Как узнать своего клиента?

Когда я два года назад возглавила семейный бизнес по розничной торговле продуктами питания, я тоже задавала вопрос: «Для кого мы работаем?».

Три самых популярных ответа были такими:

1. «Для самой широкой аудитории».
2. «У нас в магазин целый день ходят студенты – вот на них я и работаю».
3. «Для тех же, для кого работают крупные федеральные сети».

Эти ответы, основанные на внутреннем чувстве и опыте сотрудников, оказались заблуждениями. Чтобы развенчать их, пришлось заплатить и деньгами, и временем.

1. «Для самой широкой аудитории».
2. «У нас в магазин целый день ходят студенты – вот на них я и работаю».
3. «Наш клиент – это клиент крупных федеральных сетей». Даже если это так, то в чем будет отстройка от конкурентов? Самый простой способ – демпинг, но малый и средний бизнес не может его себе позволить. В книге «Стратегия голубого океана» конкурентные рынки, (к которым относится и продуктовый ритейл), представлены как алые океаны, в которых много игроков, предлагающих товары с одинаковым УТП. Голубой океан это незанятая ниша. Клиент с радостью начнет покупать у вас, если вы предложите ему что-то особенное.

Концепция «все для всех» привела меня к размыванию ассортимента. На один метр полочного пространства мы впихивали макароны не только нескольких производителей, но и разных ценовых сегментов. В итоге клиент в своей ценовой категории ограничен в выборе и уходит неудовлетворенным. Причем в этом случае уйдет неудовлетворенной и бабушка, зашедшая за хлебом и булкой, и заехавший за вином и конфетами директор бухгалтерской фирмы. Первую отпугнут цены на соседствующий товар, второго смутят ряды дешевой водки и бутылок пива в ПЭТ.

У меня в магазинах большой поток клиентов. Теперь я всегда использую принцип «не верь своим глазам». Если вы не можете вспомнить всех, кто стал вашим клиентом за месяц, у вас большой поток.

В экономике существует такой принцип – принцип Парето, по которому 20% усилий дают 80% результата. Даже если основную массу составляют студенты или бабушки, или мамы с колясками, для определения целевой аудитории нужно выяснить, кто именно входит в те 20% клиентов, которые приносят вам 80% выручки.

Когда я искала своего клиента, я рассмотрела выручку в разрезе среднего чека и количества покупок. Получилось, что 80% чеков (если говорить грубо, 80% клиентов) приносят только 20% выручки и это чеки до 500 рублей. Солидных покупателей с чеком выше 500 рублей составляют всего 20%, зато они приносят 80% выручки.

Падение выручек послужила сигналом к тому, то я не знаю своего клиента. А значит не могу ответить на вопрос: почему он выбирает именно мой магазин, что он в нем покупает?

Работу над пониманием аудитории я начала с того, что провела социально-демографическое исследование.

Я не стала привлекать к этой работе персонал со стороны: персонала у меня достаточно, платить дополнительно деньги за решение этой задачи не хотелось. По результатам исследования картина потребителя получилась очень размытой: на 50% аудиторию составляли мужчины, 50% – женщины. Возрастные группы были представлены примерно в равных пропорциях. По сути, никаких выводов о целевой аудитории из этого исследования было сделать нельзя. Но точка А уже была определена.

Второе исследование мы провели год спустя. Второе исследование я проводила уже с привлечением стороннего консультанта, который помог качественно поставить задачу, проконтролировать исполнение и сделать выводы. Оно дало нам социально-демографические характеристики, которые уточняют портрет покупателя и подтверждают его ядро. Формировать рекламные призывы или ассортиментную политику на основе только этих данных невозможно. Но общий вектор развития уже можно просмотреть.

Портрет получился следующим. Это женщина в возрасте 25-45 лет, проживающая в Иваново, имеющая детей разного возраста, оценивающая свое материальное положение как «Хватает на все, кроме дорогих приобретений – дача, квартира».

Затем мы стали в буквальном смысле рисовать гипотетические портреты тех людей, чьи покупки приносят нам 80% прибыли.

Мы выбрали различных по возрасту, доходу и другим характеристикам ваших существующих клиентов и поговорили с ними. Мы старались подобрать тех, кто больше всего подходит под описание идеального клиента сети. После бесед с покупателями мы составили 12 аватаров женщин и 6 аватаров мужчин.

В разговоре мы обращали внимание не только на социально-демографические характеристики, но и увлечения, сферу общения, как и где проводит свободное время, обращает ли внимание на бренды, важен ли статус, сама ли совершает покупки или это делает муж, например.

Для нас важно было описать потребности своего клиента – что для нее важно? Высокое качество? Скорость обслуживания? Причастность к тусовке? Чтобы все было не хуже, чем заграницей? И прописать страхи: чего боится наш клиент?

Я стала очень внимательно относиться к тому, что говорят клиенты не моей сети: что им не нравится, что раздражает. Эта информация становится точкой отстройки от тех, с кем мы конкурируем.

Сейчас в моем магазине свежевыжатые соки, пармезан и медовик из маскарпоне занимают свои места на полках не в ожидании абстрактного клиента.

Они попадут в пакет женщины. Она ухожена и уверена в себе. Для себя она возьмет моцареллу и зеленый салат. Бутылку молока, чтобы добавлять в кофе по утрам. Детям – сосиски с макаронами, мужу стейк. Вспомнит, что они давно не сидели вдвоем и захватит бутылочку вина. Положит в корзину пару красивых коробок с печеньем, чай с миксом из ярко-красных ягод и каких-то синих цветочков. Купит стебельки корицы – вдруг когда-нибудь захочется приготовить глинтвейн.

Она все делает быстро, потому что дорожит временем. Немного позлится, если на кассе очередь. Улыбнется, рассматривая покупки –опять получилась целая тележка. А ведь собиралась купить только хлеб и молоко.

Она ходит к нам уже несколько лет 2-3 раза в неделю. Иногда чаще, чтобы в холодильнике были только свежие продукты. Когда она первый раз пришла в наш магазин, она была просто Наташей. Сейчас на работе ее уже несколько лет уважительно называют Наталья Владимировна.

Чтобы разговаривать с клиентами лично на постоянной основе, мы вышли «в поля» и в соцсети.

Мы ввели в сети «черную» пятницу. Один день в месяц, когда административный состав работал в магазине на месте линейного персонала. Идея заключается в том, чтобы понять нюансы рабочего процесса, увидеть места, где нужно «заточить пилу» и пообщаться лицом к лицу с покупателем. Мои работники офиса быстро отрываются от реальности, а «черная» пятница позволяет их вернуть в реальность своих клиентов.

Вторым шагом мы ввели дегустации. Наши клиенты не очень охотно вступают в диалог в торговой точке. 20% людей предпочитают, чтобы их вообще не трогали продавцы. Для диалога с оставшимися нужен повод. Этим поводом мы сделали дегустацию продукции. Предварительно мы провели для дегустаторов тренинг по успешным продажам, обучив их азам продаж, отстаивания своей позиции, работе с возражениями.

Помимо очевидных экономических результатов дегустаций (прирост продаж дегустируемой продукции в 2 раза), клиент получил точку общения с магазином. Он не просто брал с полки товар, он покупал его у человека.

В социальных сетях мы также развивали принцип «Люди покупают у людей». Задача корпоративного аккаунта была без накруток подписчиков сформировать лояльную аудиторию. Нам удалось это за счет вовклекающего контента, расширения форматов – сториз в Инстаграм, видео с рецептами, интервью с сотрудниками, быстрыми ответами на комментарии.

Я сама стала амбассадором бренда и транслирую его ценности в фейсбуке. В соцсетях мы обращаемся не к абстрактным людям: «Привет, подписчики! А что вы об этом думаете?». Мы следуем конкретным призывам для аватаров, снимая их страхи, и подчеркиваем то, в чем они нуждаются.

В отношении соцсетей могу сказать, что их эффективность сравнима со снежным комом. Сначала прогресс незаметен, потом он нарастает большими темпами, при условии, что сохраняется регулярность постов.

Все показатели сети с момента работы над аватарами покупателей имеют восходящую динамику. Выручка выросла на 20%, из них на 15% за счет роста среднего чека.

А мой пост про Наталью Владимировну вызвал волну откликов как онлайн, так и офлайн. Люди потом еще долго говорили мне: «Прямо про меня написано, только я не рыбу покупаю, а пирожные и пельмени мужу». Или: «Я сегодня целую корзинку продуктов набрала, а зашла за молоком». А настоящая Наталья Владимировна была польщена, что получила от меня привет через соцсети.