Маттиас Берер, Юри Ван ден Берг «Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке». – М.: «Бомбора», 2020.
На основе интервью с руководителями маркетинга таких успешных брендов, как BBC, Converse, Coca-Cola, Ebay и Mastercard, а также исследования стратегий H & M, MTV и Diesel, авторы раскрывают секрет успешного бренда. Вы узнаете, как сделать свой продукт узнаваемым, увеличить продажи и отвечать требованиям каждого поколения потребителей.
Энергичное поколение
Поколение Z – возможно, первое поколение, с шестилетними представителями которого нужно чуть ли не договариваться о встрече официально, потому что у них может не найтись пяти свободных минут. С раннего детства распорядок дня этих детей наполнен до отказа музыкальной школой, дополнительными занятиями, языковыми лагерями и несколькими видами спорта. Одна из основных характеристик этого поколения такова: необходимо мгновенное вознаграждение.
Исследование, проведенное в США, показало: продолжительность концентрации внимания среднестатистического американца снизилась до всего восьми секунд. Это на две секунды больше длительности видео на популярной платформе коротких роликов Vine. Некоторые рекламные кампании напрямую отсылают к этому феномену. В 2015 году американская страховая компания Geico представила удостоившуюся различных наград рекламу под названием Unskippable, в которой изображена семья за обеденным столом. Основной посыл рекламы («Благодари не меня, благодари сбережения!») занимает всего пять секунд и заканчивается емкой фразой: «Ты не сможешь пропустить рекламу Geico, потому что она уже закончилась». В надежде обратить на себя внимание компания выложила расширенную версию видео длительностью более одной минуты на YouTube. Семья замерла в стоп-кадре во время «нападения» собаки на стол с едой. Тот факт, что за полгода видео посмотрели около семи с половиной миллионов раз, говорит об успешной попытке вызвать пристальный интерес при помощи ролика длительностью меньше восьми секунд.
Такой короткий период концентрации внимания также повлиял на поиск Зетами информации. По сравнению с другими поколениями Зеты быстрее всех находят необходимую информацию. Взросление с Google научило их оттачивать поисковые навыки, благодаря которым Зеты посещают меньше веб-страниц, сайтов и не тратят много времени на поиски. Однако метод поиска «вырезать-вставить» имеет и обратную сторону, например Зеты менее остальных поколений уверены в собственных ответах.
Отрывистость, с которой они смотрят на жизнь впоследствии, означает, что компаниям необходимо соревноваться за свободную точку в кратковременном внимании Зетов больше, по сравнению с предыдущими поколениями. Их внимание, несомненно, нужно ловить онлайн, нежели офлайн. У Зетов есть финансовая власть, и они любят делать покупки, но в большинстве случаев онлайн. В 2013 году из средней доли дохода, потраченной онлайн, на Зетов приходилось 8,75%, на Игреков только 5,33% и 3,85% на Иксов, родителей Зетов.
20% девочек до 12 лет уже посещали сайты онлайн-магазинов, а это значит, что электронная коммерция сконцентрировала свою деятельность по обслуживанию клиента на этих представителях Зетов.
Опросы, проведенные среди Зетов, показали, что предпочтительность онлайн-покупок перед посещением торговых точек преобладает и если сегментировать различные категории шопинга, то спортивный инвентарь составит 60%, модные аксессуары 57%, игры 56%, одежда и обувь 55%, игрушки 54%, книги 53%, электроника 53%, косметика 51%, музыка 50%.
Эпоха нетерпеливости
Еще один пункт влияния родителей-Иксов на это поколение – любовь к удобствам. Поскольку график жизни очень плотный и они испытывают огромное давление, любой продукт, услуга или опыт, который может помочь упростить жизнь, это здорово. К примеру, некоторые популярные бренды используют мобильные технологии, чтобы помочь неусидчивому поколению Z сэкономить как можно больше времени.
В мобильных телефонах и смарт-часах есть хорошо известные голосовые приложения, такие как Siri на платформе iOS или Google Now на Android. Все больше компаний приобщаются к так называемому Digital, продвижению бренда всеми возможными на данный момент информационными, электронными каналами, такими как телевидение, интернет, социальные сети, радио, а также другие медиа в интернете, удовлетворяющие потребности поколения Z.
В 2014 году Domino’s Pizza представила платформу для осуществления заказа голосом через мобильное приложение. Используя голосовые команды, пользователь мог общаться с Domino’s Pizza, виртуальным голосом Domino’s, и заказать пиццу или просто поболтать с ним. Упростив процесс совершения заказов, Domino’s увеличил продажи на 11%. Сеть кофеен Starbuck в 2015 году представила функцию Mobile Order & Pay, позволив пользователям заказывать любимый фрапуччино, избегая очередей. Несколько кликов в приложении, и кофе будет готов, когда вы зайдете в любимый Starbucks. KFC сделала почти то же самое, запустив приложение, позволяющее пользователям оплатить заказ перед тем, как забрать порцию цыпленка. Тем временем бренд одежды Gap предоставил возможность онлайн-бронирования предметов гардероба для последующей примерки в магазине и покупки, если товар вам подходит.
YouTube и clustersharing
Поколение Z обожает перекусывать разными небольшими порциями информации. Они любят быстрые вспышки коммуникации. Популярные платформы, которыми пользуется технически продвинутое поколение, позволяют выкладывать в сеть контент с небольшим содержанием информации, иногда даже исчезающий по прошествии определенного времени или по достижении конкретного количества просмотров. Это делает процесс коммуникации коротким, мимолетным и увлекательным. Выложенный контент может содержать творчество современного поколения, поскольку большинство его представителей использует различные социальные платформы для самовыражения. В идеале изучение контента должно занимать не более двух минут, однако нельзя полностью исключать и длинные видео, созданные, чтобы рассказать предысторию бренда. Хорошая сбалансированность коротких и длинных видео – идеальный способ привлечь внимание поколения Z.
Новый вид распространения информации создает своего рода dark social, поскольку традиционная аналитика здесь уже не поможет. На таких платформах сложно измерить активность. Для сбора данных может помочь Google Analytics. У некоторых приложений есть собственная база данных и аналитика. Эти экспериментальные, новые программы становятся неотъемлемой частью маркетингового микса, а значит, важно понять, как они работают.
По сравнению со старшими поколениями, предпочитающими текстовые видео, Поколение Z больше любит видео с реальными изображениями. Визуальный ряд – главное. Популярность YouTube свидетельствует, насколько важны для него визуальные медиа. Исследование от 2014 года показало, что 9% детей младшего школьного возраста (от 8 до 11 лет) пользуются YouTube, а у 69% из них якобы даже есть аккаунты на этом сайте, несмотря на то что YouTube запрещает создавать аккаунты лицам младше 13 лет. Также эти дети любят смотреть YouTube-видео, собравшись вместе, а не просто делиться им в сети. Такая тенденция clustersharing означает, что просмотр YouTube часто становится поводом для встреч с друзьями или семьей, то есть важным медиамоментом. Зеты предпочитают личный контакт с людьми, и видео выполняет роль естественной формы коммуникации. Поэтому маркетологам следует тщательно разрабатывать стратегию видеоконтента, чтобы утолить жажду Зетов.
Фото: facebook.com
Также читайте:
