На самом деле, в заголовок можно было вынести и 10, и 20, и 1001. Вопрос в масштабе. Я брал ракурс, который позволяет увидеть ошибку на стратегическом уровне, а не на этапе «поставить/снять» галочку в настройках рекламной кампании. Писал о том, что встречаю постоянно. Если вы чаще сталкиваетесь с другими вещами – расскажите в комментариях, подготовим дополненную версию публикации с более полным разбором полетов.
1. Игнорировать мобильный мир
Большинству читателей этого текста за 30 (как и мне). Для нас интернет – это компьютер и ноутбук. Но логика развития сети ставит маркетологов лицом к лицу с концепцией mobile first, которую уже приняли лидеры – Google и Facebook. Нравится нам это или нет, но значительная часть клиентов, интересующаяся нашим бизнесом или продуктами, узнает о них через крохотный экран мобильного устройства.
Что это означает на практике:
- Любой контент должен быть подготовлен так, чтобы его легко было читать с мобильных устройств. Контент – это не только статьи и фотографии, но и товары, почтовые рассылки, регистрация на вебинары, сами вебинары. Возьмем для примера видео. Как вы смотрите его на смартфоне? Во-первых, если вы не хотите менять положение устройства, желая удержать телефон в одной руке, экран по умолчанию будет вертикальным. Горизонтально видео неизбежно сожмется и будет крошечным. Если сделать формат вертикальным или хотя бы квадратным, размер картинки будет существенно больше, что для устройств с небольшим экраном крайне важно. Во-вторых, часто вам чрезвычайно неудобно включать звук. Видео, смысл которого считывается лишь по картинке, имеет потенциально больший охват. Если уж без комментариев не обойтись, делайте субтитры.
- Я не знаю, зачем мне до сих пор присылают рассылки в три колонки, с миниатюрными шрифтами и текстами на картинке. Читать это в телефоне решительно невозможно, хотя очевидно, что почтовый медиум (не в последнюю очередь из-за звуковых уведомлений) все больше отходит именно в мобильные устройства.
- Самыми популярными приложениями для смартфонов являются мессенджеры. Это значит, что пользователям чрезвычайно комфортно писать и получать сообщения в Whatsapp и Viber. В Великобритании более 30% абонентов используют голосовой набор реже одного раза в неделю. Самый простой для бизнеса способ начать работу с сервисами обмена сообщениями – просто сообщить посетителям вашего магазина или салона, сайта или соцсетей, что обращаться за консультациями или заказами можно с помощью популярных мессенджеров.
- Адаптивный сайт – это абсолютный стандарт. Нет ни одной причины создавать сайт, который не приспособлен для экранов смартфонов и планшетов. Думать нужно не только о расположении элементов, но и о скорости загрузки. Если мощный домашний интернет порой может простить неоптимизированные картинки и код, то в ситуации с мобильным интернетом это все еще большая проблема.
- Если по каким-то причинам ваш сайт и контент не готовы для смартфонов, но вам нужно продвигать его в интернете, отключите хотя бы показ для мобильных устройств в системах контекстной рекламы «Яндекс. Директ» и Google Adwords. Многие (даже на уровне агентств) ухитряются покупать мобильный трафик для неадаптивных сайтов.
2. Продолжать травить старые байки
Врать, не указывать реальную цену, делать псевдоскидки, выставлять продукт только в хорошем свете... Когда-то это работало. Сейчас все хуже.
Как утверждает основатель маркетингового агентства Convince and Convert Джей Бэр, переход от маркетинга fiction к маркетингу non-fiction связан с возрастающей ролью нового поколения потребителей (миллениалов), которые особенно сильно гнушаются лжи и недоговаривания. Тенденцию подтверждает расцвет таких сервисов, как Snapchat, Periscope, Instagram-Stories и Facebook-Live, где видео или изображение, минуя монтаж, отправляется пользователям напрямую с камеры телефона.
Мой личный опыт связан с падением рейтинга хостела на Booking.com. Хватило нескольких ошибок и простого недопонимания. Результат – постояльцев стало меньше, а контингент тех, кто заезжал, сильно проигрывал людям, выбирающим ночлег в местах с рейтингом не ниже 9. В конце концов, хостел закрыли.
Слабое меню или дурное обслуживание в ресторане тут же становится достоянием целевой аудитории (друзей тех, кто ходит в рестораны). Во все большей зависимости от пользовательских отзывов находятся владельцы интернет-магазинов, чьи карточки размещены в системе «Яндекс-Маркет»: с тремя звездами даже выигрыш в цене в 5-10% не мотивирует потребителей совершить покупку. Беда в том, что массированным SMM, наружкой или радиорекламой ситуацию сильно не исправишь.
Общаясь с клиентами, заинтересованными в построении репутации в интернете, мы поняли, что интернет-маркетинг здесь вторичен по отношению к маркетингу вообще – от организации производства до работы консультантов, умения вовремя исправить ошибку, правильно встретить клиента в точке продаж и еще множества вещей, напрямую никак не связанных с интернетом. Интернет лишь раздувает пламя: один неудовлетворенный пользователь – это уже не двое-трое потерянных клиентов, а минимум 20-30. То же и с довольным покупателем.
Возможно, кто-то из читателей в комментариях предложит собственное решение проблемы, но мы не нашли ничего лучше старой формулы «быть, а не казаться». Знаю, звучит просто, но это единственная штука, способная принести гарантированный результат.
3. Класть яйца в одну корзину
Главным свойством современного интернета я бы назвал мультиканальность. Раньше если сайта не было в «Яндексе» и Google, нужно было срочно решать проблему, потому что другого способа стабильно привлекать на ресурс новых пользователей не было. С появлением соцсетей такая возможность появилась. Вслед за клонами Facebook пришли соцсети эпохи mobile first с собственной аудиторией и правилами игры (контент для Pinterest, Periscope, Snapchat или Instagram отличается от того, что мы постим в Facebook или Вконтакте). Затем начался взлет мессенджеров. В 2016 году самой модной штукой в Рунете оказались Telegram-каналы. Те, кто освоил новый медиум первым, получил превосходную аудиторию и лидирующие позиции в новой быстрорастущей среде. Остальным придется догонять.
Отсюда вопрос: нужно ли быть везде, или достаточно закрепиться там, откуда идут реальные продажи (сайт, страничка «Вконтакте»)? Вот несколько причин не останавливаться и осваивать новые платформы:
- Популярность в одном медиуме помогает быстрее набрать баллы в другом.
- Алгоритмы (Facebook, Вконтакте, Instagram, Google, Яндекс) меняются. Чтобы при очередном апдейте или при увеличении аукционной ставки не потерять слишком много, лучше иметь «запасной аэродром».
- Новые платформы пробуждают к жизни новую моду. Ваша аудитория перемещается, а вы рискуете остаться на месте.
Конечно, не стоит лезть во все платформы одновременно, тем более, уделять каждой из них одинаковое внимание. Но регулярные «вылазки» точно нужны. Изучите новую социальную платформу. Начните с личного аккаунта, посмотрите, какие публикации наиболее востребованы, а затем внедряйтесь туда с собственным брендом. Другие эксперименты могут быть связаны с сервисами маркет-плейс («Яндекс.Маркет») или даже доской объявлений, вроде «Авито».
4. Хоронить веб-сайты
Вот уже пять-шесть лет я слышу от умных и осведомленных людей пророчества о скорейшей гибели веба. Сначала говорили о том, что место сайтов займут приложения, теперь утверждают, что профилей в соцсетях большинству бизнесов хватит за глаза.
Вот лишь несколько самых очевидных причин не обращать внимания на эту ересь:
- Google и Яндекс все еще дают самый конверсионный трафик. Когда неделю назад я в очередной раз разбил смартфон, то поиски нового, конечно же, начинал не с соцсетей. Не нужно объяснять, что в этот момент я – уже готовый клиент, а не пользователь, которого нужно вовлекать, «разогревать»…. а потом он все равно не купит. Сайт находят в поисках чего-то конкретного, а не когда нечем заняться в офисе. Google и Яндекс по-прежнему работают с сайтами, и в ближайшее время радикально ничего не изменится.
- Многие пользователи все же предпочитают принять решение на странице с подробным описанием, характеристиками, отзывами, гарантиями, а не по карточкам соцсетей. В конце концов, хороший сайт – это солидно.
- Если вы работаете через внешние каналы, сайт сильно сэкономит время: вы публикуете пост один раз и спокойно распространяете его по многим социальным платформам.
- Серьезной аналитики на сторонних сервисах нет, и никогда не было. Инвестировать без аналитики – идея сомнительная.
- В социальных платформах цикл жизни публикации редко превышает неделю. В классическом вебе одна удачная статья или товарная подборка могут приносить трафик годами.
5. Пренебрегать аналитикой
Странное дело, но в общении с клиентами часто замечаю, что многие принимают решение на глаз. Звонков стало больше, люди приходят реже... Проблема даже не в том, что этот метод страдает неточностью. Одна из целей аналитики – проследить цепочку продаж. Понять, где происходит сбой. На сайт загнали плохой трафик? Слабая посадочная страница? Завышенная цена или ужасная работа менеджера по продажам? Начать можно с базовых вещей, вроде определения основных источников конверсий и подсчета возврата на инвестиции. Дальше – бесконечность. Веб-аналитика – это не кассовый аппарат, который либо есть, либо нет. Более точные и глубокие настройки и метрики можно внедрять каждый месяц. Например, Google Analytics позволяет подключиться к CRM-системе (типа 1С) и, отправляя пакеты данных на серверы Google, иметь информацию как по отправкам заявок с сайта, так и сделкам в офисе или салоне компании, сделанным на их основе. Это не так просто, но в ряде случаев результат оправдывает траты.
Я убежден, что любому маркетологу (необязательно интернет) следует регулярно совершенствовать свои знания в области современных систем аналитики и, экспериментируя, внедрять новые метрики в реальные бизнес-процессы.
6. Нагонять пользователей в группы соцсетей
В своей личной практике продолжаю встречаться с настоятельными просьбами клиентов купить подписчиков. Придется выразить абсурдность этой мысли. Итак, почему левые подписчики в соцсетях – дикая глупость.
- Вы лишаете себя адекватной статистики (смотрим пункт выше). Как можно судить об успешности поста, когда 90% подписчиков – фейки?
- Представьте, у вас 50 тыс. подписчиков, из них 5000 – настоящих. Система показывает публикацию первой тысяче. Из них всего двое на нее как-то отреагировали. Алгоритм, естественно, считает пост слабым и не показывает его остальным 45 тыс., из которых 5000 – потенциальные покупатели.
- Чтобы так не происходило, проблему решают покупкой лайков. Это такая имитация оргазма. Не понимаю, зачем сначала платить за фейковых пользователей, а потом за лайки от этих фейковых пользователей (причем это нужно делать всегда, иначе смотрим выше)?!
- Покупать рекламу, нацеленную на подписчиков и их друзей (самую лояльную вам аудиторию) становится в высшей степени глупо, большинство из них – студенты из Узбекистана и Индии.
- Многие, наигравшись, понимают, что накрутка группы – ошибка. Есть сервисы и специалисты, которые «чистят» страницу от мертвых душ. Услуга обходится на порядок дороже, чем «раздувание» аккаунта.
Казалось бы, все очевидно, но многие представители довольно известных SMM-агентств открыто говорят, что продолжают этим заниматься. Если у вас есть аргументы «за» – выскажите их в комментариях, обсудим.
7. Путать поисковую рекламу с таргетированной
Контекстная реклама формирует аудиторию, исходя из поисковых запросов. Главные компоненты успеха – релевантность и наличие сильного УТП (желательно выраженного в числах). Не нужно креативить. Если пользователь ищет красный диван, дайте ему объявление с заголовком «Красный диван» и ссылку на соответствующий каталог. Улучшение кампании я бы сравнил с полировкой – можно постоянно уточнять поисковые запросы (например, сделать отдельное объявление для «красный диван угловой»), добавлять минус-слова, оптимизировать ставку – множество небольших шагов, которые в сумме дают заметный результат.
С таргетингом (рекламой в соцсетях) дела обстоят иначе. Люди, которым адресовано ваше объявление, зашли в Facebook, чтобы похвастаться живописными фото с отпусков, а не найти красный диван. Объявление (будет ли это промопост, видео или изображение) должно вовлекать, захватывать внимание, удивлять. Само содержание объявлений обычно называют «креативом», подразумевая некую творческую составляющую. Даже если ваша аудитория – люди, интересующиеся маркой Ford, объявление с заголовком «Автосервис Ford» – это провал. Удивите меня, и тогда, может быть, я потрачу на вас минуту-другую, требует от рекламодателя скучающий пользователь.
Второе отличие – слабая ротация пользователей в аудиториях таргетинга. Если поисковые запросы «купить красный диван», как правило, вводят разные люди, то такие интересы, как «семья и дом», «воспитание детей», «рыбалка» характеризуют одну и ту же группу пользователей. Почти всегда успешные креативы сдуваются или выгорают. Нужно постоянно менять либо аудитории сообщения, либо сами сообщения. Я писал об этом подробнее в статье об оптимизации рекламных кампаний в соцсетях.
Выводы
Просматривая статью перед публикацией, заметил, что большая часть тезисов не про незыблемые истины, а про то, как меняется коммуникационная среда, а вместе с ней – ожидания потребителей. Недавно я общался со студентами отделения рекламы о будущем их профессии. Интернет-реклама для них – все еще одно из довольно узких специальных направлений. Один преподаватель, один предмет, один экзамен… В реальности интернет распадается на отдельные медиумы, каждый из которых активно эволюционирует и требует отдельного погружения. То, что прекрасно работает в одной платформе (сухая релевантность в контекстной рекламе), не дает тех же результатов в другой среде. Кроме того, сети охватывают всю большую часть пространства, и тип мышления, характерный для интернет-маркетолога, все глубже проникает в классический маркетинг.
Текст начинался с того, что с возрастом перекраивать свои привычки (особенно в мышлении) все сложнее. Легко ли вам найти понимание с людьми, проводящими часы в Snapchat и Periscope? Как сделать удачную рекламу или промо-пост для этих платформ? Знаете, у меня пока нет ответа на этот вопрос. Кажется, «универсальному» интернет-маркетологу нужно осваивать метод отстранения Виктора Шкловского – способность смотреть на вещи глазами ребенка, как на в первый раз увиденные. Всякий раз мы погружаемся в новую коммуникационную среду, где различия в восприятии достаточно существенны, чтобы отнестись к методу простой аналогии скептически. Как настроить себя на такую перезагрузку мышления? Каждый решает сам за себя.
Фото: pixabay.com
спесиб
Чотко и по делу.
Респект автору!
****Легко ли вам найти понимание с людьми, проводящими часы в Snapchat и Periscope****
Другой вопрос - а надо ли это делать в принципе. Пользователи новомодных перископа с телеграммом, неновомодных пинтереста и интстаграма, уютненькой жежешечки, а также ВКонтакте/Фейсбука, Одноклассников и так далее - не визитёры с Венеры или Марса, а жители РФ, определённая часть которых является потребителями (состоявшимися или потенциальными) продукта. Интернет, вернее, его возросшая доступность для широких масс, неимоверно облегчает процесс коммуникаций.
Сформировать потребность. Создать и закрепить осведомлённость, подкрепив её заложенным в сознание нужным отношением. Вызвать намерение о покупке. Оказать комплекс постпродажного сопровождения, формирующий ядро лояльных потребителей ... Этот комплекс маркетинговых задач существовал всегда, просто с помощью интернета они решаются проще.
Сложность состоит в том, что современное интернет-пространство напоминает бамбуковый лес, в котором отдельные стебли растут и отмирают одинаково быстро.
Так что выгоднее вкладываться и развивать в первую очередь то, что без каких-либо ограничений позволяет эффективно решать комплекс коммуникационных задач. То есть основываться на том, что никто и ни при каких обстоятельствах у вас не отнимет. Пожалуй, в дополнительной расшифровке это "то" особо и не нуждается - разумеется, это сайт.
Всё остальное может использоваться в качестве точек захвата представителей своей аудитории. И вряд ли стоит отрицать, что чем больше этих точек появляется, тем лучше)
Довольно интересный материал.
"Многие (даже на уровне агентств) ухитряются покупать мобильный трафик для неадаптивных сайтов." - развеселило ;)
Спасибо, заберу в ФБ.
Зачем "нагонять" подписчиков в ВК?
1) применительно к сообществам и пабликам: чем больше подписчиков, тем выше шансы в поиске ВК по конкретному ключевому запросу занять более высокое место. Да, в ранжировании принимает участие и активность пользователей, но на этапе развития отсутствие подписчиков может привести к тому, что их не будет. Никогда. Совсем. Если вы не крупный бренд, конечно. Больше подписчиков - меньше сопротивление вступить в сообщество или подписаться на паблик.
2) применительно к аккаунтам. К примеру, вы продаете женский парфюм. У вас есть фейковый аккаунт молодого человека. Красивого, при виде которого девушки обалдевают. У вас интернет-магазин и сравнительно невысокие цены. Верхний пост фейкового аккаунта - реклама как раз инет-магазина, где вы рассказываете о том, какие женские ароматы привлекают вас больше всего. И ссылочки на эти парфюмы. Если вы из города-миллионника, вам нужно порядка 20-30 тыс. подписчиков и "активный поиск" в семейном положении. Примерно 200-300 девушек ежедневно вас будут находить и натыкаться на рекламу вашего инет-магазина, переходить по ссылке и возможно что-то заказывать. Предположим, что у вас армия таких аккаунтов. Что вы имеете? Правильно, трафик. Я даже не говорю про автопостинг комментариев в популярных сообществах, с помощью чего трафика станет еще больше.
Александр, в некотором роде Вы тоже правы - действительно, кол-во подписчиков влияет и на ранжирование и на статусность сообщества. Однако, большое кол-во фейковых акков и нецелевых пользователей, нагнанных "серыми" методами, сильно подпортит статистику группы, что учтут и сами соц.сети и маркетологи партнёров. Так что для нормального бизнеса (не продажи "брендовых"духов за 500 руб.) все же посоветую последовать рекомендациям автора
Согласен с каждым из Александров)) Спасибо за уточнение. Опыт большинства людей ограничен (мой - тем более). Я писал текст, представляя в сознании наших клиентов и бизнес им подобный. После вашего комментария я охотно готов согласиться с тем, что остались узкие ниши, где все еще может работать накрутка. Но тут, наверно, нужны люди вроде вас, понимающие что делать с такими аккаунтами, как не быть "пойманным" умными алгоритмами и в то же время вызывать доверие и пользователей.