Мне жаль, но ваших маркетологов придется уволить

Три человека возили в тележках камни.
У одного из них спросили:
– Что ты здесь делаешь?
Остановившись и вытерев пот, он устало ответил:
– Я таскаю камни.
Тот же вопрос задали второму. Он ответил:
– Я зарабатываю деньги. У меня большая семья, и я должен ее кормить.
Третий человек, услышав такой же вопрос, ответил:
– Я строю храм!
Притча

Проведите эксперимент. Позовите человека (или всех по очереди), который у вас в компании отвечает за маркетинг и спросите, чем он занимается. Скорее всего он ответит в духе первого или второго человека из притчи.

Подвести итог беседы можно вопросом «Что такое маркетинг?». Вероятно, у вашего маркетолога от неожиданности округлятся глаза, он начнет вспоминать (забытые за ненадобностью) определения из университетского курса и достанет из глубин памяти что-то типа «это набор инструментов…» или «продвижение товара…». На этом разговор можно заканчивать.

Чтобы понять, почему не стоит продолжать разговор, давайте сами разберемся в этих вопросах.

Так что такое маркетинг?

Идея маркетинга банально простая и выводится всего из нескольких определений. Классик маркетинга Филип Котлер, говорил следующее:

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Для полноты картины вспомним понятия, входящие в определение маркетинга (опять же из Котлера):

• «Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо»;
• «Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида»;
• «Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен».

Простыми словами, если я хочу удовлетворить свою потребность, например, в деньгах, мне нужно найти человека, у которого есть эти деньги. Затем узнать, что ему нужно, добыть (или произвести) это, и осуществить обмен.

Но маркетинг работает не с одним человеком, а с целым рынком. Поэтому производители должны отыскивать потребительские рынки, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Если в этом месте вы подумали «Это не про меня – я же не производитель», вам следует расширить свое понимание «товара». Товар в маркетинге это все, что может удовлетворить нужду или потребность: физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Если вы интернет-магазин, ваш товар включает в себя то, как менеджер общается с клиентами, упаковка, работа курьера и т. д.

Если ваш товар, в сравнении с альтернативами, достаточно полно удовлетворяет потребность, тогда вопрос сбыта сводится к грамотному информированию целевых рынков. И никаких особых ухищрений, чтобы продать, не нужно. (Для простоты отнесем цену к свойствам товара и не будем рассматриваем отдельно).

Таким образом, общую схему процесса маркетинга можно представить в виде следующего цикла:

1. Узнать нужды и потребности рынка;
2. Создать или добыть то, что нужно клиенту;
3. Донести информацию до клиента и осуществить обмен;
4. Получить обратную связь для повышения эффективности на этапах один, два и три.

После сбора обратной связи снова переходим к первому этапу, уточняем или корректируем его и так далее.

Вот и вся идея маркетинга. Просто? Ваш маркетолог вам это же объяснил?

Из вышесказанного следует:

• Все, что мы обычно представляем под маркетингом: исследования, рекламу и т. п. – это только инструменты, каждый из которых, относится к какому-то из четырех указанных этапов. Поэтому отвечать на вопрос «что такое маркетинг?», перечисляя его инструменты, это тоже самое, что на вопрос «Что такое автомобиль?» начать перечислять: четыре колеса, руль, фары…
• Маркетолог не может путать маркетинг со сбытом: «Многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная» (Филип Котлер)
• Если кто-то говорит, что его компания собирается внедрять интернет-маркетинг, с большой вероятностью можно сказать, что маркетингом эта компания еще не занималась. Никто же не говорит, что он решил заниматься телефонным маркетингом, промоутер-маркетингом, биллборд-маркетингом или объявления-на-подъездах-маркетингом.

Да кому нужна эта теория?!

9 из 10 ошибок маркетологов сводятся к непониманию основ маркетинга. Например, фокусируясь на деталях рекламных кампаний, они часто забывают для кого их создают. Как будто, посмотрев себе под ноги, забывают куда шли.

Маркетинг – это не личные продажи. Всю информацию о клиенте нужно знать до контакта. Нельзя продавать человеку, о котором вы ничего не знаете. Может оказаться, что вы пытаетесь продать купальники чукчам. Я утрирую. Но в компании должны быть прописанные портреты целевой аудитории. В вашей компании они есть? Если нет, значит к маркетингу вы еще не приступали.

Если вы считаете, что портреты и так ясны, попробуйте для эксперимента зафиксировать их на бумаге. Или хотя бы ответьте детально на вопросы: Какие привычки у вашего клиента? Что его обычно волнует? Как еще он решал проблему, которую решает ваш товар? Какая у него семья? О чем он мечтает? Каких ценностей он придерживается? От ответов на эти вопросы зависят ваши продажи.

Об этом же писал Питер Друкер: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Почему маркетологи не понимают, что такое маркетинг?

Все навыки можно разделить на 2 категории:

• Soft skills (англ. soft skills – «мягкие навыки» или «гибкие навыки»), например, эмоциональный интеллект, критическое мышление, умение убеждать и т. п. По данным гарвардского исследования от них зависит 85% успеха в любой деятельности.
• Hard skills (англ. Hard skills – «твердые навыки»), например, управление автомобилем, программирование, приготовление пищи и т. п. Навыки, которые мы относим к конкретным профессиям.

Грубо говоря, как набирать текст (hard skills) можно показать. А как показать процесс мышления (soft skills)? Пальцем не ткнешь. Чтобы «увидеть» нужно уже иметь определенные умственные способности, а чтобы натренировать – постоянная практика: месяцы, а может и годы. А понимание основ маркетинга и «мышление маркетолога» относятся именно к soft skills.

Поэтому у нас много специалистов «наглядных профессий»: директологов, smm-щиков, аналитиков, таргетологов, трейд-маркетологов, которые, как в притче, «таскают камни» и «зарабатывают зарплату», но мало тех, кто «строит храм».

Архитектор знает конечную цель – каким должно получиться здание. Каменщик знает, как класть кирпич. И даже если каменщик освоит специальности сантехника, маляра, монтажника, бетонщика и всех остальные профессии, задействованные при строительстве – архитектором он не станет. Так и в компании, должен быть маркетолог, который видит картину целиком. А человек, который хорошо умеет подбирать ключевые слова и составлять объявления – автоматически маркетологом не становится. Поэтому ждать от него больше, чем хорошо настроенных кампаний не стоит.

Попробую на простом примере продемонстрировать подход маркетолога, обладающего soft skills, и не обладающего ими:

1. Предположим маркетолог знает, как настроить контекстную рекламу в поисковых системах и таргетированную рекламу в социальных сетях. На вопрос «Как мне привлечь клиентов?», скорее всего он предложит один или оба, знакомых ему, рекламных канала. Если реклама не даст желаемого результата, рекламщик сделает еще одну или несколько попыток, затем скажет «не получилось». А вы решите, что это неэффективный канал и потеряете эту часть прибыли.
2. Маркетолог, обладающий soft skills, понимает, что лучше подумать, прежде чем делать. Поэтому до запуска рекламной кампании, он уже знает какие каналы стоит использовать, а какие нет (Например, в ВК есть 40 «мертвых» групп с названием «Пассажирские перевозки». Кто мог додуматься таким образом искать клиентов на перевозки?). Если сомневается – протестирует на малых бюджетах. Если рекламный канал должен сработать, но не работает, причина может заключаться в плохо сделанной рекламе или находиться совершенно на другом уровне. Значит нужно возвращаться к товару, целевой аудитории, конкурентам и т. д. – находить и устранять проблему самостоятельно или предлагать решения руководству.

«Мышление маркетолога» дает гибкость, если не сказать больше – свободу. Чем более общими законами мы руководствуемся, тем больше вариантов действий перед нами открывается. Настоящий маркетолог должен находить наилучшие варианты инструментов, заботясь о вашем бизнесе, а не предлагать знакомые решения заботясь о том, чтобы не переработать.

Что делают маркетологи в компаниях?

А кто его знает… С чего начал ваш маркетолог, когда пришел к вам?

Недавно ко мне обратилась сотрудница компании, в которой я проводил тренинг по интернет-маркетингу для новичков. На тот момент она работала в компании третий день. На четвертый день она должна была предоставить руководству готовый план проведения рекламных кампаний. Похоже, что в этой компании, от маркетолога требуется «прожигание» бюджетов.

Более распространенная ситуация напоминает поведение подростков на первом в жизни свидании: никто не знает, что нужно делать, стесняются заговорить, но ждут чего-то особенного. Владелец не знает, чем занят маркетолог (другие отделы думают, что созданием хаоса), маркетолог не знает, что от него ждет владелец. А через полгода наступает взаимное разочарование.

Чем должен заниматься маркетолог?

Если вы понимаете, что такое маркетинг, ответить на этот вопрос легко. Маркетолог должен приносить прибыль компании, посредством внедрения или использования процесса маркетинга описанного в первой части статьи. Значит он должен:

• Исследовать: компанию, рынок, конкурентов, товар. И только после того, как соберет все данные, он сможет, что-либо планировать;
• Планировать. Во-первых, маркетолог ничего не должен прибавлять от себя: весь план, все гипотезы должны строиться исключительно из собранных во время исследования данных. Человек, который не изучив ситуацию предлагает решение – аферист. Поэтому маркетолог может обосновать каждое из запланированных действий. Во-вторых, маркетинг-план это не тоже самое, что план рекламных активностей;
• Внедрять запланированное;
• Замерять результат.

Этап исследования может занимать 1-4 месяца. Это кажется очень длинным периодом, поэтому им часто пренебрегают. Переходить к планированию без исследования, тоже самое, что играть в игру не зная правил или собирать пазл, не имея фрагментов картинки. Изучать правила кажется долго, но выиграть без этого нельзя. Сколько не играй. Поэтому на деле оказывается, чем качественнее реализованы первые этапы, тем быстрее и больше прибыль удается получить на последующих.

Компания для маркетолога или маркетолог для компании

Конечно, не всем нужен маркетолог, многие компании не готовы к переменам. Но бывает и наоборот, не готовы к переменам потому, что у них нет маркетолога…

Компания занималась поставками сырья из Китая и оптовой продажей на территории РФ. Рынок относительно небольшой. Все конкуренты закупали товар у одних и тех же заводов, знали друг друга в лицо и считали, что конкурировать можно только ценой.

После исследования, мы начали постепенные изменения:

1. Сперва взялись за сервис: полностью перестроили отдел продаж, запустили службу контроля качества, реорганизовали работу сотрудников складов.
2. Следующим этапом взялись за логистику: удешевили, увеличили зону покрытия, сократили сроки доставки, в некоторых регионах сделали бесплатную доставку.
3. Наладили работу финансового отдела и документооборота: реализовали возможность отгрузки в день оплаты и другие пожелания клиентов.
4. Изменили подход к формированию складских запасов на региональных складах: повысили оборачиваемость товара, изменили стратегию закупок.
5. Для крупных клиентов запустили партнерскую программу, для остальных – программу лояльности и еженедельные акциионные предложения.
6. Провели оптимизацию расходов компании.
7. Параллельно со всеми внутренними изменениями начали проводить более агрессивные рекламные кампании, в которых освещали новый курс компании, изменения и плюсы, которые получат клиенты.

Некоторые конкуренты пытались повторить наши действия, но видели они только то, что освещалось в рекламе, а это меньшее из сделанного.

Снижение издержек и рост продаж позволяли снижать цену на товар, и еще увеличивать продажи. Рост объемов закупок позволил получать бОльшие скидки у производителей.

Через полтора года компания начала разработку собственной формулы для производства сырья. А еще через полгода заключила договор с поставщиком на производство пленки по собственным формулам. Сегодня эта компания продает свою пленку, не имеющую аналогов на рынке, в различных ценовых сегментах. А конкуренция по цене отошла на второй план. Чуть больше, чем за два года компания полностью изменилась и сейчас продолжает меняться. Но к этому были готовы ее владельцы.

Конечно, все эти изменения маркетолог не может сделать один. Он может и должен быть их инициатором и защитником интересов клиента. В общем, всегда ключевой вопрос остается таким же: «Как максимально полно удовлетворить потребности клиента?».

P.S. Конечно, не увольнять маркетологов призываю, а посмотреть и задуматься, кто у вас работает и кто вам нужен: еще один грузчик или тот, кто вместе с вами будет «строить храм».