TikTok традиционно считается мощным маркетинговым инструментом в секторе b2c. B2с-бренды давно освоили TikTok и с помощью коротких видео общаются с аудиторией напрямую или через блогеров. Для b2b-компаний TikTok – это скорее эксперимент, чем приоритетное направление контент-маркетинга в социальных сетях. Но эта площадка – нечто больше, чем запуск танцевальных челленджей и просмотр смешных видео с котиками в перерыве между работой. Для начала разберем особенности аудитории TikTok и механизмы продвижения роликов.
Аудитория TikTok и ее особенности
TikTok изначально создавался для возможности делиться короткими музыкальными видео и липсинга – где пользователь открывает рот под музыку. Но соцсеть развивается, контент становится разнообразным, а аудиторию составляют не только дети и подростки.
Не только молодежь
Распространенное заблуждение – что TikTok пользуются только подростки. По данным Mediascope, 43% российской аудитории – люди в возрасте от 25 до 44 лет, а 15% – 55+. При этом подрастающее поколение (12-17 лет) составляет всего лишь 13% от всех пользователей соцсети.
Если учесть, что у TikTok более миллиарда активных пользователей по всему миру и 36,6 млн в России, b2b-бренд точно сможет выйти на свою целевую аудиторию.
Высокая вовлеченность
Пользователи TikTok больше всех вовлечены в просмотр роликов. По данным Statista на 2020 год, во всем мире показатель вовлеченности юзеров TikTok колеблется между 15-20%, хотя в других соцсетях он редко превышает 5%.
В августе 2021 года компания Neuro-Insight провела исследование, которое выявило, что у рекламных роликов в TikTok самая высокая вовлеченность пользователей – на 15% выше, чем у других ведущих платформ. Каждый пользователь видит только интересные ему ролики и вовлекается в просмотр, если платные публикации бренда органично вписаны и не выглядят рекламными. Пользователи, которые смотрят ролики формата In-Feed Ads (нативная реклама в TikTok), запоминают на 23% больше подробностей, чем при просмотре телевизионной рекламы. А ролики TikTok в формате TopView (рекламный видеоролик до 60 секунд на весь экран при входе в приложение) опередили телерекламу на 40%.
Как TikTok формирует рекомендательную ленту?
Полную информацию, как работают алгоритмы, TikTok никому не раскрывает. Так в 2020 году китайская соцсеть отказалась передавать собственный код с алгоритмами правительству США, и приложение могло быть заблокировано из-за угрозы национальной безопасности страны. Но ситуация благополучно разрешилась в пользу TikTok после смены главы государства.
Тем не менее, иногда платформа приоткрывает завесу тайн и выпускает новый релиз о работе алгоритмов, которые ежедневно пропускают через себя тонны видеоконтента. TikTok считывает реакцию пользователей более точно, чем другие соцсети с лентой рекомендаций. Соцсеть знает, сколько времени каждый пользователь задерживается на видеоролике, какие досматривает полностью и пересматривает, а какие бросает на середине, какие публикации лайкает, какими делится, подписался ли зритель на канал после просмотра роликов и т.д. Длительность просмотра контента является ключевым фактором для формирования облака интересов пользователя.
Рекомендации основаны также на ряде других факторов, например:
- Взаимодействия: лайки, репосты, аккаунты из подписок, комментарии, собственный контент, нажатие на кнопку «не интересно» под видео.
- Информация о видео: подписи, звуки и хештеги.
- Параметры устройства и учетной записи: язык, страна, тип устройства. Эти параметры тоже учитываются, чтобы подобрать релевантные видеоролики, но имеют меньший вес.
Каждому фактору алгоритмы присваивают определенный вес и учитывают его при ранжировании роликов. При этом количество подписчиков почти не влияет на систему рекомендаций: видео блогера-миллионника получит больше просмотров за счет подписок, при этом алгоритмы ранжирования будут с ним работать так же, как и с контентом менее популярного блогера.
Тут у пользователя есть угроза попасть в «информационный пузырь» или «пузырь фильтров»: вся лента будет заполнена однообразным контентом, исходя из его прошлого опыта, интересов и убеждений, сужая тем самым информационное поле и ограничивая его кругозор. TikTok решает эту задачу, подбрасывая в ленту пользователя новые видеоролики не из спектра его интересов. При этом узкоспециализированные ролики (например, автомеханика или вязание) скорее всего не попадут в рекомендации, если, конечно, пользователь не проявляет к ним интерес.
Как алгоритмы помогают видеороликам набирать просмотры?
Работа алгоритмов по продвижению видео похожа на постоянно меняющуюся воронку на основе A/B-тестирований. После публикации алгоритмы сразу же подхватывают видеоролик и показывают сначала вашим подписчикам и небольшой части пользователей, которой он, скорее всего, будет интересен. Далее умные алгоритмы анализируют отклики пользователей (лайки, просмотры, комментарии).
Если взаимодействий с контентом много, то TikTok расширит охват ролика на новые аудитории. Чем больше вовлеченность, тем большему числу пользователей алгоритмы покажут видео. Причем один и тот же ролик не может повторно попасть в ленту пользователя. Система несколько раз тестирует, заинтересует ли ролик пользователей, и, если первые тесты будут успешны, видеоролик может завируситься и набрать миллионы просмотров в считанные часы.
Важно понимать, что TikTok активно продвигает в основном свежие видео, поэтому успех ролика во многом определяется тем, успеет ли он попасть в популярное в первые несколько часов. При этом, если вы перестаете выкладывать видео, просмотры старых тиктоков тоже падают. Так соцсеть мотивирует авторов на регулярный постинг.
Если вы только начали вести аккаунт, у вас есть преимущество – TikTok дает привилегии новым пользователям и выводит некоторые их видео в рекомендации. Но если видеоролики окажутся неинтересны аудитории или автор контента допускает ошибки в ведении блога (выкладывает видео с большими перерывами, публикует запрещенный контент или плагиат), TikTok может наложить санкции на канал и понизить охваты.
Как работают хештеги?
Хештеги – важнейший фактор продвижения контента в TikTok, помогающий алгоритмам быстрее реагировать на видео. В отличие от ВКонтакте или Facebook, здесь они действительно работают и выступают навигацией в поиске интересующего контента. Поэтому расставляйте хештеги вместе с описанием под роликом, чтобы увеличить шансы повысить охваты.
Хештеги используются для запуска трендов, эффектов и челленджей. Например, в челлендже #BossIt2021 малые предприятия рассказывали, как они управляли бизнесом в том году. Подобные кампании помогут повысить узнаваемость бренда, побудив зрителей узнать о вас больше.
Для b2b-компаний хештеги могут также служить инструментом нетворкинга. В таких компаниях продажи во многом зависят от рекомендаций и сарафанного радио. Установление полезных связей – основная тактика для такого бизнеса.
В отличие от LinkedIn, TikTok не предназначен для профессионалов рынка, но это не значит, что его нельзя использовать для нетворкинга. Чтобы выйти на потенциальных клиентов, используйте хештеги, отражающие специфику бизнеса. Для найма специалистов можно использовать хештег #вакансии с указанием города. Например, #вакансиимосква. Подобные хештеги набирают тысячи просмотров, а значит, пользователям намного легче найти видео вашей компании.
Выбор хэштегов для видео в TikTok можно сравнить с подбором ключевых слов для SEO-продвижения: лучше искать наименее популярные «ключи», чтобы не конкурировать с аккаунтами-миллионниками. Подбирать теги легче с помощью специальных сервисов, например в бесплатном генераторе TikTok Hashtag Generator. Нужно загрузить видеоролик, и сервис сам подберет нужные хештеги.
Есть и сервисы, которые заранее прогнозируют, сколько просмотров и лайков может принести видеоролику конкретный хештег. Например, платный инструмент HashTagsForLikes и бесплатный TikTok HashTags. К сожалению, сервисы подходят только для продвижения роликов среди англоязычной аудитории. Вручную найти нужные хештеги можно, подсмотрев у конкурентов или в роликах похожей тематики.
Для еще больших охватов отслеживайте тренды TikTok. Все популярные песни, треки, челленджи можно найти на вкладке «Интересное». А еще в TikTok Creative Center появились чарты с трендами, они разбиты на музыкальные тренды, хештеги и тиктоки. Есть фильтры по стране, лайкам, репостам, комментам и времени публикации, а также график роста популярности по дате. Маркетологам и блогерам новый инструмент поможет понять, что популярно у пользователей TikTok сейчас, без необходимости просматривать тонны контента.
Выбирайте тренды, которые подходят вашему бренду, целям и интересам целевой аудитории. Не перенимайте тренды только ради охватов: выбирайте те, которые помогут вам достичь ваших маркетинговых целей.
Как b2b-компании создать видеоролик для TikTok?
Аудитория с большей вероятностью совершит покупку у знакомого бренда, с которым установилась прочная эмоциональная связь. Поэтому TikTok может выступить важным каналом на верхних этапах воронки продаж для работы с холодной аудиторией. TikTok уникален тем, что туда можно выложить непрофессиональные видео, в отличие от глянцевого Instagram.
Существуют базовые требования для видеоролика в TikTok: оригинальный контент, соблюдение авторского права, безопасность для детей, не должен содержать сцены насилия или запрещенный контент. Даже игрушечный нож или костюм на Хэллоуин с топором на голове может стать причиной санкций со стороны платформы.
В TikTok важнейший показатель – вовлеченность. Чтобы ваш ролик досматривали до конца, можно пойти на некоторые хитрости. Например, добавить призыв перейти на страницу автора и посмотреть вторую часть ролика, однако, это может раздражать пользователя. Еще один прием – создать зацикленное видео, которое пользователь случайно посмотрит несколько раз. В тиктоках можно предложить зрителям прочитать полную версию истории в вашем блоге, или подписаться на рассылку, чтобы получать новые материалы.
Для создания роликов большинство b2b-компаний не тратят много средств: достаточно пользовательского контента или роликов, снятых на мобильный телефон. Такой формат подходит для аудитории этой площадки. В ленту TikTok отлично впишется развлекательный, живой, оригинальный креативный контент, показывающий реальную жизнь в непринужденной подаче.
Что снимать b2b-компаниям в TikTok?
Вы можете поделиться историями развития своего бизнеса, рассказать о ценностях и благотворительной деятельности или просто привлечь внимание к интересным событиям в офисе. Видеоформат вызывает больше доверия к вашей компании и повышает вовлеченность.
1. Туториалы и полезные материалы для клиентов
Если у вас сложный продукт, расскажите про возможности вашего продукта, поделитесь лайфхаками и фишками. В идеале контент B2B-бизнеса должен продавать продукт естественно, демонстрируя экспертизу и опыт вашей компании, повышая узнаваемость бренда и побуждая зрителей двигаться дальше по вашей воронке продаж.
Так в аккаунте популярного графического редактора Canva рассказывают про полезные функции сервиса, помогая пользователям максимально эффективно использовать платформу. А на канале Adobe создатели демонстрируют продукты Adobe в действии и рассказывают про интересные функции редактора. Компания использует и UGC (контент, созданный пользователями), где клиенты показывают свое мастерство обращения с программным обеспечением Adobe.
2. UGC как контент-стратегия
Компании, которые не могут визуализировать свою работу, показывают в TikTok бизнесы клиентов, которым помогают. Например, Square – разработчик программного обеспечения для безопасных платежей. Бренд публикует ролики представителей малого бизнеса, которые используют их продукты. В биографии даже есть запрос «Присылайте нам свои видео». Так предприниматели, которые еще не используют Square, смогут узнать больше о продукте, а клиенты Square получат больший охват аудитории TikTok.
Другой пример – Shopify, официальный партнер TikTok по электронной коммерции, также использует соцсеть для обмена отраслевыми новостями и бизнес-идеями. А еще в юмористической форме рассказывает про клиентов – владельцев малого бизнеса и стартапов.
3. Используйте юмор, обыгрывайте мемы и тренды
В популярных и успешных тиктоках прослеживается юмор. Используйте повторно аудиодорожки из трендов, которые могут стать источником вдохновения для собственных видео. Например, мы в своих тиктоках обыгрываем различные ситуации в офисе в юмористической форме, очеловечивая бренд.
Как видите, TikTok меняет стандарты в B2B-маркетинге. Это полезный инструмент для реализации смелых креативных идей, который поможет выделиться среди конкурентов и получить большие охваты за короткий срок.
Также читайте:
Это как верхнеуровневое ТЗ по работе с платформой. Road map для компаний. Интересно будет продолжение с кейсами, со вставками реальных роликов - выводами и рекомендациями.
Для какого из 25 сегментов в2в подходит продвижение в тиктоке?
Да, мне тоже были бы интересны кейсы, и - самое главное - цифры успеха, достигнутые показатели продвижения, в виде динамики целевой лидогенерации. И опыт мне подсказывает, что нет таких цифр. Но автор статьи вправе меня опровергнуть, приведя и кейсы, и цифры.
Моё, личное и субъективное мнение, что тикток воспринимается потребителем, как чисто развлекательный ресурс. Никакой серьёзный представитель b2b не пойдёт туда за информацией о товарах/услугах. И если коммерческий директор крупной компании сидит на тиктоке, то лишь ради прикольных, не обременяющих мозг, роликов. За информацией о товарах он пойдет в яндекс, за экспертизой - на ютуб, но не в тикток точно.
Абсолютно согласна. Это типичный русский характер: до сих пор множество людей думают, что стоящее бывает легким - ролик, или 100 роликов - и все готово.
Прекрасная статья, респект автору!
Написано и правда занимательно. А сам принцип, скорее всего, "ТикТок для чайников", да?
"Налетай, торопись, покупай живопИсь"?
А чо, надо выделить бюджетик для тиктокеров.
----------------
Не поможете ли перевести для меня вот это абзац, коллеги?
"Кто на ком стоял?". Бренд кого или чего? В биографии где? Предприниматели куда? ))))