Как закон о маркировке рекламы повлиял на рынок: большой обзор

Закон о маркировке рекламы вступил в силу 1 сентября 2022 года. С какими проблемами столкнулись рекламодатели, рекламные агентства и площадки? Какие издержки понесли? Какие выводы можно сделать? Редакция Executive.ru опросила экспертов рынка и публикует их комментарии.

Закон прошелся по всем активностям клиентов в соцсетях

Василий Исупов, руководитель направления репутационного менеджмента (ORM/SMM), Webit

Закон напрямую коснулся наших клиентов. Если до сентября 2022 года мы никак не маркировали рекламные креативы, то сейчас это просто необходимо. Причем это касается не только таргетированной рекламы в социальных сетях, но и обычных постов, которые подчеркивают УТП конкретной услуги или товара клиента, блогерских интеграций, нативных посевов – то есть закон прошелся буквально по любым активностям клиента в социальных сетях.

В данном случае мы как агентство, которое оказывает клиенту услуги по продвижению в социальных сетях, выступаем в качестве посредника в цепочке маркировок. Сначала мы довольно долго искали универсальную платформу, через которую можно будет отчитываться и за VK, и за Telegram, и даже за запрещенные социальные сети, однако остановились на гибридном формате работы через разные платформы. Условно, за посевы VK и маркировку у нас отвечает один контрагент, за Telegram – другой и так далее. На текущий момент для нас это оптимальный вариант и с точки зрения распределения бюджетов, трудозатрат специалистов и прочих внутренних ресурсов.

Первое время было довольно тяжело разобраться во всех нюансах, особенно остро по всем клиентам стоял вопрос о маркировке органичных интеграций и постов в собственных соцсетях бренда, но благодаря экспертизе контрагентов и наших штатных юристов нам довольно быстро удалось разобраться в юридических тонкостях закона.

На текущий момент нам и нашим клиентам не прилетало ни единого штрафа за маркировку. Закон наложил на нас дополнительные финансовые затраты с точки зрения маркировки, но это не отразилось критичным образом на сумме ежемесячной абонентской платы со стороны клиента.

Большую часть маркировки удалось автоматизировать

Марина Ветрова, руководитель контент-менеджеров в SMM-подразделении маркетингового агентства Demis Group

С маркировкой таргетированной рекламы проблем не возникает – процесс практически полностью автоматизирован, чего не скажешь о маркировке постов в социальных сетях. Теперь в алгоритме производства контента появился еще один этап – нужно не только проверить публикацию на ошибки, соответствие чек-листу, достоверность фактов и т.д., но и оценить его «рекламность». В случае, когда пост или сторис вызывают сомнения, мы маркируем их во избежание штрафов. 

В самом начале сложность вызвала оценка трудозатрат на маркировку – было сложно понять, сколько времени специалист потратит на внесение первичной информации в ОРД, регистрацию креатива, получение токена, нанесение его на визуал или добавление его в ссылку. 

Следующим этапом была оценка трудозатрат на подачу отчетности. Без этих данных мы не могли сделать расчет стоимости услуги и некоторое время она была для наших клиентов бесплатной. 

Довольно много времени пришлось потратить на детальное изучение закона о маркировке рекламы, различных инструкций и гайдов. Однако все эти усилия в конечном счете направлены на то, чтобы избежать штрафов, ведь мы несем ответственность наравне с клиентами, которые доверили нам продвижение бизнеса. Остается надеяться, что когда-нибудь из закона уберут требование о бесконечной отчетности, тогда всем точно станет немного легче.

Для маркировки таргетированной рекламы все сервисы, где эта реклама запускается, смогли автоматизировать и сильно упростить процесс. От рекламодателей нужно лишь внести корректные данные в систему и проверять раз в месяц отчеты.

Выросли финансовые издержки: пришлось привлекать дополнительный персонал

Арсен Султанян, учредитель и генеральный директор Digital Caramel

Первое время функционал и обязанности для сторон не были четко определены, и это привело к недопониманию. Операторы рекламных данных (ОРД) оказались не готовы принять мощный поток участников рынка и обеспечить их необходимой информацией для соблюдения закона. Как результат, возникли проблемы с подачей отчетности, не все участники цепочки понимали свою роль.

К примеру, по закону площадка обязуется оплатить штраф, если на сайте присутствует не промаркированная реклама или если паблишер не отчитался в ЕРИР. Но по факту реклама принадлежит не площадке, а DSP. И у паблишеров нет достаточных рычагов давления на DSP, чтобы заставить их промаркировать рекламу. Со временем рекламная инфраструктура все же смогла адаптироваться к ситуации.

Для нас последствием закона стало увеличение финансовых издержек. Нам пришлось привлечь дополнительный персонал. На данный момент у нас есть целый штат, который отвечает исключительно за соблюдение нашей деятельности в рамках закона о маркировке рекламы. В него вошли операционные работники, юристы, разработчики для поддержки API-связей между системами. Так как мы являемся соединяющим звеном между площадками и DSP, на нас легла ответственность юридически поддержать наших партнеров в соблюдении закона, и наша команда с этим справилась.

Маркировка рекламы и подача отчетности в ЕРИР казалась по существу бессмыслицей, но время показало, что, несмотря на возникшие сложности в работе, внедрение прозрачности в инфраструктуру digital-рекламы способствует росту доверия и лояльности в отношениях между участниками рекламной цепочки.

Закон о маркировке рекламы держит всех в тонусе

Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D

Работа с ОРД – это дополнительные временные расходы менеджера по работе со СМИ или SMM-менеджера. Такие издержки должны закладываться в проекты. К нам обращаются клиенты и отдельно за услугой маркировки, и комплексно в составе закупки рекламы в СМИ или соцсетях. В смету закладываются два вида расходов:

• Работа менеджера. У нас есть специально обученные уже опытные профессионалы, которые знают все нюансы работы площадки, они загружают данные, делают отчеты, постоянно на связи с администраторами и так далее.
• Непосредственно стоимость работы ОРД. При работе с new media есть свои нюансы: абонентская плата всегда разная, в зависимости от размера канала, от количества размещений, от длительности размещения и т.п.

Если мы говорим про работу со СМИ, то обычно федеральные, московские и петербургские СМИ берут работу с маркировкой на себя как рекламораспространитель, тогда мы не взимаем с клиента плату, так как любой из участников цепочки может регистрировать рекламу в ОРД. Хотя, конечно, мы контролируем весь этот процесс в любом случае. За региональные СМИ мы зачастую регистрируем рекламу сами и для клиента это, конечно, допрасходы. Проблем на этом этапе уже не возникает, все знают, что маркировка необходима, закон есть закон.

По-прежнему есть некоторые сложности в интерпретациях, что действительно нужно маркировать. Кто-то старается себя обезопасить и хочет маркировать все. У нас есть клиент, который предпочитает маркировать все пресс-релизы на всякий случай: вдруг СМИ опубликуют информацию со ссылкой на компанию.

Закон о маркировке рекламы держит нас всех в тонусе, не дает расслабляться и заставляет постоянно в чем-то разбираться, изучать практики, чтобы не попасться на штраф. Но все это уже не выглядит так страшно, как в начале. Все процессы постепенно настраиваются.

Пришлось перестраивать процессы внутри команды

Александр Клишев, CEO digital-агентства Think Mobile

Если говорить про проблемы, которые вызвал закон о маркировке, то это дополнительная нагрузка на агентства по ресурсу. На каждого менеджера добавилось еще 5 часов в неделю, связанных с маркировкой креативов и регистрации в ОРД, когда система была не отработана. Это сейчас появились отдельные должности и сотрудники, которые занимаются только этим направлением.

После прохождения «тестового» бесплатного периода, операторы рекламных данных начали выставлять счета за использование своими системами, и эти издержки легли на агентство. Мы открыто говорим об этом с клиентами, так как это делает отношения более прозрачными.

В самом начале много вопросов возникало по тому, как устроено ОРД, с кем лучше работать на рынке, но на дальней дистанции вывод один – работать приходится с каждым ОРД, если вы диджитал агентство, которое оказывает большое количество услуг. Иначе не получится учесть интересы всех участников цепочки.

Пришлось перестраивать процессы внутри команды, быстро прокачивать экспертизу, проводить много, очень много звонков с разными ОРД, чтобы понять особенности их работы.

Из проблем, которые еще остались: 

• Неопределенность в маркировке части материалов. Каждый случай приходится рассматривать отдельно, что не позволяет до конца поставить эту часть работы на поток.
• Технические неполадки со стороны операторов рекламных данных также нарушают процесс, при этом они стараются улучшать свои продукты и делать их более простыми и юзер-френдли.

Одним из больших плюсов – это то, что операторы рекламных данных идут на диалог и помогают участникам рынка адаптироваться. Так мы вместе с коллегами из «Медиаскаут» нашли ошибку после выхода одного из обновлений, и их команда в очень сжатые сроки исправила ее, чтобы мы могли успеть отчитаться в нужные сроки.

Непонятно, как закон помогает очистить рекламный рынок

Александр Логошенко, маркетолог B2B-маркетплейса BirdsBuild

Мы соблюдаем закон о рекламе, и вся наша реклама маркируется. Начали это делать сразу, как только закон вступил в силу. К счастью, все рекламные системы, с которыми мы работаем, автоматически помечает рекламу, поэтому вручную не приходится этого делать. Системы, с которыми мы работаем – Elama, Telega.in. То есть для нас данный закон никак не повлиял на рабочий процесс, потому что реклама маркируется автоматически.

Я считаю, что в первую очередь озаботиться маркировкой рекламы должны были именно рекламные системы, что они и сделали. От их сервиса зависит наличие клиентов и они полностью справляются со своей работой. Поэтому маркетологам, как конечным заказчикам, не приходится думать о маркировке.

Мы ни разу не сталкивались с претензиями или штрафами из-за неправиильно промаркированной рекламы. Таких вопросов даже не возникало. Но приходится «на всякий случай» часто проверять вручную, что реклама точно имеет erid и помечена. Я понимаю, что это излишне, но для самоуспокоения иногда делаю это. При этом в маркетинговой среде видел мнения, что некоторые организации не помечают свои рекламные записи. Их аргументация в том, что никто это не отслеживает и не стоит усложнять работу на пустом месте, когда этого никто не заметит.

За полтора года работы данного закона, я так и не понял, с какой целью он был введен и чем помогает очистить рекламный рынок. Пока что это выглядит просто как закон для мониторинга рекламы, на который никто не обращает внимание: ни государственные органы, ни бизнес. Но при этом лучше следовать этому закону, чтобы не нарваться на штрафы.

Не все специалисты работают с маркировкой и полагаются на авось

Ирина Гелевей, маркетолог, руководитель digital-агентства

Наше агентство занимается контекстной рекламой и таргетированной рекламой в социальных сетях. Если говорить о работе, то как раз в сегменте официальной рекламы маркировка рекламы прошла наиболее безболезненно. В рекламных кабинетах просто добавились дополнительные разделы для заполнения.

Но даже в этом случае мы часто видим путаницу в рекламных кабинетах клиентов. Здесь важно соблюдать последовательность всей рекламной цепочки: один рекламный кабинет – одно юрлицо – реклама только этого юрлица – пополнение бюджета только этим юрлицом. Как раньше больше нельзя пополнять кабинеты с физических карт и других юрлиц, даже если они тоже принадлежат вам.

Мы используем в своей работе сервис Click.ru, который позволяет все рекламные кабинеты разных рекламных площадок держать в одном. Соответственно не нужно следить за каждым отдельно, проверять и заполнять. Также здесь есть возможность маркировки рекламы для размещения в пабликах и у блогеров. Работает он на основе ОРД ВК, но даже по сравнению с кабинетом ВК здесь много преимуществ и нет привязки к личной странице в ВК.

Многие столкнулись с вопросом маркировки рекламы через кабинет ВК именно из-за необходимости регистрации через личную страницу. А значит встает вопрос, если вы запускаете рекламу для кого-то, то необходимо оформить договорные отношения. А у нас на рынке сейчас мало кто оформляет официально договор с SMM-специалистом на фрилансе.

Также мы часто наблюдаем, что далеко не все специалисты работают с маркировкой. Полагаются при этом на русский авось.

По-прежнему по работе закона много вопросов, особенно при самостоятельном размещении рекламы в пабликах, у блогеров и на сайтах партнеров. Но все, что касается контекстной и таргетированной рекламы, работает автоматизировано и дополнительных затрат не требует.

Не все блогеры хотят заключать договора и маркировать рекламный контент

Ольга Кондакова, юридический маркетолог, основатель бренда КондМар

Мы столкнулись с тем, что не все блогеры и владельцы Telegram-каналов хотят заключать договора и маркировать рекламный контент. Это привело к сужению количества каналов для размещения.

Теперь, чтобы разместить рекламный пост в канале, где не хотят маркировать, приходится переделывать пост под натив, не требующий маркировки. Это занимает дополнительное время и, следовательно, сказывается на стоимости работы для клиента.

В моей практике штрафов не было, но, исходя из данных судебной практики, можно сделать вывод: нужно крайне внимательно относиться к проверке контента на предмет соответствия закону перед размещением на площадках. Лучше промаркировать, чем не промаркировать.

Приходится маркировать свои посты в соцсетях

Юлия Федькина, управляющий партнер BMB-Consulting, эксперт Executive.ru

Закон о маркировке в целом полезен, но в некоторых частях исключительно неудобен.

С платным размещением все более-менее понятно. Больше всего вопросов вызывает самореклама. По сути приходится маркировать практически все собственные посты в соцсетях, поскольку они попадают под признаки рекламы. Это особенно актуально для e-commerce, где подразумевается продвижение отдельных товаров, товарных групп, промо-акций.

Сам процесс получения токена несложный, довольно просто обучить исполнителей. Если объем большой, то значительное время занимает подготовка актов. С недавнего времени по саморекламе приходится заполнять статистику - это еще более трудозатратно, чем акты. Пока ни один ОРД не предложил автоматизацию данного процесса.

Экспертные статьи маркировать не нужно, так как они не являются рекламой

Валерия Сливка, руководитель направления внешних коммуникаций «АЛИДИ Продвижение», эксперт Executive.ru

На данном этапе особых сложностей у нашей компании не возникло. Мы публикуем экспертные статьи и даем комментарии на актуальные релевантные темы в федеральных, региональных и интернет-СМИ, их маркировать не нужно, так как это не является рекламой.

Что касается диджитал-продвижения, то мы запускаем рекламу в «Яндекс. Директе», наш партнер (платформа по автоматизации рекламы) все маркирует автоматически на своей стороне, законодательство полностью соблюдаем, поэтому с этим направлением также сложностей не возникало на данном этапе.

В целом маркировка необходима в обязательном порядке тогда, когда в силу вступают товарно-денежные отношения и у вас есть договор о рекламе с партнером, подрядчиком и пр. Тогда маркировка точно необходима. Сейчас кажется, что процесс в целом налажен, рынок свыкся с этой мыслью, продолжает работать.

Надо маркировать посты и в запрещенных соцсетях

Наталья Богатова, владелица маркетингового агентства Create, эксперт Executive.ru

Закон о маркировке рекламы повлиял на нашу компанию просто судьбоносно. Сначала сложность была в том, что многие формулировки были размытыми, не было понятно, где рекламу нужно маркировать, где не нужно, также вызывали сомнения нюансы подачи информации о собственных продуктах: это новости или реклама?

Мы написали множество писем в Роскомнадзор, постоянно получали уточнения и по ним составили собственную инструкцию по маркировке рекламы. Мне даже пришлось нанять еще одного сотрудника в агентство специально для работы с маркировкой рекламы. Стоимость для клиентов тоже выросла, ведь смысл маркировки не только в том, чтобы получить токен и правильно вставить его в текст, на макет или в видео, но еще и в отчетности, которая тоже занимает немало времени.

Один из мифов – раз соцсеть запрещена на территории РФ, рекламу в ней можно не маркировать. Категорически нет! Маркируется вся реклама, включая размещение у блогеров, в том числе по бартеру, в том числе по взаимному обмену рекламой. В общем, жизнь у маркетологов стала заметно труднее, но кого это останавливало?

Рано или поздно все разберутся в новых правилах

Светлана Кузеванова, юрист Маркировочной TGmark.ru

Разобрались в новых правилах в основном распространители рекламы и рекламные агентства, для которых размещение рекламы является основным или одним из основных направлений деятельности. Им деваться некуда, пришлось разобраться.

Блогеры, у которых рекламные доходы незначительные, придерживаются очень разных позиций. Кто-то пытается соблюдать закон, кто-то делает вид, что штрафы обойдут стороной и продолжает жить как раньше. А вот среди рекламодателей наблюдается самая нестабильная ситуация. Многие даже не в курсе, что есть какие-то правила, которые теперь надо соблюдать, и узнают об изменениях, если медиа или другие площадки отказываются работать с ними на прежних условиях.

Многие рекламодатели пытаются сами делать все и сталкиваются с разными трудностями, что и приводит их к юристу. И тут случается откровение, что оказывается можно все упростить и не мучиться. А вот медиа и блогеры рассчитывают на свои силы, обучаются, разбираются и делают все сами. В их представлении передача маркировки на аутсорс – дорогостоящий процесс и далеко не каждый может себе это позволить. Медиа либо нагружают сотрудников новыми обязанностями, либо берут отдельного человека на маркировку. Все зависит от размера медиа и его возможностей.

Маркировка – сложный и местами бессмысленный процесс. Идеально, если бы ее не было, но она есть. Поэтому рано или поздно все, кто связан с размещением рекламы, должны будут в новых правилах разобраться.

Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.

Подать заявку в Лигу экспертов

Читайте также: