Как выбрать конкурентоспособное имя для торговой марки

Сначала о дефинициях. Нейминг — процесс создания имени продукта. В нашем конкретном случае — для торговой марки продуктов из мяса. Первая мысль, которая всегда озадачивает, – так ли вообще важен нейминг? Давайте поразмышляем.

Есть отличный аргумент в пользу тех, кто считает нейминг излишней тратой сил и средств. Дело в том, что человеческое восприятие реагирует сначала на цвет, потом на форму, и уже дальше на названия и прочие «мелочи». Это наша физиологическая особенность, получать зрительно около 90% информации, поэтому можно предположить, что название не так важно, как упаковка. Отчасти это верно, но не стоит забывать что:

• Во-первых, у названия тоже есть графическое выражение – ваша торговая марка, в которой участвует и цвет и форма логотипа, а также начертание вашего имени.
• Во-вторых, цвет и форма не передают содержания. А название может передать не только его, но и те ценности, которые потребитель получит, выбрав именно ваш продукт.
• Марка, которая не только «на виду», но и «на слуху» – значительно сильнее, благодаря, хотя бы, простоте ее вербальной идентификации (просто запомнить, просто передать). Что является немаловажным процессом — особенно в нашей отрасли.

Неймингом можно заниматься в одиночку, в компании коллег, выносить этот процесс «на коллектив» или поручать специалистам извне – как правило, копирайтерам из компаний, предоставляющих услуги по созданию торговых марок и упаковок. Давайте рассмотрим возможные варианты – имя своими силами или имя при помощи привлеченных специалистов.

Безусловно, своими силами разработать название торговой марки – значительно дешевле. Правда, такая экономия может выйти боком. Не умаляя достоинств сотрудников компании, хочется сразу предупредить об опасностях, подстерегающих в процессе создания имени для своей марки. Их две – «корпоративная память» и «производственное мышление». Эти опасности касаются не только нейминга, и я буду говорить о них в дальнейшем, но применительно к данной статье конкретизация следующая.

Корпоративная память

Суть угрозы в постулате, культивирующимся внутри практически каждой компании — «мы так делали всегда, и это спасало нас в критических ситуациях». Применительно к неймингу это означает, что образ мышления, сформировавшийся внутри компании, в большинстве случаев не позволяет выйти за рамки предыдущего опыта. Если компания уже имела успешный опыт работы с торговыми марками, то есть большая вероятность, что вся внутренняя деятельность, связанная с неймингом, будет крутиться вокруг старых решений. Это было бы неплохо, но увы, созданные в конце 1990-х и начале 2000-х годов марки уже теряют свою актуальность. Причина в возросших требованиях к качеству продукта при сложившихся стереотипах по отношению к производителю и его марке со стороны покупателей. Более того, есть еще одно прозаическое объяснение. Мало кто хочет выглядеть глупо перед вышестоящим руководством – это факт. Также фактом является то, что каждое нестандартное решение (в том числе и оригинальное имя), всегда изначально воспринимается негативно, как и любая инновация. А предложить что-то слишком «веселенькое» и начинать спор с начальством – это редкость. Хотя есть пара исключений – удачные и весьма радикальные названия, придуманные самими руководителями предприятий. Но увы, не маркетологами, работающими внутри компаний.

Производственное мышление

К сожалению, назвать попытки борьбы с ним удачными пока очень сложно. Как бы ни прискорбно это звучало, но внимательно изучая полки магазинов (не только в Петербурге), можно смело заявлять о том, что пока заявляемая маркет-ориентированность компаний остается лишь манифестом, а вся забота о потребителях выражается в ценообразовании, но никак не в продукте. Не говоря уже о нейминге. При создании имени производственное мышление позволяет мыслить лишь двумя категориями – мясом и заводом, исключая из сферы внимания потребителей, их ценности и интересы. К сожалению, потребителю сложно полюбить завод, как бутерброд с колбасой. Зато завод очень любят те, кто на нем работает – и вот вам масса имен, основанных на названии любимого предприятия. Также потребителю сложно полюбить сырье, из которого сделана его любимая колбаса. Но при этом качественное сырье – залог качественной колбасы. Это знает каждый на предприятии, отсюда – масса сырьевых торговых марок. Одна беда – маркетологи, которые обычно занимаются неймингом внутри компании, совсем забыли о том, что же важно конечному потребителю. И поверьте, это не завод и не кусок мяса. Жизнь – штука более тонкая: семья, дом, быт, хорошее настроение…

Помимо вышеперечисленных угроз, которые содержат много «но» и которые можно с легкостью причислить к домыслам, есть несколько объективных факторов, влияющих на оценку удачности или неудачности выбранного имени.

Для начала давайте систематизируем характерные имена по типам. Какие они есть и какими они могут быть. В основе имени всегда лежит один из пяти факторов:

1. Название производителя и производные от него.

2. Название продукта и производные от него.

3. Формат продукта и упаковки.

4. Ситуация потребления и связанные с ней преимущества.

5. Эмоции, ценности и настроение, передаваемые через продукт.

Теперь давайте разберем их более тщательно и с примерами.

Название производителя

Такой подход к неймингу прост и прямолинеен. Учитывая, что в большинстве случаев название предприятия несет в себе еще и место происхождения продукта («КампоМос», Сочинский МК) – в таком подходе много плюсов. Особенно с точки зрения локального рынка. Проблема в другом. Первое — потребительские стереотипы. Если они существуют по отношению к продукту, производимому данным предприятием («дешевые/дорогие колбасы», или «у них можно брать только сосиски»), то вы их не сможете побороть. Поэтому такой подход к неймингу, при всех его очевидных плюсах, хорошо работает только в рамках марочного портфеля при узкой ассортиментной линейке. Если под именем завода выпускать продукты, в которых ваша компетенция выше, чем у конкурентов – вы выиграете. Если вы распространяете имя на все продукты, да еще и в разных ценовых категориях – вы только портите свою репутацию. Типичный пример – компания «Дымов». Начав выпуск продукции в верхнем среднем и премиальном ценовых сегментах, впоследствии она распространила свой бренд на продукты более низкой ценовой категории – и размыла свой имидж премиального производителя, потеряв часть клиентов. В данном случае имя было гарантом высшего качества, но как только в руки тех, кто привык к лучшему, попала пачка посредственных сосисок – отношение к марке поменялось. Именно поэтому об имени завода-производителя можно говорить исключительно в рамках марочного портфеля или очень узкого ассортимента, рассчитанного на нишевых потребителей.

Название продукта

«Омский бекон», «Стародворские колбасы», «Мясоделов» – производные от колбасы или мяса. Хорошие названия для марок, но опять же – страшно далекие от потребителя. Назвать колбасу колбасой – правильно, но недостаточно, чтобы вас запомнили. И, самое опасное, такие марки практически невозможно расширить. Говоря о продукте, мы сознательно ограничиваем свои возможности по расширению торговой марки уже в самом начале ее пути. Тенденция такова, что удачные торговые марки, коих не так много, переносятся из категории в категорию, если при этом не меняется их позиционирование и функционал. Показательным будет пример с рынка детских продуктов – та же марка «Агуша» или «Фруто-Няня». Начав с молочных продуктов в первом случае и соков – в другом, обе марки сейчас предлагают полный ассортимент продуктов питания для малышей: каши, соки, пюре из мяса и овощей… Вот только в той марке, название которой построено на основе продукта (фруктов), некоторые продукты смотрятся странно и нелогично, а в марке «Агуша» таких противоречий нет.

Проблема в том, что такие решения будут и на рынке мясопродуктов. Что мешает очень удачной марке «Бутербродница» расширить свой ассортимент сливочным маслом, сыром и хлебобулочными изделиями? Идея не пропадет, а консолидированные расходы на развитие бренда будут значительно меньше.

И еще важный факт – после изменений в законодательстве, связанные с регистрацией торговых марок и их охраноспособности, в настоящее время практически невозможно зарегистрировать марку, имя которой носит описательный характер к продукту.

Формат продукта и упаковки

Пожалуй, самый неэффективный подход к созданию имени для собственной марки. Мало того, что упаковку и формат продукта категорически нельзя рассматривать как конкурентное преимущество (через полгода ваше удачное решение появится у всех конкурентов), так еще и формат продукта (например, нарезка и/или упаковка в защитную атмосферу) является практически нерасширяемым. Дело в том, что избрав такой путь, вам придется отдельно рекламировать каждый формат продукта. А это – удвоение или утроение рекламного бюджета, которого можно избежать, всего лишь правильно выбрав имя продукта. Яркий тому пример — новая марка Porzzioni от Кронштадского мясокомбината. Действительно красивое название для нарезок в защитной атмосфере, но при этом его уже нельзя будет применить к любой другой продукции компании, не вызывав при этом противоречия с самим продуктом. Казалось бы — что такого в противоречии? Незначительный факт выливается потом в миллионы долларов рекламных кампаний, задача которых «всего лишь» объяснить это противоречие. Нарезки Porzzioni – это понятно. А вот остальное будет лишь смущать потребителя, заранее не информированного при помощи рекламной кампании. А если у покупателя есть выбор — задуматься над вашей колбасой или купить продукт у конкурента — поверьте, выбор будет сделан не в вашу пользу.

Ситуация потребления

Один из немногих и достаточно редко встречающихся принципов, положенных в основу имени торговой марки. По сравнению с вышеперечисленными он лишен массы недостатков. Во-первых, он не привязан к конкретному региону или производителю, что повышает ценность при перепродаже марки и, главное, при географической экспансии. Во-вторых, назвав марку условно «Для завтрака» или «Пикничок», вы несильно ограничиваете себя в ассортиментных линейках и в форматах продукта, делая их всего лишь удобными для употребления на завтрак или для выезда на пикник. При этом вы спокойно можете расширять марку и продуктами из рыбы, и молочными продуктами и овощами-фруктами. Вплоть до алкогольных напитков. Также, что ценно для полуфабрикатов, в названии можно отразить и ситуацию приготовления продуктов – как с вертикальным, так и горизонтальным расширением ассортимента. Примеры таких названий: «Бутербродница» и «Уплетай» от «Сибирской аграрной группы», «Все на пикник» и «Все для поста» от «Продовольственного стандарта».

Безусловно, возможности использования такого подхода к неймингу значительно шире и стратегически более верные, но существуют проблемы, сходные с описанными для названия продукта. А именно, проблемы с охраноспособностью названий, являющихся описательными к продукту. При разработке такого названия необходимо постоянно консультироваться с патентными поверенными.

Эмоции и ценности, передаваемые через продукт

Последний, самый редкий, самый эффективный и самый необычный в мясопереработке подход к неймингу — это подход к разработке названия, стоя лицом к потребителю и понимая его потребности, желания и мотивы покупки. Используя имя, не привязанное ни к продукту, ни к его формату, ни к ситуации потребления, при должных усилиях мы можем создать марку на все случаи жизни (более красиво — «марку, которая всегда рядом»). А если мы в дополнение ко всему прочему наделим ее переживаниями и эмоциями, близкими нашей целевой аудитории — мы сможем привлечь к себе внимание малыми средствами.

В этих рассуждениях нет цинизма. Дело в том, что уже давно пора и в мясопереработке переходить от предложения продукта к решению проблем. Вы — небогатая семья, не живущая в Петербурге или Москве, где дети уже есть, а денег еще нет. Проблем достаточно, и основная проблема — это качественное питание. Поможет ли название завода, продукта, формата или способа приготовления сделать выбор? Да, в какой-то мере. Но если в магазине присутствует комплексное решение этой проблемы, то выберут именно его. Это хорошо подтверждается, например, маркой «Сытое семейство» от «Парнас-М». И будущее — именно за такими марками и за такими названиями.

Имя, разработанное на эмоциях и ценностях, способно привлечь внимание потребителя куда больше, чем привычное слуху название, более того, оно лучше запомнится, а значит, активнее будет задействовано «сарафанное радио», эффективнее которого ничего нет с точки зрения развития продаж. А реклама яркого и нестандартного решения запоминается куда лучше, переводя на язык экономики – стоит дешевле. Единственное ограничение, которое ложится на производителя – соблюдение качества и идеологии продукта, диктуемого названием.

Теперь подумайте, готовы ли вы собственными силам преодолеть барьеры корпоративной памяти и производственного мышления, чтобы по-другому взглянуть на свою продукцию и создать для нее уникальное, запоминающееся, неповторимое и охраноспособное имя? Попытаться всегда стоит, но не слишком ли велик будет риск ошибки? Конечно, обращение в агентство не всегда гарантирует успех работ по неймингу, но можно подстраховаться, руководствуясь при выборе специалистов по неймингу парой несложных принципов.

Сразу стоит отметить, что чем уже специализация агентства, тем толковее специалисты по неймингу, и чем больше конкурентов из вашей отрасли они обслужили, тем лучше будет их результат. Никогда не стоит бояться тех, кто уже успел поработать с вашими конкурентами. Это самое главное.

Безусловно, услуги качественных специалистов стоят достаточно дорого, но на это есть свои причины. Помимо уровня самого специалиста (большой опыт, удачные работы, образование), есть масса объективных факторов, сказывающихся на сроках и стоимости работ по неймингу. А именно — охраноспособность придуманного названия. Те, кто сталкивался с процессом регистрации торговой марки, знают, что в классах, связанных с продуктами питания (наш класс — 29 и 30), практически не осталось никаких осмысленных свободных названий, не говоря уже о названиях «о продукте в одно слово». Поэтому поиски оптимального названия, подходящего под идеологию продукта и с возможностью грамотной визуализаци, да еще и охраноспособного — могут затягиваться на многие месяцы.

Некоторые производители даже формируют себе пул из подходящих названий и регистрируют их, дабы иметь возможность в будущем либо использовать их для своих новых торговых марок, либо продать. (Просто имена торговых марок за последние пару лет подорожали в зависимости от отрасли в 5-10 раз). Поэтому стоит очень хорошо подумать, игнорировать ли нейминг и защиту своей ТМ, заплатив в будущем приличные деньги, либо инвестировать в собственное имя уже сейчас.

Хочу отметить важный факт — яркое имя вашей марки — это, безусловно, большой плюс. Но имя, как говорится, обязывает. И упаковка, и рекламные материалы и ассортимент должны соответствовать имени… Как и сами продукты, и может даже их названия.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 29 января 2008 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции