Зачем быть хорошим клиентом
Если вы представитель крупного известного бренда или распоряжаетесь большим бюджетом, вам, возможно, это не нужно: с вами и так все хотят работать. Всем остальным в общение с подрядчиками нужно инвестировать время и усилия. Конечно, стать идеальным клиентом не получится: никто не идеален. Но можно стать достаточно хорошим клиентом, с которым приятно работать.
Зачем? Чтобы получить лучший результат в те же сроки за те же деньги. Задача сугубо прагматическая — быть хорошим клиентом нужно не из соображений этики или морали, а из соображений эффективности. Лучшие работают с лучшими.
Катерина Макарова, основатель и руководитель коммуникационного агентства Everything Personal, часто представляет интересы клиента при общении с подрядчиками, много лет работала сначала на стороне агентства, потом на стороне клиента. Мы побеседовали с ней и на основе ее 20-летнего опыта определили 5 принципов, которые помогают экономить деньги и время.
С чего начать
Предположим, есть некоторый круг задач, который выполнялся внутренними ресурсами или не выполнялся вовсе. Компания решает нанять на эти задачи подрядчика — агентство или внешнего специалиста. Это не значит, что компания расписывается в собственном бессилии; наоборот, обычно за этим стоит взвешенное решение, что дешевле и проще будет привлечь эту компетенцию со стороны.
Конечно, всегда есть выбор: можно, например, построить внутри компании соответствующий отдел. Однако вы решаете делегировать задачи подрядчику. Как его выбрать?
1. Четко определить круг задач и зону ответственности подрядчика
Чем подробнее вы сформулируете, что вы от него ждете, с кем внутри компании он должен взаимодействовать и в каких процессах участвовать, тем более эффективной будет его работа.
Это очень сложно сделать, не зная области, в которой работает подрядчик — а клиент почти никогда ее детально не знает просто потому, что его бизнес занимается другим.
Возможно, вам потребуется консультант, который за небольшие деньги на почасовой основе выслушает вас, поймет особенности вашей ситуации и поможет определить, правильно ли вы выделили эту зону ответственности, реалистичные ли задачи вы хотите поставить перед внешним специалистом, кто именно вам нужен и сколько это может стоить.
Это позволит избежать ситуации, когда описание одной позиции содержит функционал целого отдела и тем самым отпугивает потенциальных подрядчиков или когда в обязанности линейного сотрудника добавлены стратегические функции. Почему это плохо? Потому что не будет работать. И с большой вероятностью принесет массу проблем в процессе.
Прежде чем нанимать подрядчика, вы должны быть уверены, что это лекарство от вашей болезни, инструмент, который потенциально способен решить ваши проблемы. Скажем, если вы никогда не делали ремонт, вам сложно разобраться, что должен делать электрик, а что сантехник, в какой последовательности. Скорее всего, вы сделаете много ошибок, и сами же за них и заплатите. Чтобы этого не произошло, возникает прораб, который поможет сформулировать задачи, распределить обязанности и определить сроки.
В определение зоны ответственности подрядчика лучше вложить ресурсы на старте — чтобы потом не пришлось переделывать весь ремонт целиком.
2. Определить, кто именно вам нужен и как вы будете его искать
Названия должностей уже давно ничего не объясняют. И все время появляются новые. Нужно понимать, что подрядчик должен уметь делать и какие компетенции для него ключевые. Не важно, ищете вы человека или агентство, важно, для чего они вам нужны.
Требуется ли вам супер-креативная команда, которая придумывает нестандартные идеи с маленьким бюджетом? Или специалисты по большим, высоконагруженным технологическим проектам? Как правило, это разные ребята. Вам нужен кто-то, кто умеет работать с маленьким бюджетом или с большим? Важно ли вам, чтобы у человека был опыт работы в вашей индустрии с похожими проектами, или вы хотите делать что-то принципиально иное и ищете свежий взгляд?
В этом месте вам тоже может помочь консультант. Сэкономит время как минимум.
Как быть хорошим клиентом: 5 правил
Допустим, вы нашли того самого подрядчика или партнера. Теперь начинается главная работа: взаимодействие с ним надо выстроить. Это, как говорят англичане, улица с двусторонним движением, и вам придется внести свой вклад — «работать клиентом».
1. Четко сформулируйте задачу
Обычно звучит слово «бриф». Это такой документ, разной степени подробности. Если говорить про маркетинговый бриф, то он содержит вопросы вроде «Кто ваши конкуренты» и «В чем УТП вашего продукта». Отвечать на них совершенно не хочется, но непременно надо. Во-первых, из описания продукта не всегда очевидно, кто его целевая аудитория и в чем его отличия от аналогов. Во-вторых, обычно компания нанимает подрядчика, чтобы что-то изменить.
Неважно, идет речь о смене позиционирования, разработке нового фирменного стиля или изготовлении печатной продукции: подрядчик чаще всего нужен, чтобы сделать не так, как было, или не так, как делали раньше.
Проблема в том, что эти изменения находятся целиком у клиента в голове. Та картина, которую видит новый подрядчик — некий слепок прошлого, например, коммуникационные или дизайнерские решения, задуманные и воплощенные в других условиях. Сейчас перед компанией другие цели и задачи, которые рынку и внешнему наблюдателю вообще не видны.
Разговор клиента с подрядчиком — это разговор капитана с командой о том, куда мы поплывем, а не о том, в каком порту мы находимся прямо сейчас. Не поручайте заполнять бриф секретарю и не жалейте времени на то, чтобы рассказать о своих целях и задачах. Это совсем не формальность, если вам нужна помощь этих людей, чтобы туда попасть.
2. Будьте реалистом
Если обычная женщина средних лет придет на сайт знакомств, чтобы познакомиться с молодым привлекательным олигархом, скорее всего, ее ждет разочарование: такой человек ей не встретится, а если встретится, искать будет не ее.
Очень часто компании грешат тем, что не калибруют свои запросы по отношению ко всему рынку: предъявляют завышенные требования, не обращая внимания на возможности подрядчика и собственные ограничения. Да, у нас мало времени, но достаточный бюджет. Да, бюджет скромный, но мы даем вам творческую свободу (нет, правда, даем). Много времени, большой бюджет, и мы очень внимательны к деталям. И так далее.
Поставить реалистичные цели — половина успеха. Не получится продать товар или услугу ценой в 20 тыс. через единственный пост в Instagram, если в аккаунте 800 человек. Добиться продажи десятком постов еще можно пробовать. А если еще текст должен понравиться всем в офисе, то даже и десяток, боюсь, не сработает.
Если для решения задачи требуется ресурс — скажем, для эффективной подготовки запуска нужно две недели, а вы хотите назавтра и все тут, то, вероятно, он не будет таким успешным, как мог бы. И не стоит ожидать высокого охвата от поста, в продвижение которого не вложены деньги.
3. Будьте хорошим партнером
Отношения клиента и подрядчика — партнерские, и, как и везде, если их будет тянуть один партнер, ничего не получится. Позиция «Мы наняли агентство, пусть оно теперь все делает» распространенная, но неэффективная. У клиента во взаимодействии с подрядчиком тоже много задач.
Например, важно говорить «да» или «нет», а если «нет», объяснять, почему. Ситуация, в которой подрядчик сразу угадал, что и как нужно сделать, невероятно редка. Более того, вероятность, что агентство повторит этот успех с вами или с другим клиентом, исчезающе мала.
В большинстве же случаев нужно определенное число итераций, чтобы получился желаемый результат. Это нормальный рабочий процесс — не трагедия, а повод уточнить бриф. Будьте готовы к тому, что участие клиента нужно на разных этапах, в том числе на согласовании и обсуждении промежуточных результатов.
Важно нести ответственность за принятые решения. Если вы утвердили смету, сокращать ее после запуска в производство невозможно. Отменить согласованное сотрудничество с блогером часто можно только ценой репутационных потерь и расставшись с авансом. Если вы согласовали сценарий ролика или бриф на дизайн брошюры — надо понимать, что внести существенные изменения потребует времени и ресурсов. У каждого решения всегда есть последствия.
При этом никто не говорит, что отношения с агентством или внешним специалистом строятся по принципу «Мы им все, а они нам ничего»: у подрядчика, со своей стороны, тоже есть целый список обязательств, обычно прописанный в договоре еще на этапе согласования. Многие менеджеры считают доблестью «отжать по максимуму». Возможный вариант. Но вряд ли можно рассчитывать на длительные отношения. Если у вашего подрядчика есть возможность выбирать клиентов, в будущем он сделает выбор не в вашу пользу. А если нет, и он работает с вами от безысходности, то зачем он вам?
4. Знайте свои сильные стороны
Гибкость — важное преимущество. У вас может быть небольшой бюджет и жесткие сроки, но при этом вы быстро принимаете решения и умеете не упустить возникшую возможность – в этом случае с вами тоже будут работать с удовольствием.
Например, так можно подружиться с рекламными отделами профильных изданий: у них время от времени возникают свободные полосы, и если вы умеете готовить макеты меньше чем за сутки, возникает шанс получить размещение со скидкой 50%.
Готовность экспериментировать и идти на риск делает из небольшой компании клиента, с которым хочется работать, даже несмотря на скромные бюджеты. Подрядчики часто ценят пространство для креативных решений и возможность тестировать новые инструменты, главное — оставить им свободу маневра и не переборщить с согласованиями.
5. Умейте говорить «спасибо»
Уважение к чужому профессионализму, к потраченному времени, к предпринятым усилиям очень важно регулярно и своевременно выражать. «Мы же вам платим» — совершенно не аргумент. Никто не любит оказываться в отношениях, где все хорошее воспринимается как должное. Рабочие отношения не исключение. Особенно, когда потребовались дополнительные усилия, например, авральные сроки или нестандартные решения.
Безусловно, мы все работаем в рамках договорных обязательств. Тем не менее каждый из нас прежде всего человек, а не функция, и коммуникация может и должна быть человеческой даже между клиентом и подрядчиком. С приятными людьми приятно работать. А вежливость стоит недорого.
Ну и еще одна веская причина, наверное, в том, что переходы со стороны клиента на сторону агентства и наоборот – скорее правило, чем исключение. И лучше, если мы возьмем с собой не только реализованные кейсы, но и хорошие отношения, может, даже дружбу и репутацию людей, умеющих работать в команде.
Читайте также:
Отличная статья. У меня были проекты по развитию сети сервисных центров, по которым клиенты активного участия принимать не хотели. В итоге они переходили в вялотекущее или замороженное состояние. Идеи, заложенные в основу проекта, искажались или устаревали, становились стандартами на рынке, уже не способными дать преимущество бизнесу.
При этом я всегда, еще на старте предупреждаю: я за вас работу по изменениям в компании сделать не смогу, это ваш бизнес, потребуется ваше время и готовность бороться с сопротивлением, которое обязательно будет! Тут нужны именно партнерские отношения, а не как многие думают - я заплатил денег и остальное меня не касается.