Вопрос из заголовка — предмет ожесточенных споров между PR-специалистами, маркетологами и другими профессионалами в сфере продвижения. Первые утверждают, что пиар лишь косвенно влияет на продажи, но генерация лидов для него не самоцель. Маркетологи, наоборот, уверены: любой инструмент должен быть направлен на привлечение клиентов. Кто прав, и каков истинная задача пиара?
Пиар и реклама — в чем разница?
Некоторые предприниматели, эксперты ошибочно ставят знак равенства между этими понятиями. Отсюда завышенные ожидания и неадекватные требования к PR и тем, кто его делает — пиарщикам. Нередки случаи, когда уже после первой публикации в СМИ заказчики с нетерпением ждут заявок и продаж. Часть из них полагает, что в любой экспертной статье можно прорекламировать свой продукт, вставить ссылку на сайт и прописать призыв к действию.
Такое восприятие PR в корне неверно, поскольку его целью не является прямая реклама. Основная задача — выстраивание коммуникаций (отношений) с аудиторией, повышение ее лояльности, инициирование доверия к бренду или личности. И ждать в этом случае мгновенного результата не стоит. Это игра вдолгую, требующая достаточно времени, сил и финансов.
Разницу между рекламой и PR легко наблюдать на примере публикаций в СМИ. Если готовится экспертная статья, в ней нет возможности «зашить» призыв к действию (call-to-action). Ни одно СМИ не позволит разместить в редакционном материале рекламные посылы, поскольку стоимость такой услуги значительно выше. Конечно, можно аккуратно поместить в текст ключевые слова или использовать другие маркетинговые «крючочки». Но делать это нужно крайне осторожно и деликатно.
Любые рекламные материалы всегда проходят через коммерческий отдел СМИ. Стоимость онлайн-публикации колеблется в пределах 200-800 тыс. руб. в зависимости от узнаваемости и статуса площадки. В таких публикациях заказчик вправе от первого лица рассказать о себе или своем продукте, перенаправить читателей на страницу для покупки, или сделать призыв к действию.
Какова же тогда роль PR в СМИ? Он повышает уровень доверия к бренду или личности. Люди не всегда склонны верить рекламе и чаще прислушиваются к мнению экспертов со стороны, непредвзятых участников рынка. PR как раз и призван создать такое мнение и повышать «вес» бренда или личного бренда. Он, как бы, становится знаком качества для бизнеса.
Натуральный обмен
Реклама — это всегда обмен аудитории на деньги. Пиар же работает по принципу отношений, а как известно, наиболее эффективны долгосрочные отношения. Так, СМИ, публикуя экспертные материалы, получает информационную пользу, а заказчик имеет возможность заявить о себе через контент.
Натуральный обмен осуществляется и на базе партнерства. Например, можно предложить площадке выступить в качестве инфопартнера. Любое медиа, блогеры также заинтересованы в бесплатном продвижении, поэтому желающие обязательно найдутся. Можно взаимно разместить рекламные объявления. Если вы готовы предложить площадке свою медийную мощность, рекламу, аудиторию, это будет полноценный бартер.
Маркетинг и пиар: трудности взаимодействия
Итак, PR не равно реклама. В той же степени PR не равно маркетинг. Скорее PR является вспомогательным инструментом, усиливающим маркетинговую стратегию. Маркетологи мыслят цифрами: измеримые показатели, KPI, финансовые результаты. Отсутствие таких показателей у пиарщиков многих предпринимателей и маркетологов ставит в тупик.
Маркетинг с этой точки зрения прост и понятен. Есть пошагово расписанная стратегия с четким бюджетом под каждую задачу, конкретными инструментами для получения намеченного результата. На выходе заказчик получает определенное количество заявок или не получает, это уже как план-факт сработает. Далее подключаются продавцы, которые конвертируют лиды в клиентов, и тут все зависит от профессионализма и подготовленности менеджеров. Так или иначе на любом этапе воронки маркетологи «все четко оцифровывают».
В PR такой подход не работает, хотя очень многие пытаются его реализовать, на выходе получая лишь притянутые за уши цифры, не имеющие никакого отношения к реальности. Приведу пример: у вас вышла удачная публикация в каком-то из журналов, много прочтений, репостов, вам написали в Директ, кто-то из читателей полюбил вас и стал вашим клиентом. И вы запомнили этот кейс как успешный. Но сможете ли вы его повторить? Нет. Все что могло случиться: удачная площадка, удачное время, злободневная тема, которая вызвала интерес и так далее, все это уже случилось. Тема вышла, дальше вы можете продолжать выходить с другими темами, на других площадках и лишь надеяться на то, что успех повторится, а не прогнозировать его.
Что лучше использовать: рекламу или пиар?
Поскольку PR не влияет на продажи напрямую, многие владельцы бизнеса от него отказываются и сосредотачиваются на рекламе. Зачем тратить деньги, если кампания не приносит прибыли здесь и сейчас? Но ключевое слово в этом утверждении «напрямую», а не то, что PR не влияет. Влияет, но не напрямую. Так понятнее?
Исключить PR как инструмент — ошибка большинства начинающих и неопытных экспертов и предпринимателей. Что в этом случае происходит?
Когда человек для продажи своего продукта акцентирует внимание только на рекламе, он выстраивает с аудиторией товарно-денежные отношения: ты — мне, я — тебе. Такой подход к делу не формирует доверие к бренду. Рано или поздно предприниматель приходит к тому, что расходы на рекламу возрастают, а прибыль падает.
Пиар помогает выстраивать с потребителями нативные, естественные отношения. Это та сфера, в которой и возникает симпатия к бренду или персоне. В результате люди начинают активнее покупать на постоянной основе, растет органический трафик. Собственник бизнеса, наоборот, экономит на рекламе, поскольку репутация теперь работает на него.
Таким образом, вопрос о выборе между рекламой и пиаром вообще не должен возникать. Они взаимно дополняют друг друга, но не исключают. Пиар может использовать отдельные маркетинговые инструменты, но его цель — не продавать, а выстраивать доверительные отношения с аудиторией, повышать лояльность к бренду.
Формула успеха в предпринимательстве — охват, помноженный на репутацию. Если брать рекламные маркетинговые инструменты и усиливать пиаром, получится идеальное комбо, которое будет приносить прибыль на постоянной основе.
Может ли пиар продавать?
Итак, пиар лишь косвенно влияет на продажи. Он формирует лояльную к бренду аудиторию, доверие покупателей, и тем самым стимулирует их делать выбор в сторону узнаваемой торговой марки, продукта или эксперта. Для компании это возможность получить постоянных клиентов, улучшить репутацию, «вес» в медийном пространстве.
Не стоит ждать от PR быстрых результатов. Это всегда работа вдолгую, порой не на один год, в ходе которой создается накопительный эффект, и люди сами подсознательно выбирают ваш продукт среди множества предложений конкурентов.
Читайте также:
Вроде бы и PR и реклама части маркетингового комплекса, все эти 4p,7p и прочее)
Кофе пьёт тот, кто продает.
Вечный любовный треугольник – пиар, реклама, маркетинг – углы которого перекидывают отвественность друг на друга и хотят уменьшить свою, в конце концов сваливая ее на продажников)
А мне нравится. Честно, по крайней мере. Ничего так не раздражает, как PR-щик, претендующий на решение маркетинговых задач. PR несомненно нужен, но не как действенный инструмент маркетинга, а как само собой разумеещееся во взаимоотношениях с клиентами. Не случайно PR относится к последнему (не только по порядку, но и по значимости) элементу базового комплекса маркетинга. В большинстве случаев PR как вежливость. В редких случаях, действительно, требует особых усилий, дополняя, но не заменяя, более важные компоненты.
Пиар, реклама, аналитика, и много еще чего - входят в маркетинг, они не отдельно от него. "Маркетинг" не равно "продажи"! Они связаны и работают вместе, но не вместо! Они дополняют друг друга. Наличие в компании маркетинга не означает, что продажники больше не нужны, как и наличие продажников не означает, что маркетинг не нужен (хотя обычно наше малограмотное руководство, которое по образованию технари или бухгалтера, именно так и считает). Мне в этом смысле нравится определение Игоря Манна по этому поводу. Точную формулировку не помню, но примерно так: "маркетинг - это всё то, что не могут, не умеют, не успевают или не хотят делать менеджеры по продажам". Маркетинг - это в общем виде поддержка продаж. Если менеджеры по продажам будут делать всё то, что нужно делать помимо продаж (типа создания и ведения сайта компании, аналитической работы по исследованию рынков и конкурентов, разработки и размещения рекламы, организации выставок, застройки стендов, заказа сувенирки, и т.д.) - у них не останется времени собственно на продажи. Поэтому всем этим "никому не нужным фуфлом" занимаются специальные люди - маркетологи. Их статус в компании обычно ниже плинтуса и задается самым верхним руководством. Их постоянно пинают все кому ни лень, а хорошие зарплаты и все прочие лавры достаются менеджерам по продажам - ведь они же обеспечивают фирме прибыль! Маркетологи - нахлебники и дармоеды. Однозначно. Только вот стоит этих дармоедов уволить, и быстро выясняется, что менеджеры по продажам, а также секретари, уборщицы и прочие сотрудники офиса делать эту работу как-то не умеют и не хотят. Лично я проходил эти метаморфозы не единожды. Когда руководитель говорит секретарше - проведи нам исследование рынка по-быстрому, конкуренты там, клиенты, поставщики и прочее. Она говорит - я секретарша, я этого не умею. А руководитель отвечает - да ладно, чё там делать, сел раз-два и за час сделал. Или вот: менеджеру по персоналу говорят - слушай, сделай нам дизайн новый на сайт. Как не умеешь?! Это же любой дурак умеет! А то мы тут энтих дармоедов уволили всех - маркетолухов - а дизайн же кто-то должен делать!
В общем, фирма - это машина. Она едет. Но чтобы она нормально ехала, недостаточно иметь за рулем водителя - ее еще нужно заправить топливом, масло проверить и долить при необходимости, следить за уровнем охлаждающей жидкости, заправлять фреон в кондиционер, смотреть, не сточились ли тормозные диски, не изнашивается ли резина неравномерно, не проколоты ли колеса, в конце-концов, и так далее. Да, без всего этого она тоже будет ехать - но недолго.
Место PR сильно зависит от компании и рынка. Например, для какого-нибудь Газпрома PR - это основной инструмент маркетинга.
Именно так и есть
Обычно в компаниях маркетинг и продажи друг с другом воюют, причем гендиректор всегда отдает предпочтение продажникам (потому что он либо сам продажник, либо технарь/бухгалтер, который ничего не понимает в маркетинге), а маркетинг считает бесполезным фуфлом (но зачем тогда маркетологов на работу брал?). Он транслирует свое отношение к маркетологам на всю компанию, создает им имидж таких безобидных дурачков-юродивых, на которых обращать внимания не нужно, и уж тем более давать им какую-то информацию, которую они просят. При этом от маркетологов требуют каких-то прям выдающихся волшебных результатов в кратчайшие сроки. Им ставят показатели KPI, на выполнение которых они не могут влиять, но от этого зависит их зарплата. Фирма выполнила план по продажам - продажники молодцы. План не выполнен - виноваты маркетологи. При этом у маркетологов зарплаты существенно ниже, чем у продажников (обычно голый оклад), а загрузка такая, что они живут на работе. На самом деле в успех фирмы и продажники, и маркетологи вносят равный вклад, это командная игра, поэтому в случае проигрыша виновата вся команда, а не только отдельные игроки, назначенные мальчиками для битья. Ну а иначе это не команда, а муляж.
Со всем согласна. Отлично расписали. Только вот не совсем согласна по поводу пиара в статье)
Знаю такие ситуации, да.