Как отстроиться от конкурентов с помощью теории решения изобретательских задач?

Теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ) разработал советский изобретатель Генрих Альтшуллер. Долгое время она была забыта, но сейчас вновь набирает свою популярность. Дело в том, что эта «теория изобретательства» помогает сегодня многим компаниям отстроиться от конкурентов с помощью нестандартных ходов.

Теория не совсем про творчество. Ее законы можно использовать для нахождения решений любой изобретательской задачи – сложной, для решения которой надо найти, сформулировать и решить противоречия, что лежат в самой задаче. Иными словами, найти источник проблемы и нивелировать его.

На примере платежной системы Qiwi рассмотрим, как реализуются некоторые из основных законов ТРИЗ.

Закон увеличения степени идеальности системы

Каждая система стремится к идеалу. Например, первые телевизоры были громоздкие, а их экраны маленькие. С развитием технологий корпус стал уменьшаться, а экран, напротив, увеличиваться. Так мы получили плоские телевизоры, которые можно вешать на стену как картину.

Перед Qiwi стояла задача, как упорядочить процесс приема платежей, сделать его проще, доступнее, находясь в рамках нормативных актов: перевести закостенелые процессы в легкий интуитивный интерфейс. Они, пожалуй, первыми побеспокоились о клиенте, задумавшись над упрощением процесса.

В погоне за успехом компания пошла на компромиссы, на которые остальные сервисы идти не хотели: физические ограничения накладывали отпечаток. Разработчики сократили путь пользователя, как минимум визуально, и этого оказалось достаточно. Мне нравится мысль Клейтона Кристенсена о том, что потребитель не покупает товар или услугу, а нанимает. В случае с Qiwi клиент не воспользовался услугами сервиса, а нанял, чтобы совершить перевод. Если найм пройдет как запланировано, пользователь придет снова. 

Создатели сервиса адаптировали процесс приема платежа от клиента с учетом виртуальной реальности. Пользователю главное понять, что он сможет легко и быстро совершить платеж. И система дала ему это ощущение. Неподвластные, еле двигающиеся процессы стали легкими. И, соглашусь, выглядит это иллюзорно. Но факт остается фактом, разработчики хорош0 выполнили свою работу, так как пошли навстречу пользователю: убрали страх ошибки при переводе и страх траты времени.

Закон неравномерности развития частей системы

Система и отдельные ее части развиваются неравномерно. Чем сложнее система, тем заметнее будет неравномерность ее развития.

Наличие закона и приводит к возникновению изобретательских задач. Следствием решения задачи будет запуск цепной реакции, которая повлечет за собой корректировку остальных звеньев системы. Получается, что важно обострять эту неравномерность и зарождающиеся противоречия, чтобы затем их решить. В этом и заключается развитие системы (платформы, компании).

Логика здесь выглядит так: начальное состояние → фактор влияния → несоответствие (проблема) → решение проблемы → итог (стремление к идеалу).

Выпуск пластиковой карты к кошельку Qiwi

Начальное состояние системы. Выпуск карты к электронному кошельку Qiwi для привлечения клиентов и увеличения оборота денежных средств, привлечение средств в систему.

Фактор влияния. Еще один «пластик» в кошельке не принесет пользу, а только может запутать клиента. Он растеряется от такого числа карточек.

Несоответствие (проблема). Если каждому, кто хоть раз воспользовался сервисом, высылать письма с предложением выпустить карту к своему электронному кошельку, это будет выглядеть спамом.

Противоречие: предложение должно быть персонифицированным. То есть, высылать предложения на эмиссию карты тем, кот регулярно пользуется сервисом.

Конфликт: какой-то элемент системы, оставаясь условно спонтанным, предлагает варианты, которые ты сам ищешь.

Область конфликта: предложение по карте высылается по базе всех пользователей, либо предложения на эмиссию надо разослать более избирательно. Например, тем, кто уже давно с сервисом, либо кто пользуется им регулярно.

Методы решения: предложение появляется лишь на главной странице до момента ввода логина и пароля, привлекая внимание пользователя. Затем акция убирается в компактное окно справа.

Решение: каждому пользователю ненавязчиво предлагается расширить функционал своего электронного кошелька, издав и привязав к нему одноименную карту Qiwi-банка.

Итог: создается новая страница сервиса с предложением выпустить карту; создается и размещается баннер на всех прочих страницах после прохождения клиентом верификации.

Закон динамизации

В каждой системе заложен процесс постоянного повышения своей эффективности. Для этого она постоянно развивается, меняется, подстраивается под изменения окружающей среды.

Вспомните рассмотренный выше пример про телевизоры: с развитием технологий они изменились не только количественно, но и качественно, в нашем случае соответственно внешне и по своему функциональному наполнению. Помимо появления новых функций, они вошли в надсистему – цифровое телевидение.

Платежная система начала с терминала, объединившем в себе POS-терминал оплаты и терминал для выдачи скретч-карт для оплаты мобильного телефона. Вскоре пользователям этого стало мало, к тому же начали появляться конкуренты. Платформа ввела новые варианты оплаты. Затем создала свой банк.

Со временем сеть разрослась, появилась интернет-версия сервиса, добавился функционал. Теперь с помощью кошелька можно оплатить практически все: он стал облегченной версией личного кабинета интернет-банка, став элементом надсистемы.

Закон перехода с макроуровня на микроуровень

Сначала система развивается на макроуровне, затем переходит на микроуровень.

Если вернуться к примеру с телевизором, то он станет идеальным, когда будет вмонтирован в нашу ладонь, чтобы смотреть на ходу, либо же в стену, чтобы не портил идеально ровную поверхность комнаты. Это неизбежный этап развития продукта.

Для Qiwi макроуровнем были терминалы – именно с этого начинался сервис. Развиваясь, компания сначала ушла в сеть в виде интернет-сайта. Затем стала мобильным приложением. Сейчас – это еще и банк с возможностью выпуска пластиковой карты и привязки счета к ней.

Закон вытеснения человека

Со временем человек превращается в лишнее звено в какой-либо системе, потому что происходит ее автоматизация: человек либо вообще не присутствует, либо присутствует, но выполняет лишь отдельные функции системы.

Изначально, чтобы сделать платеж, пользователь искал терминал, вводил нужные реквизиты – весь процесс от начала до конца совершался лично. В интернет-приложении было также, пока не появилась возможность «повторить платеж», «сделать платеж регулярным». Дальше – автозаполнение полей.

Вскоре в сервисе функций стало больше. К примеру, оплата сотовой связи. Изначально надо было выбрать оператора, ввести номер телефона, сумму. Затем ввести пароль из смс. Сейчас же можно ввести лишь номер телефона, сумму и пароль.

Выводы

Рынок платежных систем – жестко регламентированный и контролируемый процесс. Казалось, здесь недопустим креатив: для перевода заполняется куча полей с цифрами, буквами, приходится переключаться между латиницей и кириллицей, определять локацию.

Qiwi схитрили, нет, позаботились: не стали сразу обрушивать на пользователя тонну информации. Клиент заходит на сайт с одной целью – перевести деньги по номеру карты. Считает, этого достаточно, а сервис на первой же странице подтверждает догадки пользователя и радует. Пользователь тратит время, указывает номер карты и сумму перевода, затем нажимает «Продолжить». И тут начинается магия – загружается новая страница, где уже надо ввести необходимые дополнительные параметры. Отказаться бы, но нет – время потрачено, поля первой страницы заполнены. Клиент на эмоциональном крючке: «Как так, я ведь уже ввел номер и сумму. Еще немного – и все». Но тут нет обмана: сервис прямо пишет «Продолжить», а не «Оплатить». 

Суть цифровизации заключается в адаптации строгих регламентов под окружающую действительность. А она такова: делать процессы понятными интуитивно. В Qiwi наглядно показали, что казалось бы неадаптивный процесс корректируется под себя. При этом ничего концептуально менять не надо, просто дать пользователю большую ценность, чем дал бы физический процесс.

Сервис зашел не со стороны закона и установленных норм, а со стороны пользователя, при этом, соблюдая правила и требования отрасли. Это еще раз доказывает, что тот, кто думает о пользователе и уменьшает его путь до цели, выигрывает, даже если это выглядит иллюзорно.

Оптимизация времени пользователя – упрощение его пути до цели = расширение воронки продаж. Вот и вся формула.

Qiwi – это тот вариант, как можно из плохой вещи сделать хорошую, если она изначально никакая. Я бы здесь применил термин, который ввел Шахзад Ансари, профессор программ MBA в Кембриджской и Роттердамской школах менеджмента: «прорывные инновации – нечто, что наносит ущерб или угрожает преимуществу компании-лидеру индустрии. Если инновация разрушает чье-либо конкурентное преимущество, ее можно назвать прорывной». В свое время, бренд стал именно таким сервисом.

Читайте также: