Несмотря на инфляцию и рост цен, жители Европы стали чаще посещать салоны красоты, в России спрос на косметику и бьюти-процедуры по итогам 2022 года увеличился более чем на 50% (по данным сервиса «Авито Услуги»). Такое потребительское поведение закономерно для кризисных периодов: забота о себе и покупка привычных необязательных вещей создают ощущение комфорта и безопасности. Данное социально-психологическое явление известно, как «эффект красной помады»: во времена Великой депрессии ее продажи многократно возросли.
Селебрити оперативно отвечают на настроение аудитории. В 2022 году наблюдался настоящий бум запусков и ребрендингов звездных брендов косметики — как в России, так и за границей. Не все представители второй группы представлены сейчас в РФ, однако многие тренды на рынках схожи. За кого будут «голосовать рублем» потребители?
Качество, а не имя
Начиная с 2014 года ниша селебрити бьюти-брендов активно расширялась за счет продуктов от инфлюенсеров. Однако за рубежом сейчас наблюдается падение интереса к косметике от блогеров без экспертизы. К примеру, парфюмерная сеть Sephora убирает из ассортимента ряд брендов лидеров мнений из-за низких продаж. Аналитики полагают, что причина — в настроениях аудитории: она доверяет рекомендациям блогеров, а вот их продукции — далеко не всегда.
Тренд коснулся не всей косметики от инфлюенсеров. Продажи косметики сестер Кардашьян остаются высокими. Но здесь роль играет не количество подписчиков, как было ранее, а не раз подтвержденная, в том числе за счет масштабной PR-кампании, экспертиза основательниц. К слову, иностранные бьюти-бренды, созданные не блогерами, а звездами, с данной проблемой не столкнулись вовсе — косметика Рианны, Скарлетт Йоханссон, Леди Гаги остается востребованной в ЕС, Азии и США.
В России вопрос стоит более остро. Отечественные покупатели известны требовательным отношением к качеству продукции, поэтому миллионы подписчиков и громкое имя не являются гарантом коммерческого успеха. В том числе для брендов зарубежных звезд — к примеру, уже упомянутую косметику Леди Гаги Haus Laboratories россиянки оценили весьма низко. К «своим» селебрити аудитория относится столь же придирчиво — плагиат или недоработка в продукте сразу же вычисляются и придаются огласке.
За прошлый год интерес российских покупателей к зарубежным косметическим брендам, созданным селебрити, значительно снизился — в топе покупок теперь продукция отечественных производителей: Lamoda отметила рост спроса на нее в 2022 почти на 80%.
Но это не означает, что любая косметика российских звезд будет в фаворе. Громкое имя может способствовать высоким продажам на старте, в дальнейшем все зависит от свойств продукта. Успех на рынке ожидает «звездные» бренды, серьезно относящиеся к организации процесса: контролирующие качество ингредиентов, имеющие эксклюзивные формулы, гарантирующие результат.
Демократичная ценовая политика
Немаловажным фактором является и цена — российские покупатели не готовы переплачивать за продукт от селебрити, если в продаже имеется аналогичный по качеству и составу, но на порядок дешевле. Тем более, что уровень информированности потребителей растет — многие в совершенстве умеют расшифровывать этикетки и знакомы с названиями компонентов.
В ЕС и США схожая ситуация: на фоне сильной инфляции, падения уровня жизни и массовых сокращений в технологических сферах платежеспособная аудитория уменьшилась и стала более избирательной. Ее представители готовы приобретать бьюти-продукты звезд, если их стоимость примерно равна аналогам из масс-маркета.
Исключения для обеих групп потребителей — импульсивная покупка, давняя любовь к бренду, или впечатления от эффекта после использования конкретного продукта. Но доля данной категории покупок не превышает 10-15% от всех продаж бренда, поэтому долгосрочный успех обеспечить не может.
Соответствие трендам
Здесь настроения аудитории одинаковы — и в России, и за рубежом для покупателей важно, чтобы бьюти-бренд своевременно реагировал на тренды. Как социальные, так и внутри индустрии. Особенно актуально это для косметики от селебрити — лидеры мнений всегда в центре внимания, и требования к ним выше.
Внутренние тренды индустрии — это мода на определенные текстуры, продукты, ингредиенты, дизайн. Звездные бьюти-бренды, быстрее реагирующие на них, получают преимущество. А в случае, если выступают трендсеттерами — неоспоримое. К примеру, после ребрендинга Ким Кардашьян убрала из ассортимента косметику для контуринга — а ведь во многом именно она создала моду на него и обеспечила тем самым высокие продажи. Вместо этого блогер сфокусировалась сейчас на «подчеркивании естественной красоты».
К социальным трендам 2023 года в бьюти-индустрии можно отнести эко-френдли и сruelty free политику — то есть бренд не использует компоненты, для получения которых необходимо умерщвлять животных, и не тестирует на них средства. А также приверженность устойчивому развитию. Здесь и зарубежные, и российские селебрити-бренды косметики находятся примерно на равных позициях. Отечественным игрокам приходится сложнее из-за особенностей рынка, но позитивные примеры есть. Как и время для маневра. А вот иностранные бренды, не адаптирующиеся под перечисленные тенденции, в наступившем году начнут постепенно терять аудиторию.
