Как использовать технологии маркетинга в строительстве HR-бренда

О важности HR-бренда в России задумались сравнительно недавно – каких-то пять лет назад. Тем не менее, сегодня уже сложно встретить более или менее крупного работодателя, который не слышал этого понятия. Кто-то уже внедряет HR-бренд, кто-то только присматривается, а кто-то пробовал, но пока безуспешно.

Понимание необходимости выстраивания образа привлекательного работодателя возникло не на пустом месте: на рынок труда стабильным потоком устремились представители поколения Y, которые предпочитают равноправную конкуренцию, принципы партнерства и возможность высказывать собственное мнение вместо слепого следования указаниям. Впрочем, об игреках уже пишут книги, а HR-специалисты учатся продуктивно взаимодействовать с ними.

Борьба за светлые головы с каждым годом обещает становиться только более «кровопролитной», ведь современный работодатель потерял монополию в ответе на вопрос, с кем я хочу работать. Сегодня соискатель, приходящий на интервью, также оценивает компанию сточки зрения релевантности его требованиям. И дело сводится не только к зарплатным ожиданиям…

Очень серьезные инструменты

Когда необходимость HR-бренда становится очевидной, сразу же встает вопрос: с чего начать? По сути, «бренд-работодатель» готовится из тех же ингредиентов, что и просто бренд: ни в архитектуре, ни в коммуникационной стратегии нет ничего специфического, что разительно отличалось бы от инструментов маркетинговых коммуникаций. Поэтому все технологии, которые применяют в маркетинге, можно с успехом применить и в HR.

Фундаментальная основа – качественные исследования, ведь здесь, как и в основе любого другого бренда лежит уникальное торговое предложение, отвечающее потребностям целевой аудитории. В мире HR такое предложение носит название Employer Value Proposition. EVP представляет собой ценностное предложение компании, основанное на инсайтах сотрудников и соискателей, это некоторая система выгод и благ, призванная убедить соискателя остановить свой выбор на данной конкретной компании. Поэтому все компетенции в области исследований целевых аудиторий жизненно необходимы HR-специалистам.

Не менее важный инструмент маркетинга, который необходимо взять на вооружение кадровым сотрудникам или отдать на аутсорсинг, – коммуникационная стратегия. Здесь как раз жизненно необходимы исследования как внутренней, так и внешней среды, которые позволят проанализировать существующую ситуацию, выявить проблемы и правильно поставить цели и задачи.

Щепотка творчества

Выше мы говорили об инструментах, базирующихся на понимании глубинных процессов маркетинга, требующих высокого уровня компетенции специалиста и погруженности в процессы. Но в работе эйчара успех в охоте за лучшими головами строится не только на стратегической составляющей, но и на творческой. Проще говоря, HR-брендинг невозможен без креатива. Он включает в себя весь арсенал – от комплексных интегрированных рекламных компаний, направленных на привлечение специалистов, до реализации локальных задач по копирайтингу, HR-журналистике, видео-производству и, конечно же, ивентов. И, казалось бы, уже все освоили корпоративную рассылку с дайджестом новостей компании и напоминанием о днях рождения сотрудников. Но стоит ли на этом останавливаться? Креативный подход – это то, что позволит качественно отстроиться от конкурентов и рассказать о своей индивидуальности. Поэтому для специалиста в сфере корпоративных коммуникаций так важно не выпадать из трендов не только мира HR, но и глобальных, искать нестандартные идеи. Чтобы привлекать звезд, надо самому быть звездой не меньшего масштаба.

При этом в процессе поиска творческих решений, не стоит забывать, что любой бренд должен быть узнаваем во всех каналах коммуникации. И здесь на помощь кадровому специалисту приходит дизайн. Брендбук для HR-бренда так же необходим, как и для внешних коммуникаций, причем все это не должно противоречить друг другу.

Последнее в списке, но далеко не последнее по важности оружие, – цифровые каналы коммуникации. Это, пожалуй, один из самых эффективных инструментов, который современный HR может позаимствовать у маркетинга. Сюда попадают все мультимедийные каналы, социальные сети (как традиционные, так и внутрикорпоративные), форумы, работа с негативными отзывами, внедрение образовательных платформ, системы геймификации, разработка и сопровождение программ по управлению карьерой. Невооруженным взглядом видно: есть, где развернуться.

Как бы мы к этому ни относились, но мир HR стремительно преобразовывается и требует от специалистов в сфере подбора персонала осваивать те территории, которые ранее находились вне сферы компетенции. Начало работы с брендом работодателя даст возможность идти в ногу с динамично меняющимися рыночными условиями и технологиями, носителями которых является сотрудники Y-поколения, и привлечь новый высококвалифицированный персонал.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Участники дискуссии: Сергей Наумкин, Нина Панкратова
Юрист, Великобритания

И кто ж сегодня лучший работодатель России или у кого лучший HR-бренд?

HR-директор, Екатеринбург

При наличии только HR-бренда, лучшим работодателем не станешь. Декларируемые ценности должны быть хотя бы приближены к реальному положению дел, а в идеале совпадать. А то сколько таких горе-компаний... Все деньги/силы/время вложили в HR-бренд, (и получилось круто!), а приходишь к ним и понимаешь - ничего не меняется в принципах ведения бизнеса, просто теперь все внутренние проблемы компании завернуты в очень красивую обертку

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: чего ждут российские IT-специалисты от работодателей

Половина сотрудников в IT мечтают о гибриде, но большинство опрошенных вынуждены работать в офисе.

Предлагаемые в России зарплаты выросли на 25% за год

Быстрее всего зарплаты в 2024 году росли у водителей, сварщиков и промоутеров — в 1,5–2 раза.

90% работодателей готовы нанимать неопытных специалистов

Представители бизнеса считают, что перспективные кандидаты, готовые к обучению, могут стать настоящим активом для компании.

Половина россиян оказалась в состоянии выгорания к концу 2024 года

Наиболее распространенные симптомы выгорания — постоянное чувство усталости и раздражительность.