Маркетинг для поколения Y: в чем особенности

Если вы не знаете, кто такие Катя Клэп, Маша Вэй или Саша Спилберг, вы можете сделать выбор, например:

1. Прочитав эту статью, задуматься и с понедельника начать новую жизнь, полную открытий.
2. Прекратить заниматься маркетингом.

Медиапотребление представителей разных поколений имеет принципиальные различия. Приемы, рассчитанные на поколение отцов, оказываются бесполезными применительно к поколению детей. В одних случаях есть смысл сделать ставку на телевизор, в других нет ни малейшего смысла. Важен не только канал передачи информации, но и формат рекламных сообщений.

В фокусе этой публикации – миллениалы, они же «игреки» – те, кто родился в период с 1985 по 2002 год. Редакция Executive.ru задала экспертам следующие вопросы:

• Какие медиаканалы дают наибольшую конверсию в среде «игреков»?
• Какие форматы?
• Есть ли особенности в конструировании рекламных кампаний, нацеленных на «игреков»?

Поколение Y уже насмотрелось рекламы и перестало ей доверять

Иван Крапивин, руководитель, Kokoc Me (Kokoc Group)

Миллениалы получили возможность пользоваться технологиями своего времени, и это отразилось на модели потребления.

1. Многоканальность. Пользователю недостаточно получить рекламное сообщение только в одном канале. После его изучения в сознании останется лишь информация о том, что товар или услуга существует. Затем возможны два сценария. Либо пользователь идет дальше искать информацию, либо рекламное сообщение находит его в другом канале. Что это значит? Во-первых, никогда не складывайте яйца в одну корзину – не ставьте весь рекламный бюджет на один канал. Во-вторых, старое доброе SEO работает и будет работать. Вы должны быть на виду, когда пользователь отправится на ваши поиски.

2. Социальное доказательство. Поколение Y уже насмотрелось рекламы и перестало ей доверять. Для принятия решения о покупке им нужно получить мнение от таких же потребителей. Это значит, что дополнительным и поддерживающим каналом продаж является SMM, работа с блогерами и инфлюенсерами и SERM: управление репутацией в сети.

3. Персонализация. Пользователь-миллениал очень ценит свое «Я» в системе потребления. Он хочет получать рассылку, написанную именно для него, видеть рекламные посты с учетом его интересов и получать информацию сообщением в любимом мессенджере. Даже если в компании эту работу выполняют роботы и алгоритмы, он ценит персонализацию. Поэтому, изучайте пользователя и отправляйте «ему одному» приятные рассылки, предложения и скидки.

Люди 25-30 и 30-35 лет – это две разные аудитории

Сергей Разуваев, директор, «Маркетинг-Консультант»

Миллениалы – это широкая аудитория от 20 до 35 лет. В рекламно-маркетинговых коммуникациях мы все-таки опираемся не только на возраст (те, кому до 30 и 30+), но и на поведенческие характеристики целевой аудитории, поэтому посылы и каналы подбираем, исходя из дополнительных факторов.

Например, кампания для молодежи 25-30 лет – это больше про драйв, smart-студии, возможности реализовать свой творческий потенциал в проекте. Эта часть миллениалов «клюет» на стильные и необычные макеты, видеоконтент и инфографику. Соответственно, и каналы тут: VK, и Instagram, аудиореклама в Яндекс.Музыке, YouTube, нативная реклама через блогеров, участие в фестах, квестах. Именно для этой аудитории мы используем VR-технологии в продажах, для них разрабатываются тематические стикеры в Telegram.

Аудитория 30-35 лет – это чаще состоявшаяся молодежь, преимущественно даже акцент на людей с детьми, реже на карьеристов и «боссов». С такой аудиторией мы говорим на языке выгод, преимуществ, инфраструктурных, локационных особенностей и удобства продукта. В данном случае воронка несколько сужается до таких инструментов как My Target, рекламная сеть Яндекса, классические офлайн-каналы, агрегаторы, агентства недвижимости.

Самый успешный формат для соцсетей – видеоблог

Екатерина Кутумова, вице-президент по маркетингу, «Группа ПСН»

Эффективным средством взаимодействия с аудиторией миллениалов является digital-маркетинг. Для продвижения проектов недвижимости комфорт-класса с помощью digital-инструментов лучше использовать контекстную и медийную рекламу, рекламу в соцсетях (в большей степени Facebook и Instagram), SEO, размещение на классифайдах – узкоспециализированных площадках-агрегаторах (ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, Домофонд, ДомКлик).

Помимо стандартных инструментов, мы используем нестандартные форматы продвижения своих проектов в интернете. Например, в 2019 году для проекта «Домашний» был создан спецпроект – мультфильм с переходом на браузерную игру, нацеленный на аудиторию поколения Y. В спецпроекте использовали имиджевого героя проекта – кота Марьяныча. В мультфильме зрителям предлагалось сыграть в игру на стороннем домене, где главный персонаж должен был долететь до нашего проекта. 

Что касается продвижения, мультфильм мы таргетировали на платежеспособную аудиторию 25+. Игру сделали казуальной, чтобы охватить интерес пользователей разных возрастов. Но основной таргет был на миллениалов, потому что эта аудитория больше вовлечена в цифровые технологии и игры. В результате, доля взаимодействия миллениалов с проектом составила порядка 60% пользователей (по данным Яндекс.Метрики и Google Analytics). Кроме того, мы получили органическое дополнительное продвижение среди этой аудитории, потому что игроки репостили результаты в своих соцсетях.

Помимо прямой рекламы для продвижения проектов среди аудитории миллениалов можно сотрудничать с популярными блогерами – инфлюенсерами. Мы считаем этот канал эффективным для общения с потенциальной аудиторией. Однако в такой работе мы не ставим цель постоянно использовать блогеров для продвижения бренда компании. В первую очередь мы исходим из задач проекта, и если понимаем, что для его позиционирования необходимо использовать лидера мнений, то с удовольствием сотрудничаем с блогерами. Посты с уже готовым контентом нам кажутся скучным материалом.

Видеоблог – успешный формат для соцсетей. Мы используем этот формат на страницах блогеров и в собственных соцсетях на площадках Instagram и YouTube.

Молодежь «на лету» проверяет отзывы о товаре, моментально принимая решение о покупке

Александр Эйсмант, аккаунт-директор, Profitator

Для этого поколения характерен высокий уровень пользования соцсетями, мобильным интернетом, мессенджерами. А уровень телесмотрения среди молодежи каждый год снижается, внимание перетекает в онлайн: кинотеатры, стриминговые сервисы.

Соответственно, каналы вроде контекстной рекламы, Instagram, Facebook сохраняют свою актуальность. А для охватов можно использовать онлайн-видеорекламу, нативные форматы в интернет-изданиях. Работа с онлайн-репутацией также важна, ведь молодежь, в отличие от старшего поколения, «на лету» проверяет отзывы о месте или товаре в интернете и моментально принимает решение о покупке или о том, что стоит поискать альтернативу.

Таким образом, в сплите каналов продвижения предпочтение нужно отдавать онлайн-каналам. В первую очередь, performance-маркетингу, плюс задействовать соцсети и видеоплатформы. В отличие от более молодой аудитории, миллениалы продолжают активно пользоваться ноутбуками и компьютерами, при этом используют мобильные устройства значительно чаще старшего поколения. Поэтому при продвижении на поколение Y нужно комбинировать рекламу на смартфонах и на десктопах.

Миллениалы идут в магазины за впечатлениями

Инна Анисимова, генеральный директор, PR Partner

Наибольшую конверсию в среде «игреков» создают соцсети. Москву, Петербург и интеллектуальные слои других городов стоит искать в Facebook. В VK «сидит» малый и средний бизнес регионов, студенты и офисные работники. В Instagram можно встретить любую ЦА – одни сколачивают там успешные бизнесы, другие проводят часы, наблюдая за жизнью блогеров. Ввиду бедности контента на ТВ, YouTube приобрел популярность. Совсем скоро мы увидим рост популярности рекламы в подкастах. Подкасты для миллениала – как радио для советского человека. В Америке на рекламу в подкастах мировые бренды потратят $314 млн в 2020 году.

Несмотря на то, что видео – самый пролистываемый формат, многие бренды снимают ролики специально для социальных сетей. Рекламные ролики также в ближайшем будущем не потеряют актуальности, виральный потенциал у них безграничный: удачные набирают миллионы просмотров, обсуждаются как общественное явление.

Поколение миллениалов заботится об окружающей среде и придает большое значение социальности рекламы. Рассказ о реальных проблемах человека, референс в сторону зашиты природы – все это будет цениться, если продумано тщательно. Трюки же прошлых лет, такие как очевидные шутки и полуголые женщины, с современными потребителями не прокатят точно.

Миллениалы идут в магазины за впечатлениями, а не только для того, чтобы приобрести какую-то вещь. Поэтому чтобы завлечь покупателей, нужно продумать весь путь потребителя к товару или услуге, сделать его интересным и вовлекающим.

Мы много знаем о пользователях, их интересах, посещаемых сайтах, истории запросов

Роман Людвик, руководитель отдела контекстной рекламы, DD Planet

Прежде чем запускать рекламную кампанию, мы отвечаем для себя на два вопроса:

1. На какую аудиторию будем настраивать таргетинг?
2. Какие ресурсы чаще всего посещают интересующие нас пользователи?

Доступные специалистам по контекстной рекламе инструменты позволяют собрать детальную информацию о любом срезе аудитории. Поэтому мы много знаем о пользователях, их интересах, посещаемых ими сайтах, истории запросов.

Поколение молодых людей в возрасте от 20 до 25 лет мы относим к малоплатежной аудитории. Обычно это студенты или только начинающие свою карьеру. Однако у такой аудитории есть заметный плюс: 54% молодых пользователей совершают покупки онлайн в сравнении с 49% представителями других поколений.

Люди младше 25 лет обычно проводят свободное время именно в интернете – в социальных сетях и за онлайн-играми. Четверть пользователей в возрасте от 13 до 24 лет активно обращается к YouTube для поиска релевантных ответов, которые возникают в различных ситуациях, и считают видео удобным источником справочной информации. Это подтверждается совместным исследованием Google и Ipsos. Если среди людей более старшего возраста доля активных интернет-пользователей составляет 65%, то среди тех, кому еще нет 24 лет, показатель приблизился к 98%. И этим двадцатилетние заметно отличаются от тех, кто старше их даже буквально на 5-10 лет.

Всего аудитории в возрасте от 20 до 25 лет в России – до 10 млн человек. По системам они распределились следующим образом:

В зависимости от поставленной задачи, в контекстной рекламе может быть несколько вариантов работы с молодой аудиторией. Рассмотрим самые распространенные сценарии:

1. Стимулирование продаж в e-commerce: электроники, одежды и прочих недорогих товаров. В этом случае молодым интернет-пользователям стараются предложить товары в нижнем ценовом сегменте. Подход к запуску кампаний здесь ближе к арбитражу: предложить большой объем недорогого трафика. Основные каналы взаимодействия: социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram). Объявления «откручиваются» в формате тизеров по низкой стоимости. Как видно на графике выше, аудитории там очень много. И практически в 100% случаев аудитория перечисленных площадок пересекается: то есть, рекламодатель показывает объявление ВКонтакте, в Одноклассниках и в Instagram одному и тому же пользователю.

Что касается запуска кампаний в рекламной сети Яндекса, здесь имеет смысл показывать рекламу аудитории по поведенческим факторам в разрезе 18-24 лет. Цель подобной рекламы – обеспечить навязчивость и повторяемость оффера. А наличие дешевых товаров в объявлениях дает хорошие показатели по результативности.

2. Увеличение охвата аудитории. Обычно такой вариант подбора рекламных инструментов используется для знакомства с брендом. Так рекламируют средства гигиены, одежду, новые товары в сегменте. При таком сценарии рекламодатель примерно представляет, где находится его целевая аудитория, и какова ее доля в конкретном канале. Вот почему при знакомстве с брендом мы стараемся учитывать этот фактор. Стандартные каналы для запуска подобной рекламы, нацеленной на молодежь:

• Реклама в социальных сетях: нативная, карусель с оплатой за клик.
• Видеореклама.
• Нативные интеграции на релевантных тематике рекламодателя площадках, в том числе и у микроблогеров.
• Запуск кампаний в рекламной сети Яндекса и Google Display Network.

3. Продвижение более дорогого сегмента в e-commerce: брендовой одежды, электроники, обучающих курсов. Здесь можно положиться на алгоритмы машинного обучения. Они довольно успешно работают для объявлений в Facebook и Instagram. В процессе работы с аудиторией здесь учитывается два фактора: конверсия с сайта (данные автоматически передаются в систему) и генерация лидов на канале при помощи формата LeadADS.

Таким образом, поколение молодых людей в возрасте от 20 до 25 лет:

• Относится к сегменту малоплатежной аудитории. Тем не менее, именно эти пользователи склонны к быстрому принятию решения о покупке и легко расстаются с деньгами.
• Демонстрирует высокую активность и вовлеченность в социальных сетях и на видеосервисах.
• Предпочитает недорогие товары и обращает внимание на рекламу сезонных предложений, анонсы скидок и акций.

Фото в анонсе: freepik.com