Поколение Y: зачем инвестировать в изменяющийся мир?

«Как представители молодого поколения выбирают фитнес-центр? Парень заходит в зал, видит, что здесь занимаются представители поколения его родителей, разворачивается и идет искать следующий зал, – заметил в диалоге с редактором Executive.ru маркетолог Андрей Кулинич. – Эта гипотеза подтверждена статистически применительно к рынку фитнеса: есть парные корреляции. Есть ли на других рынках – спросите у Евгении Шамис».

Редакция решила последовать совету Андрея. Первый вопрос интервью генеральному директору «Шерпа С Про», основателю и координатору «RuGenerations – российской школы Теории поколений» Евгении Шамис мы сформулировали именно так:

Executive.ru: Пример, который привел Андрей Кулинич, – это частный случай?

Евгения Шамис: И да, и нет. В этом примере есть и поколенческая, и индивидуальная составляющая. Я расскажу про поколенческую и объясню, где она работает. Андрей, по всей видимости, имеет в виду представителей поколения Y, то есть герою его рассказа 20+ лет. Нынешние двадцатилетние – представители поколения Y или Миллениумы, они родились в период с 1985 по 2002 год. Их родители могут относиться к поколению Х, либо к поколению Беби-бумеров.

Представители этого поколения родились в ХХ веке, а школу окончили в XXI веке. Своим детством они как бы проделали путь из прошлого в будущее, в новое тысячелетие. У них есть ощущение, что «мы-то перешли, мы стали людьми нового тысячелетия, а вы, все остальные, еще остались там».

Для них «устаревшее» – это важнейший индикатор: устаревшие продукты, подходы, сервисы… Этот индикатор объясняет, почему «я туда не пойду»: потому что «там» – люди других поколений. Происходит автоматическое присваивание статуса: «Это – устаревшее».

Если менеджеры фитнес-центра хотят, чтобы представители этого поколения не воспринимали их центр как устаревший, они должны показать новые, «другие», технологии, подходы и пространство. Это будет очень весомый аргумент.

Второй фактор – одежда. Если представители поколения Y видят современно, интересно одетых людей, это для них тоже является аргументом в пользу зала.

Executive.ru: Вы можете привести доказательную статистику, подтверждающую, что мышление представителей разных поколений устроено по-разному?

Е.Ш.: RuGenerations проводила исследование совместно с компанией «Наумен», представителями Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики, Российской академии народного хозяйства и государственной службы. Результаты опубликованы в статье «Generation theory in HR practice: text mining for talent management case». В ходе исследования мы составили выборку из 300 человек – представителей поколений Миллениум и Х. В выборку вошли незнакомые между собой люди, которые создают оригинальные публикации в Сети. Программа анализировала их тексты за полгода: как они реагировали на события, какие слова употребляли в текстах. Были получены потрясающие количественные показатели: внутри одного поколения совпадение слов, названий, реакций, словосочетаний составляет от 93% до 95%. А между поколениями совпадение за тот же период времени составило около 20%.

Executive.ru: Это единственный случай, когда были зафиксированы подобные различия?

Е.Ш.: Мы в RuGenerations за 17 лет провели более 5 тыс. фокус-групп с представителями разных поколений. Особенность фокус-групп в том, что это – не индивидуальное, а групповое исследование: мы задаем вопросы не личностям, а группе. Каждый раз участники фокус-групп обнаруживали общность подходов. Это выглядит как мистика: люди одного поколения из разных городов и стран рисуют, описывают явления одинаково. А затем на следующую фокус-группу приходят представители другого поколения, и картинка резко меняется.

Executive.ru: Этому есть материалистическое объяснение?

Е.Ш.: Теория поколений основана на циклах экономического развития. Цикл состоит из четырех фаз: подъем, стабильность, спад, кризис. Экономический подъем похож на экономический спад в том смысле, что среда обитания людей меняется. Экономическая стабильность похожа на экономический кризис в том отношении, что жизнь людей некоторое время не меняется. Под кризисом в данном случае понимается не острая фаза резкого ухудшения дел в экономике, а продолжительный период застоя. Каждой фазе соответствует свое поколение: люди, чье детство пришлось на ту или иную фазу экономического цикла, обнаруживают общие черты.

Поэтому поколениям, которые граничат друг с другом, договориться сложнее. А поколениям, которые находятся друг от друга через один шаг – легче. Например, представители поколения Миллениум не обнаруживают склонности проводить время вместе с поколениями своих родителей. А вот дети Иксов и Игреков – это поколение называют Z или Хоумлендеры (Homelanders) – проявляют совсем другие настроения. Они с большим удовольствием проводят время с родителями или с представителями поколения Х.

Executive.ru: В этом можно усмотреть конфликт отцов и детей?

Е.Ш.: Во взаимоотношениях родителей и детей сказываются не только поколенческие, но и индивидуальные, семейные качества. Однако теория поколений не рассматривает личностные аспекты, а концентрируется на решениях и закономерностях для больших групп. Она – про другое. Подход теории поколений не относится к социологии и психологии, это – синтез пяти наук: экономики, истории, политологии, культурологии и истории технологий. Такая мультидисциплинарность – это вызов для современного мира, это супер big data, с которой  человечество пока плохо справляется.

Executive.ru: Кому представители этого поколения предъявляют претензию об устаревании?

Е.Ш.: В большей степени не поколению Х, а поколению Беби-бумеров. Мы столкнулись с этим в разных проектах. Например, ярко это проявилось, когда работали с нефтеперерабатывающими и производственными компаниями по проекту развития наставничества.

У представителей поколения Х есть явная ценность: профессионализм. Они с пониманием относятся к тому обстоятельству, что есть старшие по возрасту люди, которые являются профессионалами, экспертами. Для поколения Y  это не очевидно. Им недостаточно того, чтобы человек был профессионалом, чтобы он обладал знаниями и опытом. Им нужно, чтобы человек был носителем какого-то успеха, и чтобы этот успех был заметен визуально.

Executive.ru: В чем это должно выражаться?

Е.Ш.: В одежде: она должна быть современной. И в гаджетах – это второй показатель успеха. Может звучать смешно, но входя в помещение, где есть представители этого поколения, предъявите им современный гаджет. Эти факторы сформировались в сознании представителей поколения в период их детства, когда уровень жизни семей, несмотря на непростые экономические условия, повышался. Появлялись пейджеры, мобильные телефоны, игровые приставки. В 2007 году на рынок вышли смартфоны и стали символами финансового успеха, технологического прогресса.

Executive.ru: Как представители поколения Y относятся к корпоративной иерархии?

Е.Ш.: Совершенно нормально. Они понимают, что есть обычные люди, есть герои и супергерои. Себя они относят к героям. Им важно, чтобы при любой иерархичности был доступ к супергероям, к которым можно было бы прийти и обсудить вопросы. У них есть одна очень важная особенность: в своем руководителе они хотят видеть не просто начальника, а лидера.

Executive.ru: Как они строят собственные карьерные траектории?

Е.Ш.: Это вызов для них. Они не представляют, как доходить до позиций супергероев. Они осознают, что мир меняется, но в отличие от предыдущих поколений, в сознании которых есть модели построения карьеры, не очень точно понимают, что надо делать, чтобы стать супергероями. Именно этим вызван такой гигантский запрос на карьерный коучинг, консультирование, образовательно-развивающие сервисы и платформы, который мы наблюдаем во всех отраслях.

Executive.ru: Временная шкала поколений в России и в зарубежных странах – синхронная? Российские и западные Миллениумы – это ровесники?

Е.Ш.: Да. Как показывают исследования теории поколений, которые делают наша команда и коллеги из других стран, шкала не зависит от страновой специфики. Классификация основана на фазах экономического и технологического развития, свойственных мировой экономике в целом, за исключением таких стран как Северная Корея, ЮАР в период апартеида.

Executive.ru: В чем особенность медиапотребления этого поколения?

Е.Ш.: Что касается масс-медиа, главный формат для представителей поколения Миллениум – блогеры. Это объясняется тем, что в мире стало очень много информации. Настолько много, что самим сделать выбор, что читать или смотреть – трудно. Поэтому они находят близких им по стилю жизни блогеров, и доверяют им свой выбор. Они воспринимают мир глазами тех, кому доверяют.

Также они хотят яркости. На них сильно в детстве повлияли мультипликационный мир и киномиры, которые переживали трансформацию технологий и красочности: в итоге Миллениумы в детстве погрузились во вселенные Диснея и Голливуда глубже, чем другие поколения. Поэтому они до сих пор продолжают оставаться в этом красивом мире и с удовольствием ходят в кинотеатры.

Executive.ru: А каковы их подходы к личным финансовым стратегиям?

Е.Ш.: Один из главных трендов, который характеризует это поколение – уберизация. Другой тренд – шеринг, стремление делить расходы, например, на аренду квартиры, на отдых, на обучение. Они так поступали в свои студенческие годы, и когда обзавелись семьями, ведут себя так же.

Executive.ru: Значит ли это, что у них нет потребности строить личные финансовые стратегии, планировать «длинные деньги»?

Е.Ш.: Скорее так. Во-первых, в детстве они не слышали, чтобы их родители говорили о накоплениях, чтобы эта тема обсуждалась в обществе. Во-вторых, они осознают, что мир стремительно меняется, и потому не понимают, как можно инвестировать в будущее, которое непонятно. Поэтому я бы сказала, что у Миллениумов нет привычной модели, мотивирующей их накапливать деньги вдолгую.

Executive.ru: С другой стороны, шеринговая экономика говорит об их готовности к коммуникациям, о социальной активности, контактности?

Е.Ш.: Им нравится объединяться, возможно, потому что им этого не хватало в детстве. В отличие от поколения их родителей, вовлеченных в период их детства в октябрятские и пионерские организации. Когда появились социальные сети, миллениумы с большим удовольствием стали объединяться и взаимодействовать.

Классификация поколений

Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а Вильям Штраус – историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как «поколение». В левом столбце таблицы указаны годы рождения поколений, фаза экономического цикла. В правом – ценности поколения. Вопросы пограничных возрастных групп, обнаруживающих черты предыдущего и последующего поколений, в публикации не рассматриваются.  Таблица составлена по данным RuGenerations на 2019 год.