Люди считают, что работа современного маркетолога — это только продвижение в диджитал пространстве: работа с соцсетями и другими онлайн-инструментами. К нам в онлайн-школу нередко приходят потенциальные студенты с запросом «хочу быть маркетологом», а во время общения выясняется, что их истинная цель — работать с диджитал-инструментами.
Маркетинг — это профессия, которая занимается продвижением продуктов, построением брендов, коммуникацией с потребителями посредством различных каналов. Диджитал — это один из каналов коммуникации, то есть, всего лишь часть профессии.
Поэтому предлагаю на примере маркетингового департамента западной компании и агентств, с которыми он сотрудничает обсудить, какие направления есть в маркетинге.
Кто есть кто в маркетинге
Цифровизация действительно становится все более важной частью маркетинга. Тем не менее, она не превращает весь маркетинг в диджитал-маркетинг и не заменяет остальные направления, а дополняет их.
Это хорошо прослеживается в крупных департаментах маркетинга, которые обычно состоят из нескольких отделов с более узкой специализацией.
- Отдел бренд-менеджмента. Бренд-менеджеры занимаются разработкой стратегии развития бренда и выполняют роль генеральных менеджеров брендов. Они должны понимать, что такое маркетинг-микс и уметь разрабатывать маркетинговые стратегии с учетом позиционирования, ценообразования, коммуникаций и портфеля бренда.
- Отдел исследований рынка. Эта команда занимается поисками и исследованиями инсайтов покупателей, потребителей и рынка. Сотрудники отдела — «вторые пилоты» бренд-команд и бизнеса в целом, так как отвечают за информацию и данные, на которых основываются стратегии и принимаются бизнес-решения.
- Отдел инноваций. Сотрудники этого отдела помогают компании создавать продукты, отвечающие потребностям потребителей, и занимать стратегически важные для компании ниши.
- Отдел по работе с клиентами. Этот отдел отвечает за то, как бренды и продукты компании представлены у ключевых клиентов — ритейлеров. Сотрудники отдела помогают использовать знания о покупателях конкретного ритейлера для роста бизнеса и ритейлера, и своей компании. Они плотно работают с отделом продаж и разрабатывают планы активностей в тесной связке с ними и клиентами.
- Отдел Media&Digital. Эта команда разрабатывает стратегию присутствия и продвижения бренда в различных медиа-каналах, включая диджитал.
Кроме специалистов, которые работают в штате компании, развитием брендов часто занимаются сотрудники стратегических, коммуникационных и медийных агентств. Также есть агентства, которые занимаются исследованиями рынка.
Структура департамента маркетинга крупных компаний и роль его партнеров в развитии брендов наглядно показывают, что диджитал-маркетинг — это надстройка для общей маркетинговой базы бренда. Лучше всех об этом сказал СЕО Diageo Иван Менезес: «Речь идет не о том, как строить диджитал-маркетинг, а о том, как эффективно развивать маркетинг в диджитал». И я согласна с этим высказыванием.
Как это использовать для развития карьеры
Направления, которые мы перечислили в предыдущем разделе — это варианты, в которых маркетологи могут нарабатывать глубокую базу и экспертность. Но это не значит, что, однажды выбрав направление, маркетолог обязан посвятить ему всю жизнь.
Глобально подход к развитию карьеры можно разделить на два типа: диверсификация и специализация. Диверсификация подходит тем, кто планирует управлять бизнесов в целом. А специализация — тем, кто планирует развиваться только в маркетинге. Мы уже рассказывали об этом в статье «Диверсификация карьеры: как маркетологу стать гендиректором».
Еще один интересный вопрос, который нам все чаще задают студенты: «Как скоро все же наступит полная диджитализация маркетинга?».
Я считаю так: изменения, которые мы наблюдаем, позволяют сделать вывод, что в ближайшем будущем полной диджитализации не будет. Скорее нужно будет научиться воспринимать онлайн и офлайн как равноценные пространства, в которых существует бренд и его потребитель.
Это прослеживается в эволюции маркетинг-микса. На смену устаревшей концепции 4P пришла концепция 4E: exchange – experience – everywhere – evangelism. С одной стороны, мы видим, что уже недостаточно думать, где и по какой цене продавать товар. С другой — в каждой из составляющих концепции есть место и онлайн-, и офлайн-активностям, потому что самым важным становится интересный опыт взаимодействия с продуктом и креативность бренда.
Аналогичную картину мы наблюдаем, когда анализируем, как меняются ожидания современного потребителя. Ему все чаще становятся важны видение и ценности компании. Кроме того, потребители все чаще обращают внимание на то, какие цели по социальной ответственности ставит перед собой бренд.
Об этом недавно рассказывал Джонатан Милденхолл, экс-СМО Airbnb, в интервью для проекта Marketers in Pyjamas. Он считает, что в XXI веке действия бренда становятся важнее того, что он рекламирует. А для успешного развития бренду нужно понимать, как общаться со своим комьюнити, уметь выстраивать нарратив и понимать, как применять современные технологии.
Эти изменения тоже подтверждают, что мир потребителя и бренда нельзя упаковать в один из форматов — онлайн или офлайн. Бренд должен обеспечить свое присутствие везде, где потребитель может с ним взаимодействовать. Следовательно, маркетингу и дальше будут нужны специалисты, которые умеют работать с офлайн- и онлайн-инструментами.
В завершении статьи хочу пригласить вас к дискуссии в комментариях. Как вы думаете, за чем будущее — за офлайн-маркетингом, за диджитал-маркетингом или за их синергией?
Читайте также:
