Сегодня в российском интернет-пространстве сложилась действительно уникальная ситуация. Маркетинг в соцсетях в том виде, к которому мы привыкли, уже не работает, а переход на отечественные площадки (при всех их плюсах и минусах) требует усилий по освоению их механик, миграции аудитории, трансформации контента, созданию новых групп и сообществ и пр.
Блогеры, для которых соцсети это бизнес, несколько растеряны: теперь им придется разбираться в правилах и возможностях новых для них сервисов, особенностях подачи контента, правилах монетизации. Рекламодатель же, в свою очередь, у которого, казалось бы, теперь нет альтернатив, испытывает дефицит доверия к «новой блогосфере».
Сейчас мы имеем дело с достаточно хорошо известными, но меняющимися «ВКонтакте», Telegram, Rutube, «Яндекс.Дзен»; на пороге «возрождения» стоят «Одноклассники» и Livejournal. Появляются (и их будет все больше) совсем молодые площадки и сервисы. Это нормальный процесс, который в ближайшее время «утрясется» и понятные всем участникам «правила игры» будут сформированы. Но это займет, возможно, полгода, или даже больше.
А есть ли это время у российских компаний и блогеров, которые хотят работать, развиваться, зарабатывать и захватывать новые рынки? Это не риторический, а наоборот, принципиальный вопрос. Отечественные рекламодатели и авторы, еще вчера уверенно чувствовавшие себя в блогосфере, просто не могут пустить дело на самотек. Значит, и тем, и другим придется искать пути выхода из ситуации, причем быстро.
Итак, сегодня в качестве приоритетных направлений «миграции» рассматривается несколько площадок. Попробуем разобраться, на что могут рассчитывать блогеры и рекламодатели, принявшие решение работать с той или иной из них.
«ВКонтакте»
Первой, очевидно, сегодня является сеть «ВКонтакте», у которой есть все шансы снова занять лидирующую позицию среди всех остальных соцсетей. Сюда активно приходят новые пользователи: за последние две недели ежедневная аудитория VK выросла на 300 тыс. человек (и превысила 50 млн) – при росте количества ежедневных регистраций почти на 20%.
Важно подчеркнуть, что сейчас VK дает все необходимые инструменты для работы блогеров и рекламодателей, в том числе так называемые «клипы» (альтернатива TikTok), видео (замена YouTube), есть и стримы, и подкасты. Командой VK создан очень удобный рекламный кабинет, с помощью которого можно управлять таргетированной рекламой. Размещать ее на этой площадке удобно через «посевы» – как в сообществах, так и у блогеров.
Telegram
Еще до всех блокировок он уже был сверхпопулярной площадкой, но за последние три недели туда мигрировала большая часть пользователей зарубежных сервисов и, соответственно, охваты значительно выросли. Telegram, в определенном смысле, занимает сегодня уникальную позицию, объединяя множество функций – и как мессенджер, и как своего рода соцсеть, одинаково эффективно работающая с текстовым и визуальным контентом.
В пользу этой платформы говорит и возможность запускать рекламу в тематических каналах и у блогеров. Рекламодателю тут будут интересны и текстовые посты со ссылкой, и «круглое» видео, в которое можно нативно интегрировать рекламные сообщения.
«Яндекс.Дзен»
Дзен – это предметная площадка, организованная и растущая с учетом предметных интересов и потребностей аудитории. На сегодня преобладает текстовый контент над видео (примерно 2/3), но во всех случаях – под интересы каждого пользователя или групп, а интерактив на уровне комментариев стал его определенной «фишкой». Неслучайно именно Дзену за последние годы удалось сформировать свою внушительную преданную аудиторию, характеризующуюся четко выраженной предметикой.
Текстовые форматы были и остаются популярны в Дзен, и этот тренд, как нам кажется, мы будем наблюдать и в других соцсетях: пользователи устали от картинок, они хотят видеть объяснения и подробности. В определенном смысле Дзен сформировал среду предметно-интеллектуального общения и настоящего – не поверхностного – интерактива. С другой стороны, при таком доверии к этой площадке и ее авторам, многие устойчиво ориентируются на простые жизненные советы: как сэкономить, что приготовить, «лайфхаки» и т. д. Не удивительно, что аудитория Дзен постоянно растет, а в настоящее время – тем более.
Возможно, как раз Дзен скоро станет своего рода знаком качества для потребителей контента, авторов и рекламодателей. А для работы в Дзене есть удобный кабинет, в котором можно настраивать рекламу по определенным метрикам (дочитывания, охваты), а также понятный и привычный российским пользователям механизм подписок, формирования лент, вовлечения аудитории, базовой монетизации.
Rutube
Долгое время этот ресурс находился в тени YouTube. Сегодня же у него есть все возможности, чтобы пережить «второе рождение», тем более что соответствующие механизмы заложены в него изначально. Это и привычное визуальное представление, и авторские каналы, и интерактив, и возможности заработка для рекламодателей и блогеров. Все это может сделать Rutube одной из значимых площадок, на которую можно будет быстро перейти, причем без потери аудиторий и, что немаловажно, в привычном для них интерфейсе. Было бы крайне опасно – и для блогеров, и для рекламодателей, – недооценивать этот потенциал.
Здесь мы прогнозируем серьезный рост интереса компаний и потребителей, прежде всего, в сегменте consumer goods. Но для того, чтобы эта площадка по-настоящему «взлетела» и наполнилась деньгами, ее менеджмент должен как можно скорее определиться с политикой применения ключевых инструментов – рекламные интеграции, кроссы, сквозная аналитика и пр.
Быстрые сервисы
Под этим мы понимаем все технологии, площадки и возможности, которые ищут свое место на российском рынке. Например, новые для нас Yappy (заметно, что он сейчас активно раскручивается, в том числе, «оффлайн»); TenChat (альтернатива LinkedIn и рабочий инструмент для профессионального нетворкинга) и «юные» соцсети и месенджеры-однодневки.
У последних, полагаю, глобального будущего не существует. Как, впрочем, и не существует перспектив для стартаперов, пытающихся на хайпе заменить такой флагманский формат, как TikTok. При том что именно TickTok за последний год не только «оттянул» на себя миллионы людей, но и не дал массово развиться аналогичным запоздавшим сервисам гигантов, потому что первым уловил тренд, сделав короткое видео инструментом не просмотра, а общения и реакции. Если какой-нибудь сервис с надежной технологической и финансовой основой будет способен дать сегодня полноценную замену TikTok, это можно только приветствовать. Посмотрим, как будет вести себя Yappy, что послужит основой развития его сервисов.
Подзабытые сервисы: Livejournal и «Одноклассники»
Пара слов о любимых, но подзабытых сервисах, таких как Livejournal и «Одноклассники». Не будем себя обманывать: эта пресловутая «подзабытость» связана, прежде всего, с агрессивной политикой лидеров, которые всем своим весом просто вытеснили их. Тем не менее они выжили, существуют, сумели сохранить свою преданную аудиторию – и это хорошая база для рестарта.
Важно, что эти площадки оказались готовы принять новых пользователей. Это уже происходит: например, рост регистраций в «Одноклассниках» с начала марта превысил 66%, а «замершая» аудитория теперь активно восстанавливает свои аккаунты. Конечно, от владельцев потребуется создание новых современных сервисов, если они настроены всерьез.
Ожидания и надежды
И последнее. Чего же действительно ждут от перехода в новые соцсети и мессенджеры рекламодатели, блогеры и пользователи? Дам всего лишь три базовых, но принципиально важных совета.
- Задействуйте все возможности для перехода: самостоятельно, с помощью профессиональных партнеров, ориентируясь на личностные предпочтения. Словом, экспериментируйте.
- Будьте аккуратны с контентом – дело не в политкорректности, а в формате и частоте донесения месседжей до своей аудитории. Смещайтесь в сторону пользы. Сегодня это особенно актуально: помогайте людям решать конкретные бытовые вопросы (где и что стоит покупать, как и чем заменить те или иные товары, и т. д.). Создавайте сообщества, в которых люди почувствуют себя комфортно и получат новые полезные и предметные знания.
- Тестируйте все доступные инструменты маркетинга. Размещайте контент в сообществах, запускайте таргетированную рекламу на доступных площадках, делайте массовые «посевы». Не упускайте время. Если сейчас нагрузка на блогеров еще не так велика, то завтра ситуация изменится. Поэтому и рекламодатели, и авторы должны сегодня максимально сфокусироваться не только на своей аудитории и формах подачи информации, но и самым тщательным образом отбирать партнеров. Блогер – рекламных агентов, рекламодатель – глобальных партнеров, поставщик интеллектуальных сервисов для тех и других – расширять и максимально задействовать свои компетенции.
Сегодня в поле интернет-маркетинга – это настоящая синергия, которая так необходима всем нам.
Читайте также:
Автор, следовало бы хоть отзывы собрать о платформах названных перед публикацией. Как человек, несколько лет посвятивший развитию своего ютуб-канала, а так же активно пользовавшегося возмостями "Одноклассников", могу сказать, что рутуб не станет значимой площадкой, а уж тем более - не позволит перенести контент и аудиторю без потерь! Это не равноценная замена привычному хостингу. Это как после авто ездить на телеге.
Что касается "Одноклассников". Реанимировать их - тоже маловероятно. У меня там было несколько хорошо развитых проектов, которые я благополучно завершила несколько лет назад. То, что с ними сделали новые влядельцы, не привлекает новую аудиторию. А следовательно, молодая кровь туда не идёт.
Сюда я пришла за новой достоверной информацией, а вынуждена проводить ликбез для автора.
Разочарование.
Наталья, Ваши ожидания от ресурса не оправдаются, увы. Несмотря на помпезное «500 тыщ профессионалов», профессионалов с реальным, подтвержденным опытом тут без преувеличения единицы. И их слова тонут в болоте диванной экспертизы и агрессивного критиканства. Отсюда и крайне низкое качество контента, и минимум реальных практических инструментов в дискуссиях.