Открываем магазин – как проанализировать конкурентную среду

Начиная новое дело, каждый бизнесмен мечтает, что предприятие будет прибыльным. При этом многие надеются на свое «чутье». Для новых бизнесов, когда трудно оценить потенциал рынка и конкурентную среду, такой метод является практически единственным. Иное дело – открытие нового магазина. О методах оценки целевой аудитории и конкурентной среды написано десятки книг и сотни статей. Часть из предлагаемых методик очень сложные и трудоемкие, некоторые написаны языком, непонятным коммерсанту без специальной подготовки, некоторые просто не работают… В этой статье я приведу проверенный алгоритм оценки потенциала рынка и исследования конкурентной среды при открытии нового магазина.

Открывая магазин, мы должны ответить себе на вопрос: с кем и за кого мы будем конкурировать? Сама постановка вопроса делит его на два.

1. За кого мы будем конкурировать?

• Кто наш покупатель?
• Что ему необходимо?
• Как он принимает решение о покупке?
• Можем ли мы удовлетворить его потребности?
• Как рассказать ему об этом?
• Как убедить его прийти к нам?
• Как он до нас доберется?
• Сколько денег он готов истратить?
• Что необходимо сделать, чтобы он купил то, зачем пришел?
• Что необходимо, чтобы он купил больше товаров и принес нам больше прибыли?

2. С кем мы будем конкурировать?

Для ответа на первый вопрос необходимо составить портрет потенциального покупателя. Лучше всего, конечно, провести исследование предпочтений покупателей именно в районе, где мы собираемся открывать магазин. Но какой метод выбрать? Я считаю, что наилучшие результаты дают следующие четыре метода изучения потенциальных покупателей.

Кабинетные исследования:

• СМИ
• Мнения экспертов
• Исследования сторонних организаций.

Наблюдение:

• Наблюдение силами персонала
• Наблюдение с помощью технических средств
• Исследование статистики.

Опросы и интервью:

• В магазине
• Целевой группы
• Экспертов.

Эксперимент:

• Ассортимент
• Цены и промо
• Уровень сервиса.

Чтобы выбрать метод исследования, необходимо заранее сформулировать требования к стоимости и достоверности проводимых измерений.

1. Поставить точные вопросы.

2. Определить сроки проведения исследования.

3. Определить бюджет исследования.

4. Определить требования к достоверности:

• возможно ли использование исследований сторонних организаций?
• возможно ли использование статистики, собранной в других наших торговых точках?
• возможно ли использование исследований, проведенных ранее на данной территории?
• возможно ли использование результатов косвенных наблюдений, или достоверными являются только результаты опроса потенциальных покупателей?

Наиболее достоверно и актуально исследование потенциальных покупателей «здесь и сейчас». Но это достаточно дорого и не всегда оправдано. С другой стороны, кабинетные исследования практически ничего не стоят и могут дать достаточно неплохой результат. Главное – правильно понять, что для нас действительно важно знать, а какие вопросы включают в исследования «по традиции». Обычно при проведении маркетингового исследования агентства предлагают узнать о потребителе следующее:

Социальный статус:

• пол
• возраст
• семейное положение
• наличие детей
• уровень образования.

Образ жизни и увлечения:

• кто ведет домашнее хозяйство
• как часто ходит в магазины
• чем увлекается и сколько времени уделяет хобби.

Финансовое состояние и структура расходов:

• уровень доходов
• структура расходов
• как повлиял кризис на доходы и расходы.

Что важно при выборе магазина:

• удобство покупки (место, оформление, парковка, время работы)
• бренд магазина
• ассортимент (широта, глубина, уникальность)
• экономия (уровень цен, наличие интересных промо, бонусные программы)
• сервис (качество, обслуживание, доп. услуги).

Что важно при выборе товара:

• бренд
• цена
• широта и уникальность ассортимента, наличие СТМ
• стабильность и гарантии.

Почему пришел (придет) к нам:

• что нравится у нас
• что не нравится
• что надо сделать, чтобы ходил чаще
• куда пойдет, если чего-то не найдет у нас

Как видите, вопросов много, и все они по-своему важны. Чтобы понять, что для нас по-настоящему важно, давайте представим нашего потребителя в виде некоего «черного ящика».

Рис. 1. Оценка важности исследуемых показателей

Как видно из рисунка, поведение нашего покупателя складывается как совокупность образования, воспитания, привычек, хобби, образа жизни и уровня доходов, которые, «перемешавшись», определяют потребительское поведение. Сколько готов потратить, на что, где? Именно это важно для нас в первую очередь.

Если нет возможности провести полномасштабное маркетинговое исследование, можно опираться на уже отработанные технологии и опыт. Исходя из оценки потенциала района, площади, ассортимента и технологий продаж, которые мы планируем использовать в нашем магазине, мы можем приблизительно сказать, какие группы покупателей и в какой пропорции могут прийти в магазин и что для них важно. При этом нет стандартных методов деления покупателей на группы. Одни сети описывают своего покупателя как одинокого мужчину от 30 до 40 лет с уровнем дохода выше среднего, а другие того же покупателя описывают как мужчину с высшим образованием, работающего топ-менеджером, приехавшего на автомобиле, чтобы купить продукты или полуфабрикаты, которые планирует приготовить в ближайшее время.

В общем виде, сегмент – совокупность потенциальных потребителей, которые будут похожим образом реагировать на предлагаемые товары, методы их продвижения и выгоды от посещения магазина. Давайте на примере рассмотрим, как можно сформировать портрет покупателя нашего магазина. Для этого ответим на следующие вопросы:

• Какова сегментация нашего покупателя?
• Насколько важны для него исследуемые показатели (по пятибалльной шкале).

Рис. 2. Пример сегментирования покупателей розничного магазина

Рис. 3. Способы, которыми «средний» покупатель добирается до магазина

Для определения конкурентов – тех игроков рынка, которые могут переманить нашего клиента, необходимо в первую очередь понять, как наши покупатели выбирают магазин. Для этого надо выяснить, как они добираются в магазин и что для них первостепенно при выборе магазина.

Пример результатов исследования приведен в таблице 1. Зная структуру потребителей и «портрет» каждой группы потребителей, мы можем сформировать портрет среднего покупателя, как средневзвешенное значение каждого из показателей для всех исследуемых сегментов.

Таблица 1. Результаты исследования покупателей.

«Портрет среднего покупателя» приведен на Рис. 3 и 4. Из таблицы и рисунков видно, что большинство покупателей приходит пешком, причем 45% считает основным при выборе магазина цены, 26% – ассортимент (широту и глубину ассортимента или же обязательное наличие любимых товаров).

Известно, что в магазинах разного формата на совершение покупок потребитель затрачивает разное время. Эта же закономерность сохраняется и для времени, которое он готов затратить на путь в магазин. Исследования различных форматов магазинов дают общее понимание, как средний покупатель добирается до магазина и сколько времени проводит в пути (Таблица 2).

Таблица 2. Зависимость времени и способа, которым покупатель добирается до магазина, от формата.

Рис. 4. Что первостепенно для среднего покупателя при выборе магазина

Исходя из этого, можно сформировать портрет наиболее опасных конкурентов (Таблица 3).

Таблица 3. Характеристики форматов продуктовых магазинов.

Очень важно при анализе опасности конкурента правильно оценить, насколько пересекаются зоны доступности клиентов. Известно, что с точки зрения значимости для конечного потребителя, категорийный менеджмент выделяет пять основных ролей товарных категорий:

1) Целевая – создает имидж и определяет специализацию магазина (мясо, фрэш, алкоголь).

2) Основная – дает основной товарооборот и удовлетворяет основные потребности покупателей (молоко, хлеб).

3) Сезонная – удовлетворяет важные для покупателя потребности, но имеет ярко выраженную сезонность спроса (товары для дачи, елочные игрушки).

4) Удобство – делает более комфортными для покупателя совершение покупок в первых трех видах категорий или решает мелкие бытовые проблемы, освобождая от необходимости идти в другой магазин (одноразовая посуда, мусорные пакеты, батарейки, бритвенные станки).

5) Компетентность – категории вводятся для привлечения определенных групп покупателей, удовлетворяя их «специальные» потребности (сигары, элитный алкоголь и т.п.).

На рисунке 5 представлена оценка в баллах (по пятибалльной шкале) присутствия товарных категорий в магазинах различных форматов.

Рис. 5. Представленность товарных категорий в магазинах различных форматов

Из рисунка 5 видно, чем больше магазин, тем шире его ассортимент и большее количество товарных категорий становятся привлекательными для покупателя. Приведу пример: для офлайн-магазина, торгующего, допустим, бытовой техникой, конкурентами будут:

• другие специализированные магазины;
• гипермаркеты электроники;
• продуктовые гипермаркеты, торгующие бытовой техникой и т.д.

При исследовании конкурентной среды я предлагаю активно использовать информационные технологии, которые предоставляют опытному пользователю огромные возможности. Ритейл испытывает огромный дефицит высококвалифицированных специалистов. При открытии магазина центральный офис розничной сети и департамент развития высылают для анализа конкурентной среды целый десант маркетологов. Но через год ситуация в регионе может кардинально измениться. А маркетологов уже никто не направит.

Регулярное проведение онлайн-исследования потребительского спроса и конкурентной среды позволит значительно (из опыта на 15-40%) увеличить объем продаж в каждой торговой точке. Алгоритм проведения исследования следующий.

Строим зону покрытия нашего магазина

Наш магазин формата «Магазин у дома». В соответствии с таблицей 5, наш клиент готов затратить на дорогу не более 10 минут, при этом, согласно исследованиям (таблица 1), 62% покупателей придут пешком, 9% приедут на общественном транспорте, 29% – на автомобиле.

1.1. Находим в интернете карту района расположения нашего магазина с указанием автомобильных дорог и остановок общественного транспорта. Используем, например, ресурс Яндекс.Карты.

1.2. Строим карту зоны шаговой доступности. Для этого строим окружность радиусом 1 км, в центре которой находится магазин.

1.3. Выявляем препятствия (дороги, реки, заборы).

• Если препятствие можно преодолеть внутри окружности более чем в двух местах, считаем, что оно незначительно.
• Если можно преодолеть только в одном месте – устанавливаем место преодоления препятствия (МПП).
• Если внутри окружности препятствие преодолеть нельзя, считаем его непреодолимой преградой.

1.4. Корректируем зону доступности за МПП.

• Измеряем расстояние от магазина до МПП
• Определяем оставшееся расстояние до границы зоны шаговой доступности
• Строим окружность соответствующего радиуса с центром в МПП.

1.5. Строим окончательную структуру зоны шаговой доступности.

1.6. Находим остановки общественного транспорта, находящиеся в непосредственной близости от нашего магазина и определяем окружности вокруг каждой из них, для которых выполняется условие, что время движения от дома до остановки, движения на транспорте и от остановки до магазина составляет те же 10 минут. Это несколько расширяет зону доступности магазина. Хотя практика показывает, что на общественном транспорте покупатели редко ездят в обычные продуктовые магазины. Их останавливает возможность ожидания, дополнительные расходы и возможные неудобства. Заставить потребителя преодолеть несколько остановок на автобусе может уникальный товар, большой выбор продуктов и сопутствующих товаров, низкие цены или «убойные» ценовые акции.

1.7. Оцениваем автомобильный трафик и удобство парковки около магазина. Автомобилистов, приходящих в магазин, можно разделить на две группы:

• жители «десятиминутной» зоны, которые приехали в магазин специально (наличие автомобиля, как видно из рисунка, расширяет зону доступности)
• транзитные пассажиры – те, кто живет далеко от нашего магазина, но по каким-либо причинам выбирает для совершения покупок именно его.

1.8. Рассчитываем потенциальную емкость рынка:

• Считаем количество домов;
• Находим в интернете количество квартир и жильцов в каждом доме
• Находим в интернете информацию о среднем уровне доходов (или средней заработной платы) в регионе (районе).
• При необходимости делаем поправку на «элитность» района;
• Находим информацию о доле пенсионеров и среднем уровне пенсии
• Находим совокупный доход жителей района
• Находим информацию о структуре расходов целевых групп и рассчитываем бюджет, который жители района ежемесячно тратят на продукты питания.

Проводим корректировки

К нам может прийти покупатель из других районов (предлагая покупателям дополнительные выгоды и ценности, мы можем переманить их из других продуктовых магазинов или можем привлечь покупателей, приехавших в наш район в специализированный магазин или торговый центр). Как привлечь дополнительного покупателя? Как вариант – привлечь клиентов соседних организаций. Изучив структуру сферы торговли и услуг в регионе, мы можем более эффективно работать со специальными группами покупателей. Нашими «союзниками» могут стать:

1. Стадион, торговый центр, кинотеатр, бутики или специализированные магазины – создают дополнительный трафик потенциальных покупателей, живущих вне нашей зоны доступности.

2. Парки, площади, скверы – места, в которых люди могут собираться и проводить время.

3. Предприятия сферы услуг, экспресс- и фотоателье, ремонт обуви, автосервис – места, где люди достаточно долго ожидают и слоняются по окрестностям без дела.

С помощью интернета легко выяснить, какие предприятия находятся в непосредственной близости от нашего магазина. После выявления «союзников» проведем небольшое исследование и ответим на вопросы:

• Кто придет в эти организации?
• Когда он может оказаться около нашего магазина?
• Какие потребности у него будут в этот момент?
• Что мы ему сможем предложить для удовлетворения этой потребности?
• Как ему сообщить о наших возможностях и привлечь в магазин?
• Как сделать так, чтобы он купил больше и стал постоянным покупателем нашего магазина?

Создать уникальную ценность для клиентов

1. Введение уникальных продуктов в уже существующие товарные категории может увеличить зону покрытия на 20-30%, а при создании уникальной категории с широким ассортиментом и низкими ценами – на 100% или 200%.

2. Создание в магазине новых конкурентоспособных секторов торговли: легкая промышленность, бытовая техника поможет существенно расширить зону доступности, так как решение о покупке бытовой техники принимается не так, как о закупке продуктов. И за хорошей мультиваркой люди могут поехать на другой конец города.

С учетом всех корректировок наша зона покрытия увеличится на 20-30%.

3. Привлечь якорных арендаторов. Магазин для охотников, рыболовов, электроинструментов, мототехники и т.п. В этом случае необходимо ввести в ассортимент товары, интересные именно для покупателей этих магазинов.

Вторая корректировка за счет конкуренции

С помощью тех же Яндекс.Карт нам необходимо выделить конкурентов, которых поделим на три группы:

1. Магазины того же профиля, зона доступности которых пересекается с нашей.

2. Специализированные магазины.

3. Магазины, находящиеся на основном автомобильном трафике.

В первую очередь конкурентами нашего магазина являются все торговые точки, зоны доступности которых пересекаются с зоной доступности нашего магазина. При этом следует помнить, что для гипермаркета зона доступности…После этого необходимо вернуться к нашим покупателям и еще раз посмотреть, что же для него действительно важно.