Как создавать контент для интернет-магазина: 5 принципов

В каждом интернет-магазине есть контент-отдел для оформления карточек товаров. В малых магазинах эту роль могут исполнять сами владельцы, если товарная матрица небольшая. В средних магазинах это делают либо выделенные сотрудники, либо подрядчики. В крупных это уже целые отделы со своей вертикалью управления.

От качества карточки товара напрямую зависят продажи. Контент влияет на привлечение клиента, удержание внимания, закрытие возражений и вопросов покупателей, принятие решения о покупке, послепродажный период. Ошибки при создании контента резко снижают конверсию, а также генерируют прямые убытки, вплоть до судебных исков за несоответствия описания товара его реальным характеристикам.

Неважно, какой размер бизнеса и кто создает контент – ваши сотрудники или подрядчики. Подход к управлению контентом одинаков, независимо от используемых инструментов и объемов. Как же создавать качественные товарные карточки для интернет-магазинов?

1. База данных

С первых дней работы магазина лучше использовать специализированное ПО, например, PIM- и DAM-системы. Но такие решения для управления большими массивами данных о товарах, как правило, дорогие, не каждый предприниматель может себе это позволить. Поэтому обратите внимание на простые инструменты: готовый модуль для 1С, модуль внутри движка вашего сайта (чаще это Bitrix CRM), другие недорогие решения.

Не рекомендую вести контент только внутри маркетплейсов. Даже если у вас пока нет сайта, контент нужен для проведения рекламных кампаний, масштабирования на другие площадки.

Главная цель – вы должны на 100% управлять своими данными, экспортировать и импортировать их, редактировать, удалять и добавлять. Контролировать пока нечего. Важно просто выбрать правильное ПО.

2. Точность описания товарных карточек на сайте

Замечали, что один и тот же товар в разных интернет-магазинах имеет разные характеристики? Причина неточных данных в человеческом факторе и отсутствии качественных источников.

Ключевой принцип – использовать информацию только с проверенных источников: это сайты производителей, включая зарубежные, сайты официальных представителей, другие проверенные ресурсы. Еще информацию можно брать с упаковки товара, но этот вариант не каждому доступен.

Для контроля точности можно использовать следующие методы:

• Выборочная проверка. С некоторой периодичностью берете несколько случайных товаров и глазками сравниваете созданный по ним контент с вашими источниками.
• Боты. Используйте решения по парсингу контента с разных источников. Я настоятельно не рекомендую применять эти данные как есть, не заменять ими работу контент-редакторов. А вот использовать эти данные для поиска ошибок очень даже можно. Тогда вы регулярно будете получать отчеты с указанием ошибок, и сможете делать сверку с источником по этим товарам.
• Отдел контроля качества (ОТК). Дорогое удовольствие, но подумайте. Сотрудники отдела вручную контролируют работу контент-редакторов. Контроль можно сделать выборочный, когда контент сперва попадает на сайт, потом его проверяет ОТК. Либо контроль можно сделать тотальным, тогда новый контент ждет вердикта от ОТК и только потом публикуется. Второй вариант выглядит более надежным, но требует больше ресурсов.
• Аналитика. Когда отдельный сотрудник регулярно проводит выгрузку товарной матрицы и ее обработку. Весь контент можно разложить по колонкам в Excel и пробовать найти явные отклонения. Например, выгрузили характеристики на все имеющиеся мобильные телефоны. В колонке «Объем внутренней памяти» увидели, что у одного телефона число отличается на порядки от других телефонов. Значит, редактор случайно указал данные не в Гб, а в Мб, потому что на официальном сайте указаны Мб, а ваша база контента хочет видеть данные в Гб. Работу аналитика частично можно заменить ботами, но такие боты нужно настраивать, а это тоже работа аналитика.
• Обратная связь. Можно контролировать обращения от клиентов или коллег на предмет найденных ошибок. Это не хороший сценарий для имиджа магазина, поскольку накладывает тень на качество контента в целом. Клиент перестает быть уверенным в интернет-магазине. Поэтому можно наблюдать, что ранее популярное «Сообщите об ошибке, нажмите Ctrl+Enter» пропало почти со всех магазинов. Вместо этого начали использовать фразу «Производитель оставляет за собой право изменять характеристики товара…».

3. Полнота описания характеристик товара

Это когда товарные карточки заполнены минимально. Недостаточно подробное описание товара само по себе не является ошибкой, ведь вы не врете клиенту, просто не договариваете, пытаетесь продать кота в мешке. Причины этой проблемы те же, что и с точностью контента – нет качественных полных источников.

Как устранить эту проблему:

• Сбор данных с разных источников (лучше ботами) для обогащения контента. Например, есть данные, полученные из проверенных источников, остальное добиваете парсерами.
• Визуальное сравнение характеристик товара. Например, на фотографии от производителя явно видно, что у телевизора 4 HDMI входа, а на сайте производителя эти данные не указаны.
• Сравнение смежных товаров. Два ноутбука одной линейки на сайте производителя могут иметь взаимно отсутствующие характеристики. Но часто это значит, что эти характеристики применимы для всей линейки.
• Наследование. Например, у одного товара заявлена поддержка USB 3.0, значит, он также поддерживает и USB 2.0.
• Вскрытие упаковки. Из паспорта изделия можно узнать все нужные характеристики.

Контролировать полноту контента можно теми же способами, что и точность контента. Особенно хорошо тут работает метод аналитики – сразу будет видно, у каких товаров скудные описания.

4. Единообразие контента

Весь созданный контент внутри вашей системы должен быть оформлен в едином стиле. Например, система пересчета по единицам измерения – именно в числовых характеристиках товаров часто появляются ошибки единообразия. Также стоит подумать, как подавать информацию о наличии товара и комплектующих – на характеристику «батарейки в комплекте» можно ответить «да», а можно «есть». Используйте везде только один тип ответа и понятные единицы измерения.

Чтобы добиться единообразия на сайте, обзаведитесь качественной системой управления контентом, которая сама задаст нужные правила для редакторов. И даже при наличии ошибок хорошая система конвертирует данные в нужный формат.

Здесь следует контролировать работу шаблонов товаров, где указываются типы характеристик. Рекомендую ввести внутри компании правила (требования) к шаблонизации товаров, что-то вроде внутренней стандартизации.

5. Скорость создания контента

Не стоит объяснять, что чем быстрее редактор заполнит карточку товара, тем дешевле она обойдется бизнесу. Скорость создания карточки товара влияет еще и на полноту товарной матрицы. Предположим, вы сейчас создаете 100 новых карточек в месяц. А если захотите расширить товарную матрицу и дадите задание на заведение 1 тыс. товаров за тот же период? Справитесь?

Скорость публикации товаров на сайте также влияет на конкурентное преимущество. Быть первым, кто представит товар на рынке – важный фактор повышения динамики продаж.

Обеспечить скорость создания контента можно только через автоматизацию. Что и как автоматизировать – нужно решать на месте, сторонние советы тут не помогут. Еще можно привлечь подрядчиков, которые профессионально занимаются контентом. Они способны выдать столько ресурсов, сколько нужно, чтобы обработать весь ваш объем.

Также есть способ распределения (приоритизация) товаров. Например, карточки для холодильников редактора должны делать вне очереди, а вот карточки для одноразовой посуды можно задвинуть в конец списка. Приоритеты зависят от продаж и целей развития.

Контролировать выполнения KPI по скорости лучше всего внутри PIM-систем. Если таковых нет, используйте простую хитрость – можно замерять две метки времени: дату и время регистрации товара в вашей учетной системе, и дату и время попадания товара на сайт. Регулярно загружаете все это в Excel, строите отчеты и анализируете.

К слову, попробуйте сделать аналитику между объемом продаж на товары, быстро попавших на полку, и «медленными» товарами. Безусловно, сравнивать нужно сопоставимые товары. Вы увидите, что скорость важна, особенно, если у вас большая товарная матрица.

Качественный контроль за контентом позволит лучше и больше продавать. Не забывайте регулярно делать проверки и вовремя реагировать на проблемы – это напрямую влияет на ваши доходы.

Также читайте: