С чего начинается разработка бренда работодателя

Тема HR-брендинга стала одной из самых актуальных тем в сфере управления персоналом.

Что такое HR-бренд?

HR-бренд или бренд работодателя – это образ компании как привлекательного места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Конечная цель HR-брендинга – повышать эффективность и доходность бизнеса за счет привлечения и удержания талантливых, профессиональных сотрудников.

В основе любого бренда лежит так называемая бренд-платформа, которая определяет некий набор характеристик, ценностей и преимуществ, позволяющих дифференцироваться среди конкурентов, выстроить стратегию бренда и эффективно им управлять. Такой же системы уникальной идентификации требует и HR-бренд. Циклы построения потребительского бренда и HR-бренда очень похожи, поэтому при построении бренда работодателя в рабочую группу необходимо включать специалистов по маркетингу и брендингу. Они принесут знания и опыт, необходимые для создания и развития успешного бренда.

Основные этапы построения брендов

• Формулировка представления о бренде
• анализ рынка
• определение целевой аудитории
• аудит бренда (если бренд уже есть)
• разработка концепции, определение ценностей
• креативная концепция, визуализация
• тестирование
• стратегия продвижения и развития
• реализация, контроль
• оценка результатов.

EVP

Одним из важнейших шагов при разработке HR-бренда является выявление и формулирование EVP (Employee value proposition). Ценностное предложение сотруднику (EVP) – это набор неких преимуществ, которые работники получают в обмен на свои навыки, возможности и опыт, используемые ими в работе. Это своего рода сущность вашей компании, описание того, что она представляет и чем она уникальна. Ценностное предложение сотруднику объединяет в себе основные причины того, почему люди гордятся работой в компании, имеют мотивацию работать именно здесь. EVP должно быть согласовано с общей стратегией развития компании. Сильное EVP поможет удержать ключевых сотрудников и привлечь лучших и талантливых извне. Декларируемые ценности должны быть реально воплощены в жизнь и реализованы в компании, иначе у сотрудников будет ощущение, что их обманули, и они не захотят работать в данной компании.

Разработка EVP – несколько советов из практики

Для разработки EVP можно воспользоваться идентификационной картой бренда. Ответив на вопросы, вы получите карту с набором ценностей, на основании которых легко сделать уникальное позиционирование.

Идентификационная карта бренда:

• Услуги/ Предложения/ Суть бизнеса. Опишите, что компания предлагает рынку и сотрудникам.
• Рациональна польза. Опишите, какие конкретные преимущества компания предлагает своим сотрудникам.
• Эмоциональная польза. Опишите, что чувствуют ваши сотрудники / что должны чувствовать.
• Характер / Символика. Как компания выглядит и как себя позиционирует.

Чтобы создать сильное ценностное предложение необходимо проанализировать, как воспринимают бренд и культуру работающие и потенциальные сотрудники, и найти ответы на такие вопросы как:

• Почему уже работающий персонал считает компанию уникальной?
• Что сотрудники ценят больше всего, работая здесь?
• Почему они продолжают работать в этой компании?
• Почему они увольняются?
• Почему потенциальные сотрудники заинтересовались компанией?
• Какие факторы кажутся им более привлекательными, а какие менее?

Получить ответы на поставленные вопросы возможно с помощью:

• проведения исследования внутри компании (опрос, глубинные интервью с ключевыми сотрудниками, фокус-группы);
• проведения исследования с соискателями (интервью, анкетирование, фокус-группы);
• обратная связь с бывшими сотрудниками.

Создайте рабочую группу, которая рассмотрит результаты исследований и определит ключевые особенности вашей компании, которые сотрудники ценят больше всего. Сформулируйте ценности, опишите их и создайте из них EVP. Соотнесите полученные результаты с такими вопросами как:

• Совпадают ли они со стратегическими целями вашей компании?
• Описывают ли они достоверную и реальную картину того, как работается в вашей компании?
• Действительно ли они выделяют вашу компанию среди других?
• Есть ли что-то особенное и уникальное, чего нет в других компаниях?
• Вдохновляют ли эти ценности?
• Эти ценности понятны?

Они могут позволить обратиться к разным целевым группам, или для каждой группы необходимо делать некоторую дифференциацию?

Если список ценностей получился очень большим, ваша задача сократить его максимум до 10 пунктов в каждом разделе. В дальнейшем вы определите ядро бренда, где будут сформулированы ключевые ценности, которые буду служить основой вашего позиционирования и обращения к целевой аудитории.

После того, как проект EVP будет готов, его можно протестировать на существующих и потенциальных сотрудниках. Такое тестирование лучше провести, чтобы избежать в дальнейшем действий, которые откинут вас на несколько шагов назад.

Сформировав свое EVP, включайте на полную креатив

Не стесняйтесь обращаться за помощью к профессионалам. Образы должны быть понятными, эмоциональными и запоминающимися. Найдите адекватные способы донести ценностное предложение до целевой аудитории, то есть до людей, которых вы хотели бы привлечь. Определите для себя наиболее эффективные каналы. Если вы тщательно описали ваши целевые группы, вы сможете понять, в каких местах искать нужных людей. Обязательно задействуйте все каналы найма работников, такие как job-сайты, сайт компании, социальные сети, газеты, журналы и так далее. Оформляйте странички работодателя, используя разработанные визуальные образы, пишите статьи и давайте интервью, размещайте отзывы сотрудников, в том числе бывших сотрудников. Публикуйте «Истории успеха» ваших сотрудников и замотивируйте персонал размещать эти истории на своих страничках в соцсетях. Вы должны рассказать о вашей компании так, чтобы соискатели могли определить, насколько хорошо они будут соответствовать вашему бизнесу. Последовательное донесение EVP через брендинг, PR, маркетинг также поможет рынку труда сформировать позитивное восприятие о престижности и преимуществах работы в вашей компании.

Бренд не может быть сильным только снаружи

Бренд должен быть сильным изнутри. Именно сотрудники являются основными носителями бренда и культуры компании. Люди, работающие в компании – самый мощный источник рекламы, они играют ключевую роль в оказании помощи в привлечении талантов с соответствующей духу компании культурой. Чтобы стать лояльными носителями бренда, сотрудники должны видеть соответствие между посланием и реальной действительностью, в которой они ежедневно работают. Внедряйте EVP внутри компании. Усильте внутренние коммуникации, разработайте корпоративную книгу или дополните бренд-бук, в котором будут описаны миссия, ценности, цели и стратегия. Эта книга должна быть у каждого сотрудника, работающего в компании, независимо от должности и стажа работы. Определите периодичность, с которой вы будете пересматривать EVP, чтобы оно всегда было актуальным.

На Executive.ru статья впервые была опубликована 3 декабря 2014 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции.