Последние два года мы все живем под давлением экономического кризиса. Про кризис говорят по телевизору, пишут в газетах и соцсетях, про кризис говорят покупатели наших магазинов. И меня на семинарах и тренингах постоянно спрашивают о том, как бороться с этим самым кризисом, как вытащить магазин из финансовых проблем. И я всегда отвечаю так: волшебной таблетки, к сожалению нет. Нет одного какого-то инструмента, одной фишки, которая бы при внедрении дала сумасшедший результат и обеспечила вас финансово до конца дней.
Что изменил кризис в продажах?
Любая антикризисная стратегия в бизнесе, и в розничном в том числе, это мелкая ежедневная кропотливая работа с деталями, нюансами, тонкостями и мелочами. Бизнес весь состоит из этих мелочей и каждая из них крайне важна.
Многие бизнесмены считают, что кризис это исключительно внешнее обстоятельство, которое внезапно атаковало наш бизнес и надо искать способы защиты. Все почти так, но моя практика (а я активно консультирую различные компании и провожу внутренний аудит бизнеса и продаж) показывает, что проблема выглядит несколько иначе. Кризис не изменил ситуацию в магазине, он обнажил проблемы, которые были и раньше, но нам легче было их не замечать. Денег в экономике было много, покупательская способность у людей была высокой. И вести бизнес было гораздо легче всем.
Люди сами приходили в магазин с целью потратить деньги, сами делали за продавцов большую часть их работы. И многие расслабились. Зачем изучать технику продаж, если покупатель сам все делает за продавца? Зачем овладевать секретами мерчандайзинга и ломать голову над правильной выкладкой, если и так все с полок метут? Зачем проводить исследование покупателей, определять целевую аудиторию и тщательно подбирать ассортимент, если люди просто активно тратят в вашем магазине деньги? Так жили очень многие, не задумываясь о будущем, рассчитывая, что рынок всегда будет расти, экономика всегда будет в позитивном тренде.
Но вот картина резко поменялась. Денег у людей все меньше. И тратить их налево и направо бездумно больше никто не хочет. И у розничной торговли началась очень непростая жизнь.Теперь покупатель очень разборчив, и с ним нужно очень качественно работать для того, чтобы он оставил деньги именно в вашем магазине. Пришло врем наводить порядок в вашем бизнесе и делать это быстро и жестко. Одним из главных и наиболее эффективных антикризисных инструментов в рознице я считаю полное погружение собственника во все бизнес-процессы и налаживание четкой схемы работы.
Почему важно взять бизнес по свой контроль?
Многие владельцы бизнеса, и малого в том числе, мечтают жить как рантье: иметь много свободного времени, заниматься спортом, семьей, путешествовать. Сидеть на яхте где-нибудь в теплом море, попивая коктейли, смотреть как солнце отражается в воде, слушать голоса птиц и не думать о том, что где-то там в дождливой или заснеженной России в поте лица трудятся люди, чтобы заработать денег для собственника и на яхту, и на коктейли, и на другие атрибуты красивой и успешной жизни.
Но малый бизнес, особенно розничный, имеет свою специфику. И оставленный без контроля владельца магазин очень редко может долго и стабильно приносить деньги этому владельцу. Можно ездить в путешествия, жить на даче или даже в другом городе, периодически получая пухлый конверт с «дивидендами», но рано или поздно или этот бизнес начнет разрушаться или он потихоньку станет бизнесом наемных управляющих. Конечно, есть исключения, я говорю лишь о тенденции, которую сам активно наблюдаю.
Даже если вы никуда не уезжаете и каждый день бываете в своем магазине, все равно рано или поздно многие собственники перестают вникать во все тонкости и нюансы, делегируя какие-то вещи персоналу, присутствуя на территории лишь номинально. Глаз замыливается. Многие вещи становятся не видны.
И вот сейчас, когда наступил кризис и на рынке реально стало трудно работать, самое время изменить эту ситуацию в корне. Я рекомендую ввести в магазине «прямое президентское правление», то есть тотальный контроль и вовлечение собственника в процесс.
Надо отбросить лень, предрассудки и страхи и взять свой бизнес под полный контроль. Я имею ввиду не только контроль выручки, но именно все бизнес-процессы – от выбора и закупки ассортимента до продажи товара конкретному покупателю. Зачем это делать?
Важно знать правду о ситуации
Первое, что необходимо антикризисному менеджеру – а это теперь ваша роль – правда. Голая правда. Полная правда обо всем, что происходит в рамках вашего предприятия. А правду вы можете получить только сами. Из первых рук – от покупателей, поставщиков, подрядчиков и так далее.
Главное правило антикризисного менеджера – никому не верить на слово. Ни продавцам, ни управляющему, ни бухгалтеру. Ни-ко-му! Любые действия, основанные на ложной информации еще больше усугубят и без того не простую ситуацию в магазине.
Как вы считаете, если продавец завалил продажу и отпустил покупателя, потому что не умеет продавать, не знает товар и ленится применять техники продаж, что он вам расскажет? «Вы знаете, Петр Семенович, я такой лох, упустил сегодня покупателя. Не понял его проблему, не смог подобрать решение. Да еще и общался с ним криво, сразу подбежал и рявкнул «чем вам помочь», пока он еще не успел осмотреться. Да и когда покупатель уже собрался уходить, я не смог удержать его, так как не знал что ему предложить и просто постеснялся его останавливать. Я – лузер».
Так вы думаете вам рассказывают о том как обстоят дела? Нет. Ваши продавцы говорят вам примерно следующее: «Петр Семенович, эти покупатели гады вообще ничего не хотят. Они все нищие. Ходят, ходят, все трогают, ничего не покупают. Да и товар у нас неправильный. Ну кому все это нужно? Да и цену в магазине нашем высокие. Как я буду торговать с такими ценами? И конкуренты везде рекламу крутят, вот народ к ним весь и валит. А у нас и место неудачное у магазина и магазин какой-то неудачный весь».
Второй вариант вам встречается чаще – не так ли?
Так вот для того, чтобы эта тухлая лапша килограммами не висела на ваших ушах, вам нужно самому быть в торговом зале. Самому наблюдать за поведением покупателей. Самому слушать, о чем они спрашивают, каким товаром интересуются, какие у них возникают сомнения и возражения. И еще более внимательно следить за действиями ваших продавцов. Как, когда и с какими словами они подходят к покупателю, зашедшему в магазин? Как отвечают на вопросы? Применяют ли технику продаж или ждут пока покупатель сам себе продаст вашу продукцию? Знают ли они товар и характеристики, понимают ли какую проблему покупателя может решить та или иная вещь? Умеют ли донести эту выгоду до покупателя?
Мой опыт говорит о том, что именно в этом месте теряется до 70% продаж в магазине. Особенно сейчас, когда покупатель небогат, пуглив и особо капризен.
Важно показывать пример работы с клиентами
И еще я рекомендую не просто наблюдать, а включаться в процесс продаж. Самому разговаривать с покупателями, активно выявлять их потребности, чтобы понимать, что для них сегодня важно, какого ассортимента им, возможно, не хватает для того, чтобы заходить к вам в магазин чаще.
Так вы узнаете гораздо больше. Но есть и другие плюсы. Не скрывайте, что вы – владелец. Покупать товар у хозяина всегда приятнее. Это льстит покупателю и повышает значимость покупки. А кроме того, ну кто же, если не вы, лучше всего сможет донести ценность товара до покупателя. Кто же лучше владельца знает ассортимент и потребности клиента? (Если это не про вас, то срочно меняйте ситуацию, потому что по-другому сейчас не выжить).
Собственник более уверен в себе и в товаре. Собственник не боится возражений покупателей, потому что понимает, что это необходимая часть процесса продаж. Собственник не поленится сделать допродажу и предложить взять больше товара. И собственник вряд ли будет резок и груб с покупателем, потому что понимает, что этот человек несет ему деньги. Выручка не падает с неба – ее приносят клиенты.
Когда покупатель встречается с квалифицированным продавцом, да еще и в статусе владельца, он больше готов покупать и готов покупать больше. И продажи растут. И сумма чека растет. И это важно не только потому, что в результате вы получите больше денег, которые в кризис нам так нужны. Это важно еще и потому, что вы личным примером сможете показать своим горе-продавцам: «Смотрите – они покупают. Они покупают много, то есть проблема не в товаре или ценах, проблема в продавцах. Упритесь, напрягитесь, трудитесь – но продавайте! Это реально!»
Таким образом ваши продавцы лишатся существенной части отмазок, которые они раньше лепили в свое оправдание. Да и просто само присутствие собственника в магазине, не случайное время от времени, а постоянное и системное очень сильно меняет обстановку. Когда все понимают, что шеф не просто заскочил за выручкой между рестораном и сауной, а реально включен в процесс, общий настрой в магазине меняется. Все понимают, что придется работать и начинают стараться больше.
И боевой дух сотрудников поднимается, что в кризис тоже очень важно. Потому что если в экономике все плохо, если покупатели твердят, что денег нет и все дорого, если продажи падают, а зарплата кажется маленькой, то начинается быстрое выгорание персонала. И если в такой ситуации вы управляете процессом откуда-то издалека – эффекта не будет. Умирать за командира, который сидит где-то в далеком штабе и есть икру ложками никто не хочет. А вот за командиром, который рядом в окопе или ведет всех в атаку сам и первый же бежит на врага – реально пойдут многие.
Поэтому если все видят, что вы пашете не меньше других и не гнушаетесь работы, вам будут верить и атмосфера в магазине будет иной. Не надо при этом кидаться на черновую работу, разгружать ящики с товаром или мыть пол в торговом зале. Все понимают, что вы командир и ваша роль другом. Но и стоять с видом надзирателя тоже неправильно. Найдите себе органичную роль, чтобы быть со всеми и быть в курсе всего.
Важно провести аудит всех бизнес-процессов
То же самое касается и остальных аспектов работы магазина. Пересмотрите работу с поставщиками. Сами лично проверьте, нет ли более оптимальных вариантов для закупки товара. Проедите переговоры о возможном снижении арендной платы – многие арендодатели в кризис идут на уступки.
Разберитесь с мерчандайзингом – не только продавец определяет будет ли совершена покупка. Многое зависит от того как выложен товар, от информационных материалов и зонирования, от удобной навигации и от распределения по полкам.
В общем, почувствуйте себя ведущим программы «Ревизорро» – суйте свой нос во все углы и потайные места, проверяйте лично и если нашли проблему – тут же ее решайте. Если вы примете эту стратегию и начнете каждый день поступательно улучшать все процессы в вашем магазине, то даже через не очень продолжительное время начнете замечать позитивные сдвиги и рост прибыли.
Арманд Хаммер говорил: «Если я работаю 14 часов в сутки 7 дней в неделю, то мне сразу начинает везти». Сейчас такое время, когда нужно отложить на время мечты о яхте и жизни в домике у моря, засучить рукава и погрузиться полностью в работу вашего предприятия, даже если все предприятие это небольшой магазинчик на 25 квадратных метров. Потому что иначе можно лишиться и его. А если все сделаете правильно, то и магазинчик будет не один и метраж побольше и домик в итоге на горизонте замаячит. Потому что и кризис не вечен. И у тех, кто правильно строит бизнес, кризис закончится раньше.
Цитата - А кроме того, ну кто же, если не вы, лучше всего сможет донести ценность товара до покупателя. Кто же лучше владельца знает ассортимент и потребности клиента?
Давайте сравним с заводом. Директор сам должен работать на станке? А может он лучше пусть управляет заводом.
Пока же в реальности - и заводом плохо управляют и продавцов, кто не впаривает, а использует техники продаж - трудно найти днем согнем.
Оно, конечно, так.
Вот только
1. речь идет о качественном отличии масштаба.
Вы подменяете слоном мышку на основании четырехлапости и хвостатости и делаете верный вывод - слонам в норах не уютно, а затем переносите вывод на мышку.
2.И на заводе руководителю следут действительно понимать, что делает завод, как делает, как живет и ради чего будет жить. А это понимание приходит через руки - в рассматриваемом случае, через опыт, через близкое общение с людьми, и очень чуть-чуть через бумаги.
А в магазине - простом и понятном, деятельностно примитивном, находящемся в области естественного знания - наилучший способ понимания - через прямое деланье, доступное всем и каждому без особой подготовки - т.е. даже директору.
（чего о заводе, конечно, не скажешь）
А лучший способ понимания ПОКУПАТЕЛЯ - общение с покупателем в торгзале, продажа, наблюдение, вопросы, ответы и т.д.
Прикольное сравнение. Жаль не верное.
Впаривать директор магазина точно умеет лучше и может показать класс.
Но у "мышки" - внутри настолько все сложно - что либо продавец овладеет существующими техниками продаж (где много психологии), а директор сможет преодолеть разрыв в теории и практики управления (что пока не наблюдал), либо будем наблюдать как наше отставание почти во всем развивается и дальше. И тогда наши "слоны" - и далее будут размером с "мышку" в развитых странах.
Хотя внешняя схожесть (в четырехлапости) конечно есть - у них менеджер и у нас начальник, у них специалисты - и у нас подчиненные начальника, который умеет их гонять, как умеет. Точка.
Владимир, беда текста в том, что манипуляции и подмены видны с полувзгляда.
Вы, конечно, можете развлекаться подменами - но зачем？При чем тут "впаривание"？
По вашему мнению во "впаривании" заключается работа продавца？И руководитель в торгзале занимается продажами, а не сбором информации через деланье работы продавца？
Не скрою, интереса продолжать дискуссию про мышек и слонов нет.
Я свою точку зрения о разнице в работе руководителя (который должен делать свою работу) и специалиста (продавца) - донес. И в этом плане - завод это или магазин - не важно, виды работы разные.
И потому мнение автора публикации - о том, что (как я его понял, а то опять за меня придумаете о подмене понятий) - директор сам должен продавать - считаю глубоко ошибочной. И одновременно - одной из косвенных причин - почему директор не занимается своим делом (управлением).
Ну а результаты того, что это вероятно практикуется, я вижу на практике каждый день - заходя купить что-то в одну из торговых сетей.
В названии публикации отмечено - владельцу магазина важно продавать самому
и еще Цитата - И меня на семинарах и тренингах постоянно спрашивают о том, как бороться с этим самым кризисом, как вытащить магазин из финансовых проблем.
Так вот, чтобы вытащить - нужно начать делать свою работу руководителя, а не показывать как надо делать то, что руководитель умеет делать хуже подчиненных.
Затрудняюсь оценить ситуацию для магазина, но, если, например, взять лечебное учреждение (государственные и частные), то очень часто главный врач, он же руководитель, ведет прием, делает операции, лечит зубы и тд.
Причин может быть много разных - малая клиника - нехватка спецов, нежелание терять квалификацию самим руководителем и др.
Быть может, именно поэтому состоятельные граждане нашей страны предпочитают лечиться за границей и импортными (не нашими) лекарствами и пр.
И Ваш опыт, который подсказывает, и рассуждения на тему абсолютно правильные. Проверено многократно. Спасибо за статью.
Да, делать свою работу руководителя - так, как эта работа понимается.
Кто то руками водит, кто то - занимается организаторской деятельностью.
И тот, кто занимается организаторской деятельностью для начала влезает в саму деятельность, которую он собирается организовывать. Таких управленцев мало. Они и на семинарах бывают - но далеко не на всяких, узок круг толковых консультантов.
Но есть и "руками водить" - вот этим товаристчам необходима помощь и поддержка в том, что понимать то, чем они пытаются руководить - не надо. А надо соприкасаться с высшими силами, носить себя не касаясь земли и, самое главное, никогда не искать экспертизу в своей организации.
И вот для "руководителей" открыты все двери, все семинары - иди и не промахнешься. Тебя научат тому, что KPI животворящи, а для того, что бы построить дом - нужны деньги, а никак не специалисты и кирпичи.
Какая досада, что есть возможность поставить только один лайк!