Бизнес понимает, что взаимность с клиентами — ключ к успеху. Всем хочется, чтобы покупали и возвращались. А еще рассказывали друзьям, участвовали в промо-акциях и рефералках, всячески подрывались, фанатели. Ведь это растворяет стоимость привлечения в огромном LTV. Доходы растут, расходы падают. Красота.
Только подождите, при чем же здесь взаимность? Просто монетизация лояльности с симуляцией дружбы. Потребители не дураки, все понимают или хотя бы чувствуют, где реклама и какие скидки лишь для видимости. Вот почему нужна «химия».
То самое неосязаемое, за что терпят и прощают, любят и покупают. Как правило, толковый менеджмент из кожи вон лезет в поисках формулы продажной любви. Придирчиво перерисовывают логотипы, выкатывают новые сайты, открывают магазины, вкладываются в изощренный сервис.
Если этого достаточно, и все работает как надо — прекрасно. Сэкономьте себе 10 минут времени на очередной подсчет барышей или раздачу автографов обожателям. Текст адресован тем, кто делает, старается и все же лавинообразного роста заказов не наблюдает.
Возможно, вы совершаете одну (или несколько) из классических ошибок, несовместимых с любовью аудитории. Тем более целевой аудитории, о которой так сладко воркуют маркетологи с рекламщиками. Потому что чем выше ожидания, тем ниже падение.
Итак, что могло пойти не так? Проверьте себя по этому списку.
1. Изменения опасны
Все последние годы говорят про инновации, мобильность и кастомизацию. Складывается ощущение, что если бизнес начнет повторяться — он выйдет в тираж. Проиграет гонку оригинальности, и клиенты уйдут к конкурентам.
При этом базовая суть бренда заключается в гарантии определенных параметров. Ассортимента, качества, цен, сервиса. Если вспомнить основы, то все преуспевающие корпорации придерживаются своих канонов.
Даже если характер деятельности подразумевает инновационность — это тоже можно делать «как обычно». Apple выкатывает очередную версию iPhone. Илон Маск кошмарит биржи по твиттеру. Все как обычно, и до сих пор работает. Каждый раз кажется, что этот круг последний. Но и годы назад тоже так думали.
Реальность в том, что рынок покупает не продукты или решения, а ожидания. Всем нужна надежность. Приходишь на концерт – и звезды играют свои хиты. Те самые, что до дыр уже заслушаны, от кассет до mp3. От исполнителей не ждут неожиданной лирики вместо панк-рока или наоборот. Менять что-то крайне рискованно. Конечно, если уже есть некоторый успех.
2. Нет игры с залом
Аналогия с рок-звездами часто используется в бизнесе. Но не все замечают, что один из обязательных элементов действительно удачного концерта всегда заключается в игре с залом. Нужно замолчать (что непросто, когда столько людей заплатили за входные билеты), выставить микрофон вперед и потом искренне (это еще сложнее) продемонстрировать свое восхищение нестройной разноголосицей.
Предприниматели часто брезгуют этим спектаклем. Они блокируют каналы обратной связи. Подключают автоответчики, ботов. Нанимают и дрессируют персонал до состояния роботов. Вместо круглосуточного телефона — зацикленная реклама и издевательское FAQ. Оформляйте подписку или проваливайте.
Такое отношение нравится не всем. B2C еще простит, если соотношение цена-качество подходящее. B2B точно нет. Нужно быть на связи, слушать, слышать и реагировать.
3. Спам изо всех щелей
Другая крайность по коммуникациям — их избыточность. И это не обязательно означает настоящее глубокое общение. Такое как раз редкость. Суррогаты в виде непрошеных поздравлений, советов, «новостей», акций, опросов и прочего спама поставить на поток гораздо проще.
Действительно, почему бы не вложиться в активные продажи? Потому что они отталкивают, вот почему! Вспомните Неда Райерсона из «Дня сурка» — доставучего страхового агента, от которого Фил готов был бежать куда угодно, хоть очередной раз в ледяную полынью. Только в кино такие истории заканчиваются хэппи-эндом.
Никто не любит назойливости, особенно в продажах.
4. По секрету всему свету
Еще одна грань безрадостного будущего, связанная с искусством наживать себе врагов. Далеко не все секреты прописываются в NDA. Иногда забывают, а чаще забивают. Но даже если не было педантичного договора с пунктами под звездочкой, партнеры и клиенты все равно будут крайне огорчены бестактными упоминаниями.
Не надо включать в портфолио все логотипы компаний, в проектах для которых вы участвовали. Тем более в качестве субподрядчика. Слишком дерзко напрямую говорить с сотрудниками заказчика по вопросам, выходящим за рамки конкретного проекта. Не говоря уже о публикации фото объектов, названий моделей техники, описаний процессов и координат поставщиков.
Так много способов довести до нехороших эмоций, ничего вроде «такого» не нарушая. Это легко проверяется работой с крупными опытными брендами. Они уже набили себе третий глаз на переносице древками всевозможных граблей, зрят им в корень и прописывают настолько детальные ограничения, что кажутся параноиками в законе.
Только все другие хотят точно этого. Не всегда умеют так ясно сформулировать, иногда и не решаются. Помогите им сами, они это оценят.
5. Тайминг решает
Бывает, что компания все делает хорошо и даже превосходно, цены ниже рынка, сервис классный. Но есть одно «но» — сроки подкачали. Начиная со скорости ответов, согласований, и далее по всей цепочке выполнения заказов.
Когда так много сделано и делается на производстве, в закупках или поставках, начинает казаться, что просто свинство придираться к каким-то там дням, тем более часам. Подождут, не переломятся. Но они не ждут, что выносит экономику неплохих вроде процессов в полуподвальное прохладное помещение с резким неоновым освещением. С биркой на пальце. Как же так, за что!
Ну, во-первых «Время — деньги». Кроме того, нужно учитывать, что работать напрямую получается критично редко. Как правило, все происходит в более-менее длинной цепочке участников. И никто не хочет подставляться с ненадежным партнером, пусть даже за хорошие в остальном условия.
6. Жадность не порок
Поговорка про жадность с подсказкой в известном продолжении, но мораль за кадром. Выжимать досуха просто невыгодно. Если в моменте получить больше, чем логично было ожидать, то, скорее всего, это произошло неслучайно. На невыгодные условия соглашаются не от хорошей жизни, а под гнетом обстоятельств. Примерно как пассажиры переплачивают таксистам вчетыредорога во время какой-нибудь катастрофы, а потом избегают как чумы.
Нет смысла душить сотрудников авралами, выкручивать руки своим дилерам и поставщикам. Если струна цен натянута до предела – это говорит не о коммерческой ловкости, а о том, что лопнет все в любой момент. И не только из-за денег, что иронично. Просто никому не нравится быть жертвой в чужой бизнес-схеме.
7. Харизма как ресурс
А что людям нравится? Когда в них видят людей. B2C, B2B, B2X — какая разница! Везде живые человеки. Причем как раз в бизнесе отлично понимают механику пиаров и продаж. Каждый сам занимается продажами, лично или через помощников.
Наивно ожидать, что пластмассовый глянец и фальшивый пафос помогут установить контакт. Наоборот, душный контент вызывает отвращение.
Удивительно, сколько бюджетов сливается в никуда, потому что реклама вместо целевой аудитории адресована одному или нескольким конкретным менеджерам заказчика. В особо клинических случаях даже не им, а промежуточным сотрудникам агентств.
Одинаковые ошибки в продажах, HR, переговорах с партнерами и инвесторами. Бизнес раздувает щеки и нахваливает сам себя. За свой счет, в полупустом зале — всех посетителей которого буквально подкупили зайти, чтобы изобразить массовку. Это трагикомическое зрелище с очевидными последствиями.
Что делать
Можно ли по такому или другому списку, будто по шпаргалке, собрать идеальный эффективный бизнес? Не факт. С работающими рецептами успешного успеха вообще напряжно. Но посмотрите на тех же мамкиных инфо-бизнесменов. Они выстреливают из ничего к известности и доходам за счет простой отработки довольно очевидных подходов.
Находят тональность, которая нравится аудитории. Общаются с ней, увлекают. Стараются действовать четко, как механические часы без встроенного компаса, миксера и прочих лишних фенечек. Находят специализацию, фокусируются на ней. Самые смышленые оставляют хлеб для партнерки, проводят акции с реальными призами, делятся пирогами со своего стола. И это работает.
Нельзя гарантировать успех при правильных действиях, потому что в бизнесе нет заведомо выигрышных стратегий. Это было бы слишком просто. Зато можно гарантировать провалы, когда совершаются узнаваемые ошибки. Тоже вроде не сложно — но большинства провалов можно было избежать, причем без особых затрат.
Есть смысл подумать о том, какие привычки обходятся слишком дорого. И поменять их, хотя бы ненадолго, в качестве эксперимента.
Вдруг это всем понравится, а значит и вам тоже.
Читайте также:
Согласен, что перечисленные ошибки вносят негативный вклад в отношения с клиентами.
При этом на первое место в этом перечне я поставлю другую ошибку.
Самоуверенность бизнеса.
Она возникает, когда бизнес уверен в том, что он лучше знает, что нужно его клиенту.
Потому что он на рынке уже давно и у него замечательные продукты.
Основа этой ошибки - продуктовое мышление бизнеса.
Отличная статья! Работаю с корпоративными клиентами ежедневно, согласна, что главное видеть в организации конкретных людей и быть достаточно искренним. Ныне наблюдается повсеместно отказ от обратной связи и нежелание бизнеса слышать конкретных людей. Все это в отложенном будущем накапливается и может привести к необратимым последствиям. НО сейчас в России при отсутствии полноценной конкуренции активна политика навязывания и в конечном счёте человек становится рабом. Выбор без выбора, чем во многом и пользуется бизнес. В том числе и на рабочих местах.
Я бы добавила еще одну ошибку, которая лично меня оттолкнула сначала от некоторых товаров и услуг (мероприятий), а потом даже от ряда брендов - это чрезмерная похвала. Все "крутое", "супер", "как никогда раньше" и т.д., а на деле - ну, может, 4 балла. Причем если бы не эти преувеличения, то само сочетание цены и качества может быть приемлемым. Но когда ждешь "круто", а получаешь "так себе", то встает вопрос: а знают ли создатели критерии качества в своем деле? И понимают ли, что делают?
Обычно все всё понимают по поводу качества собственных продуктов, тем более - отраслевых критериев качестива.
А дальше начинаются проблемы с чувством меры. Скромность пока достоинством не считается, а хвалить себя изо всех сил и даже больше - вполне нормально.
Станислав, хорошая статья и правильная подводка (т.е. тем кому интересно продолжать читать и наоборот). Достаточно редко встречаются такие подводки на портале.
Очень важное правило - это умение слушать внимательно, не отрываясь и искренне.
Модули и скрипты в общении - вот он. бич коммуникаций. Целеполагание - продать, заменяется контролем соблюдения процедуры. НО продать умение продавать - трудно, это исскусство, а вот подсунуть модуль или скрипат, который в состоянии зачитать даже туповатый "бизнес-тренер" - легко. А пипл разницы не понимает, покупает фуфло тоннами.
Автору спасибо!
Получил удовольствие от статьи.
Благодарю)
Наверное, тут перечислены основные ошибки маркетинга. И приведен взляд со стороны клиента, ибо:
- спам реально достает, а очень многие не чуствуют меры и раз в неделю (месяц, квартал) засылают сообщения типа "уникальное предложение, успей!"
- постоянные изменения в бонусных программах, ассортиментной линии, уровне сервиса (когда с определенной периодичностью что-то уходят: то кулер с зале ожидания, то кофейный аппарат , то зал для тренировок уменьшат, то сократят количество групповых тренировок и пр).
- коммуникации.
Как итог, вывод , компаниям надо почаще смотреть на свои услуги, сервис, качество почаще смотреть глазами потребителя. И вообще понять, а что клиента привлекает!