Аватары в бизнесе: зачем нужны, и как их использовать

Благодаря Джеймсу Кэмерону «Аватар» машинально вызывает цвет настроения синий в крапинку. Кино действительно знаковое. Однако это современное прочтение темы.

Были и другие ракурсы. Например, индийская «Бхагавата-Пурана» представляет небезызвестного Будду как одного из аватаров Вишну. Наравне с Кришной, а также другими воплощениями. Ведь на санскрите «аватар» – это и есть воплощение (avatāra).

В таком масштабе аватары уже не очень похожи на картинки в соцсетях, компьютерных играх или даже кино. Во что они превратились сейчас?

Аватары в масс-медиа

По тиражам в лидерах электронные аватары. Они помогают пользователям самовыражаться, выражаясь высокопарным рекламным языком. Или попросту спрятаться, что звучит грубее, зато ближе к истине.

Людей модельной внешности мало, а аккаунты есть у всех. Кроме того, аватары позволяют моментально адаптировать свой образ к любому контексту. Стать озорной кошечкой, брутальным воином, ученым-ботаником. Полистали галерею готовых образов, добавили несколько настроек — все, вы великолепны.

Возможно, скоро и листать ничего не придется. Демо-видео от Sora, очередного детища OpenAI, поражает воображение:

И все это великолепие получено с пары фраз текста в промпте. Такими темпами реальность вообще теряет всякий смысл и можно наконец переместиться в долгожданную Матрицу. 

Да, многие ждут этого момента. Голливудские пройдохи не случайно снимают один фильм про аватары за другим. Помимо уже названного были еще «Суррогаты», «Первому игроку приготовиться» и десятки лент калибром поменьше.

Актеры тоже не отстают. Мэрилин Монро – это псевдоним; Чарли Шин, Натали Портман и Вупи Голдберг… Целый пантеон кинозвезд прославились не под своими настоящими именами, а под аватарами. 

Что важнее, это касается кинообразов. Например, Чарли Чаплин в жизни был совершенно другим человеком. Мистер Бин – тоже, как и Джеки Чан, и многие другие известные актеры. И не только в комедийном жанре.

Но возможно, такая ситуация только в кинематографе? Ничего подобного. 

Аватары в искусстве

Сальвадор Дали «зазвездился», как сейчас бы сказали, без псевдонима. Правда, он немного подрезал полное имя, а оно звучит так: Сальвадор Доме́нек Фелип Жасинт Дали-и-Доме́нек, маркиз де Дали де Пу́боль. Грамотный пиарный ход от будущей иконы стиля. И далеко не единственный. 

Дали сознательно и последовательно выстраивал свой публичный образ. Обзавелся усами похожими на логотип. Стал вычурно одеваться. Регулярно становился звездой прессы и слухов в результате дерзких перфомансов. Все это компоненты его аватара. 

Писатели и поэты дистанцированы от своей аудитории, им, как правило, хватало псевдонимов. Зато в этом себе мало кто отказывал. Многих мы и знаем только по псевдонимам. 

• Максим Горький
• Корней Чуковский
• Ильф и Петров
• Агния Барто
• Демьян Бедный

Согласно данным паспортных столов таких людей не существовало, это аватары. В мировой литературе похожая картина (откуда кстати и пошла традиция).

• Вольтер
• Марк Твен
• Джордж Оруэлл

Специально не называю настоящие имена, потому что они не так важны. Разве что для историков или искусствоведов.

Издатели, киностудии, читатели и зрители ценят образы, которые стали бестселлерами и героями. Не имеет особого значения, кто там прячется за кулисами. «Кукрыниксы» вообще были коллективом художников под одним общим псевдонимом, ну и что? Главное – результат. 

Звучит похоже на бизнес-план. Точнее, на маркетинговый. Так и есть, аватары стали важной частью брендов. На всех уровнях, от основателей до продуктов. 

Аватары в бизнесе

Здесь придется сделать дисклеймер, потому что есть устоявшееся выражение «аватары пользователей» (или «аватары клиентов»). Что я бы назвал ошибкой, ведь корректнее фраза «портрет целевой аудитории». Проверяется легко:

• Портрет – усредненный, даже гипотетический. Управлять портретом нельзя, его можно только анализировать.
• Аватар – единичный, узнаваемый. Им можно и нужно управлять. Более того, он является медийным (и не только) активом.

Тем не менее русский новояз живет своей жизнью. Мы давно проехали станцию «пролонгировать» вместо «продлевать» и уверенно движемся дальше в сторону безумных англицизмов со смещенным смыслом. Например, любой ларек «Ромашка» называет себя брендом.

Теперь о настоящих брендах. Они не просто ассоциируются с основателями, по большому счету, они и есть проекция конкретных личностей на масштабные проекты. Невозможно представить:

• Microsoft без Билла Гейтса,
• Apple без Стива Джобса,
• Virgin без Ричарда Брэнсона,
• Википедию без Джи́мми Уэйлса,
• Tesla без Илона Маска.

Обратите внимание — все эти предприимчивые и харизматичные люди вжились в те образы, которые изначально были рекламой их продуктов и компаний. 

Скажем, джинсы и водолазка Стива Джобса. Что это, как не атрибуты публичного аватара? Почти как в компьютерной игре. Клик – и создан персонаж. Еще клик — и он клонирован.

Многие известные бизнесмены и публичные деятели становятся живыми рекламными щитами. В точности как несчастные с плакатами вроде «Чебуречная за углом», только ценник повыше и проекты крупнее. Они уже не могут выйти из образа. Точно так же, как в свое время Чарли Чаплин или любой другой узнаваемый артист. Публика не поймет-с.

Да и зачем отказываться от звания супермена. Ведь состоявшийся аватар – это как раз тот самый личный бренд. Ричард Брэнсон или Илон Маск могут заниматься буквально чем угодно. Главное, чуть не единственное условие — с сохранением аватара. 

В этом главное ограничение универсальной промо-технологии. Личный аватар может быть один. Только один, иначе образ размывается и вся магия улетучивается. 

Что иногда делают осознанно. Как Дэниел Рэдклифф, например. Он стирал свою молнию со лба так усердно, чуть дыру в черепе не провертел. Выступал голым на сцене, играл роль трупа в фильме «Человек – швейцарский нож», пускался во все тяжкие. Все ради того, чтобы сбросить клеймо Гарри Поттера. И, в принципе, получилось. Хотя цепкость первого аватара огромна, полностью избавиться от него невозможно.

У бизнеса большое преимущество. Он не связан одной или десятком, да хоть сотней торговых марок. Можно открывать любое количество юрлиц, запускать и поглощать произвольное количество продуктов. Более того — позиционировать их по-разному. То есть держать сразу целый склад разных масок, выступая под ними в разном качестве. 

• Toyota – известный игрок на рынке недорогих и надежных рабочих лошадок. Но ее дочерний бренд Lexus совершенно другой. На другую аудиторию, в другой ценовой категории, с другими приоритетами в рекламе. И все прекрасно уживается, никого не смущает.
• Procter & Gamble может издать целую энциклопедию по своим суб-брендам. В их числе стиральный порошок Tide и, например, бритвы Gillette. Тоже вещи из разных миров, особенно в маркетинговом смысле. 
• Nestle одновременно производит Nescafe для массового рынка и Nespresso для гурманов. Да, тоже кофе. Но под другим аватаром!
• Unilever может предложить нежное мыло Dove, символ экологичного и мягкого ухода. А также дерзкий, чуть не панк-образ дезодорантов Axe для абсолютно другого сегмента.
• PepsiCo – еще один длинный склад упаковок, на котором «семейные» соки Tropicana соседствуют с суббрендом Gatorade для спортсменов и активных людей. 

Согласитесь, элегантно. Один и тот же владелец и выгодополучатель может пользоваться разными аватарами и продавать разным, чуть не взаимоисключающим целевым группам. Красота же!

По сути, идея зонтичных брендов выполняет задачу дистанцирования различных аватаров в одной обойме. Иногда они взаимодополняющие, бывают контрастные. Можно разрабатывать и запускать новые, начиная с проверки гипотез. Если дело не пошло — проект закрывается без заметного ущерба (прежде всего репутационного) для головной компании. Одиночкам такой простор и не снился.

Техника социальной мимикрии позволяет втереться в доверие определенным людям или даже организациям. B2B тоже играет образами. Уже почти не осталось крупного бизнеса, который полностью игнорирует аватары. Все так или иначе их используют. Одни лучше и осознанно, другие хуже и случайно. Но трудно представить корпорацию, которая действует «просто так», не пытаясь понравиться своей аудитории. Конкуренты со свету сживут. Без маски нечего делать на маскараде жизни. 

Недостатки аватаров

С плюсами понятно. Их много, начиная с провоцирования эмпатии и далее по списку. Как насчет минусов? 

На личном уровне аватар опасен привыканием. Похоже на актеров, заложников одной удачной роли. Или на музыкантов Eagles со страшно представить насколько опостылевшим им самим шлягером «Отель Калифорния». Да, мировой успех. Первые места в чартах, золотые пластинки. Но десятки лет подряд:

On a dark desert highway 
Cool wind in my hair…

Эдак все гонорары уйдут на антидепрессанты и транквилизаторы.

В деловой сфере похожая ситуация. Специалистам трудно менять профиль не только потому что долго переучиваться. Надо вырастить другой аватар. Набрать портфолио в новой сфере, убедить всех в том, что ты теперь не, скажем, дизайнер, а РОП. Кадровики не любят перебежчиков, всех пытаются загнать обратно. Туда, где уже пригодились раньше.

Другой риск в том, что при безупречно выстроенном аватаре доверие к его носителю парадоксально снижается. Довольно странно, ведь аватар вроде служит для диаметрально противоположной цели – создавать доверие. Верно, только чрезмерная популяризация личных брендов, инфобизнес и темные грани нетворкинга изрядно девальвируют все эти приемчики.

У людей развилась баннерная слепота, интуитивное неприятие выгодных предложений по телефону и в мессенджерах. Защита от сверкающих аватаров оказалась чуть сложнее, однако она тоже появляется. Во всяком случае, уже наивно рассчитывать на триумфальный прием «по одежке». Будут проверять на прочность, сравнивать, торговаться. Не похоже на гастроли рок-звезды.

В целом личный аватар может оказаться рискованным. Если прогадать с образом и вложиться в его медийную раскрутку, получится компромат за собственный счет. Очень сложно потом отмыться от ярлыков, причем не все получится просчитать заранее. Элемент лотереи тоже нужно учитывать.

На корпоративном поле проблемы другие. Аватар первого лица компании переносит все риски личного бренда на бизнес в целом. Поэтому CEO давно уже не выпускают к камерам или публикациям без группы поддержки из юристов, маркетологов, спичрайтеров, имиджмейкеров.

Теперь ИИ начинают рисовать невероятной красоты (и экономичности по затратам) фото, видео, аудио шедевры. Вот они, готовые аватары на любой вкус и брендбук. Только использование чужой сгенерированной графики намертво привязывает к провайдеру. Критично сложно поменять платформу, на которой разработаны и хранятся «ваши» видеообразы. Потому что они не ваши, а продукт другой компании. Причем сдаются внаем на сомнительных непрозрачных условиях. Без гарантий. Это серьезная проблема, которую стоит учитывать любителям инноваций. 

Как создать аватар

Строго говоря, аватары сейчас на вершине пищевой цепочки брендинга. В отличие от логотипов или маскотов, они гораздо более комплексные и цельные. Это не только внешность (хотя она и важна), но также поведение, компетенции, вкусы и даже недостатки. 

Вместо устаревших учебников по рекламе для разработки аватара лучше поучиться у сценаристов и режиссеров. Описание книг или фильмов ближе к теме.

Обратите внимание — хороший рассказ никогда не представляет героя в статике. Он теряет всякий смысл без перипетий сюжета. Зрители должны наблюдать сложности и проблемы, их преодоление, рост «над собой». Как у всех примеров выше, которые проходили взлеты и падения, с каждым следующим шагом завоевывая новые сердца.

Если вас не увольняют из собственной компании, как Стива Джобса, и нет желания менять жанр живописи, страну, континент, как получилось у Дали, тогда сюжетные повороты нужно симулировать. Обязательно «экранизируя» их, то есть показывая публике. 

Через некоторое время, когда аватар станет узнаваемым и окрепнет, пора перемен пройдет. Дальше радикально менять нельзя, теперь это только навредит. Зато самое время почаще менять декорации. Серийные предприниматели и деятели искусства знают, как это делается. Прежний образ, готовые списки действий, а результаты заманчиво свежие. Почти как франшиза самого себя, то есть своего аватара. 

Маленький нюансик: если решитесь – обратной дороги нет. Потому что это путь героя. Аватар символизирует сверхамбиции. Так что после старта только вперед. 

Ну или потрудитесь сначала создать и раскрутить собственный бизнес, чтобы вместо ставок ва-банк играть сразу на нескольких столах, ничем лично не рискуя. В таком случае аватары будут скромнее, на уровне торговых марок.

Читайте также: