
Получится как с Youtube: часть останется на платформе, а «осколки» – сегменты аудиторий по тематикам – разбегутся по разным площадкам, в том числе не по соцсетям. Сделать организованный «исход» аудитории, брендов и блогеров с одной платформы на совершенно другую не получалось ни разу, ни у кого, ни в одной стране.
Очевидно, что от последствий введения закона пострадают больше всего микроблогеры и инфлюенсеры среднего эшелона, а также пользователи, для которых без авторов и рекламных денег на платформе будет все меньше интересного контента. К сожалению, эта судьба ждет и Youtube, если ничего не изменится. Платить рублем за подобные запреты будут потребители: чем уже рекламный инструментарий, тем дороже реклама на оставшихся платформах, а цена рекламы, нравится нам это или нет, всегда вложена в цену товара или услуги.
Станет ли рекламный рынок прозрачнее
Светлана Андреева, основатель PR-агентства «Андреева и партнеры» и консалтингового агентства «Redoo», эксперт Executive.ru
Мы активно изучали этот вопрос с лета 2024, когда Госдума 30 июля сразу во втором и третьем чтениях приняла закон, который обязывает владельцев Telegram-каналов и аккаунтов в соцсетях с 10 тыс. подписчиков передавать в Роскомнадзор данные, позволяющие их идентифицировать.
Ранее законотворцами рассматривалась возможность наложения бремени публичности на владельцев Telegram-каналов с числом пользователей от 1 тыс. человек, но затем решили, что планка в 10 тыс. является «достаточной экспертной», она позволяет охватить регистрацией те каналы, которые пользуются повышенным интересом у пользователей и, соответственно, имеют авторитет среди них.
Невключение в реестр Роскомнадзора не влечет за собой моментального запрета на блогерство, но лишает возможности заработка. Тех, кто откажется от деанонимизации, лишат возможности размещать у себя рекламу, а другим пользователям соцсети запрещено делать репосты с таких блогов.
И пока законотворцы прописывали детали, мы наблюдали, как пользователи Telegram-каналов обсуждали возможности обхода закона и дальнейшие перспективы работы мессенджера в России. Например, в качестве наиболее популярных решений звучали следующие:
- дробление: после достижения каналом цифры в 9 тыс. подписчиков перенаправлять аудиторию в новые TG-каналы;
- создание номинальных владельцев блогов, Telegram-каналов. Некий человек с паспортными данными согласится за небольшое вознаграждение подать данные от себя как от «владельца» блога.
Хотя рассчитывать на то, что государственная система недальновидна и вводит ограничения, которые не будут работать, я бы не стала. Как показывает практика, у нас многие глобальные решения принимаются по частям: сначала вводятся ограничительные требования, которые должны выполняться, конкретные меры ответственности расписываются на следующем этапе. Первые кирпичики заложены, затем будет выстроена стена, которую не перепрыгнуть. Мы уже видим одно из ограничений: те, кто не раскрывает себя, утрачивают право на публикации рекламного характера.
Закон о запрете рекламы в запрещенных соцсетях – это, по сути, следующий закономерный шаг государства в стремлении сделать прозрачнее рынок крупных блогов и каналов с крупной аудиторией. Роскомнадзор активно создает новый реестр крупных блогов и каналов с аудиторией более 10 тыс. подписчиков в соцсетях. Правила предоставления в Роскомнадзор сведений о таких каналах и блогах были утверждены в начале января 2025 года в качестве подзаконного акта к принятому Госдумой в августе 2024 тому самому Закону N 303–ФЗ.
Был учтен опыт использования сервиса Госуслуг для включения в специальный перечень Роскомнадзора владельцев каналов с 10 тыс. подписчиков. И буквально сразу же было подано более 140 тыс. заявлений от блогеров. Как показал наш опрос среди блогеров, многие из тех, кто перешел в Telegram с потерей числа подписчиков, но продолжал вести запрещенные соцсети, где подписчиков насчитывалось десятки тысяч, подали в Роскомнадзор заявки и на свои «запрещенные» блоги. Хотя дальше возникли сложности. Некоторым пришлось подавать заявки по нескольку раз. Ну а теперь это стало бессмысленно.
Мы видим, что исход россиян из запрещенных соцсетей, начавшийся сразу после признания их экстремистскими, вскоре окончательно превратится в массовое бегство и завершится полной победой Telegram и VK.
К слову, уже в 2022-2023 VK выигрывал в рекламных контрактах, а в 2024 году даже китайские компании увеличили расходы на рекламу в VK в три раза и суммарно потратили на продвижение через эту платформу 2,2 млрд руб., выйдя по этому показателю на второе место после российских компаний.
Кто пострадает больше всех от принятых мер
Яна Воронина, директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR»
Некоторые инфлюенсеры, которые делали ставку только на запрещенные соцсети, могут просто исчезнуть (после вступления закона в силу). Важно понимать: основной источник дохода многих блогеров — это реклама. И те, кто продвигался и зарабатывал через одну площадку, могут потерять мотивацию начинать все заново в других соцсетях.
Запрет повлияет на микробизнес в некоторых нишах. Например, Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), как один из основных источников трафика, использовали представители бьюти-бизнеса, производители одежды, косметики и т.д. Им необходимо перестроить свою деятельность.
После 1 сентября брендам и блогерам все рекламные активности нужно будет переносить на разрешенные площадки, а в запрещенных соцсетях изменить формат подачи контента: удалить старую рекламу, не использовать прямые призывы. Конечно, нужно активно развивать другие площадки и рассказывать о них подписчикам.
Реклама в целом станет дороже, так как рекламодатели будут переходить в разрешенные соцсети, вырастет конкуренция. В разных нишах можно ожидать роста стоимости рекламы примерно до 50%. Рынок инфлюенс-маркетинга в краткосрочной перспективе может сократиться, но со временем количество платных интеграций у блогеров в разрешенных соцсетях будет возрастать.
Широкого распространения «серых» схем и обходов запрета ожидать не стоит. Какая-то часть рекламодателей и блогеров останется в серой зоне: интеграция продуктов (продакт-плейсмент) существовала и раньше. Однако компании будут все больше перераспределять бюджеты в сторону разрешенных соцсетей, так как обход запрета всегда сопряжен с риском.
Екатерина Плакунова, CEO маркетингового агентства UpMarketing
Этот закон повлияет прежде всего на блогеров, которые до сегодняшнего момента зарабатывали в запрещенных соцсетях. До сентября у них еще есть время перестроиться и попытаться перевести своих подписчиков на другие платформы и, соответственно, перевести туда за собой рекламодателей.
К сожалению, вырастут цены на рекламное размещение в других социальных сетях, потому что блогерам придется увеличивать вложения на то, чтобы перевести своих подписчиков из запрещенной соцсети либо нарастить новую аудиторию на другой платформе с помощью таргетинга или рекламы у коллег. И все это, конечно, в итоге повлияет на стоимость размещения у них рекламных интеграций.
Как повлияет запрет на рекламодателей B2B-рынка
Павел Кондратьев, генеральный директор федерального оператора связи «Плюсофон»
Нашими конечными покупателями в большей степени являются юридические лица, и лично мы не привлекали их через запрещенные социальные сети. Клиентов-физлиц мы привлекали также с помощью российских площадок. Так что «обрубание» этого канала трафика на нас напрямую не повлияет. Но повлияет косвенно.
Полагаю, что ограничение каналов трафика приведет к усилению конкуренции в российских рекламных сервисах, в это скажется на росте стоимости лида и конечной продажи. Скорее всего, с B2B-клиентами мы этого не увидим, а вот с B2C можем ощутить.
В целом же, думаю, этот запрет больше негативно скажется на компаниях малого бизнеса и самозанятых, чем на среднем и крупном бизнесе. Тем не менее ограничение конкуренции на рынке рекламы может в будущем привести к стагнации в развитии наших рекламных сервисов.
Нина Конюшева, генеральный директор аутсорсинговой компании MiXBS
Мы работаем на B2B-рынке, и запрещенные социальные сети не являются для нас серьезным генератором трафика.
Тем не менее запрет на рекламу там, вероятнее всего, приведет к росту спроса на отечественные рекламные платформы, такие как «Яндекс.Директ» и VK Ads. Повысится спрос и на рекламу в TG Ads. А в силу ограниченности числа доступных площадок, это приведет к повышению конкуренции и, как следствие, к повышению стоимости рекламы.
Конечно, больше это затронет B2C-сегмент. И полагаю, что повышение затрат на рекламу скоро отразится на повышении стоимости товаров и услуг. Иными словами, в конечном счете больше всех пострадает конечный потребитель и преимущественно в B2C-сегменте.
Также полагаю, что представители микро-бизнеса продолжат рекламироваться в запрещенных социальных сетях, так как даже в условиях текущих ограничений для них они являются генератором платежеспособного трафика и обходятся дешевле, чем реклама в российских сервисах. То есть они будут нарушать запрет на свой страх и риск.
Чем заменить запрещенные платформы
1. Telegram, VK, Дзен
Яна Воронина, директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR»
Большинство блогеров уже создали «подушку безопасности» два года назад в виде Telegram-каналов, страниц в VK и в «Дзен». Мы уже сотрудничаем со многими инфлюенсерами только на российских площадках, для нас может измениться только одно — наши клиенты окончательно уйдут из запрещенных соцсетей.
Блогеры, потеряв источник дохода от рекламы в зарубежных соцсетях, будут активнее развивать другие площадки.
- «Вконтакте». В последние годы здесь появилось много возможностей. Одна из них VK AdBlogger для взаимодействия бизнеса и авторов контента. С ее помощью блогеры и компании могут напрямую договариваться о размещении рекламы.
- Telegram. Здесь можно в любом формате вести диалог с аудиторией — будь то длинные тексты, видеокружки или серия фото. К тому же здесь стало проще закупать рекламу, появилось много платформ по закупке, а вход в Telegram Ads стал доступнее.
2. Pinterest
Татьяна Солдатова, руководитель FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner
Одна дверь закрывается — другая открывается. Никакой драмы в этом не вижу, просто придется адаптироваться под новые реалии – не «брать» блогеров в запрещенных соцсетях. Мы предупреждаем клиентов, что пора рассматривать инфлюенсеров на других площадках.
Например, сейчас активно развивается Pinterest, и мы уже тестируем эту соцсеть. Она сейчас очень востребована, все больше блогеров заводит там свои страницы. Просмотры и охваты одна фотография набирает внушительные, а сами креаторы еще не душат условиями сотрудничества, поэтому я бы порекомендовала «брать» эту площадку.
3. Креативные возможности традиционных СМИ
Тимур Меджидов, руководитель отдела спецпроектов ТАСС
На рынке складывается понятная ситуация: бизнесу нужно перераспределять рекламные бюджеты, чтобы предупреждать возможные проблемы с законом. И соответственно привлекать лидов через те легальные платформы, куда в попытке сохранить финансовую стабильность мигрируют контент-мейкеры со своей лояльной аудиторией. Впрочем, в период турбулентности доходы креаторов могут существенно сократиться.
В выигрыше, очевидно, в первую очередь останутся отечественные ресурсы с приблизительно схожим функционалом, к которым блогерам будет проще всего адаптировать свои материалы. Однако приток новых пользователей с большой долей вероятности увеличит стоимость рекламных размещений на этих платформах — а эффективность подобного инструментария еще предстоит оценить.
Ввиду чего не удивлюсь, если крупный бизнес также активнее станет задействовать креативные возможности традиционных СМИ, консолидирующих более-менее однородную аудиторию и способствующих повышению узнаваемости за счет своего охвата. В частности, большие промо-кампании или спецпроекты с нестандартной механикой.
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.
Вы тоже можете оставить комментарии на запросы редакции:
Читайте также:
Самое же простое - типа меры приняты, причем радикально - запрещено. Теперь сами виноваты, если что ))
Конечно, права, Анатолий, (самонадеянно! ))) Это наша жизнь. Вы ж и подтверждаете своими примерами.
Да вообще, несет черте-что! Прохиндей и шарлатан :)