По итогам 2020 года совокупная прибыль российского бизнеса снизилась на 23,5% в сравнении с предыдущим периодом. В денежном выражении компании недополучили более 3,8 млн рублей, следует из статистики FinExpertiza. Аналитики сходятся во мнении — предприятия смогут оправиться от последствий пандемии не раньше 2022 года.
В условиях нестабильности и кризиса важно правильно распределять ресурсы компании, наращивать прибыль и оптимизировать расходы. Для этого вся команда внутри компании должна работать как одно целое. Но на практике часто встречается другое. Единой стратегии нет, а отделы – как лебедь, рак и щука – тянут одеяло каждый на себя.
Классический пример — спор между маркетингом и продажами. На первый взгляд, цели у двух отделов одинаковые: увеличивать продажи и генерировать выручку. Но на деле сотрудничать часто не удается. Вместо общей стратегии — взаимные обвинения и претензии в плохой работе.
«Посмотрите, сколько клиентов к вам обратилось», — говорят маркетологи. «А вы посмотрите, какая конверсия у этих клиентов», — отвечает команда по продажам. — «Вы неправильно строите воронку». — «А вы не умеете продавать».
Почему их нужно подружить
Согласно исследованию Criteo, 48% маркетологов в России уверены в том, что бюджеты на маркетинговые и омниканальные стратегии вырастут. А вот прибыль компаний — напротив.
Патовая ситуация: компания тратит все больше, а зарабатывает все меньше. Чтобы выйти из нее, двум ключевым функциям, задействованным в генерации прибыли, — маркетингу и продажам — нужно договориться.
О чем они вообще спорят, если есть KPI?
Маркетинг и продажи — соседи по маркетинговой воронке. Маркетологи создают спрос, работают с проспектами, получают качественные (с точки зрения маркетинга) лиды — и передают их продавцам, которые и доводят лиды до сделок.
Если получающийся объем сделок всех устраивает, трений между маркетингом и продажами обычно не возникает.
Хуже, когда на выходе воронки получается маленький доход. В этом случае менеджмент компании ищет виновных, а один из двух отделов (или оба) остаются без премии. Тут-то и начинается спор, сколько и какого качества лидов маркетинг передал в продажи.
Но для того, чтобы правильно оценить маркетинговую воронку и эффективность работы, верхнеуровневой оценки недостаточно. Необходимо комплексно анализировать показатели — для этого в компании должна быть настроена качественная сквозная аналитика. Только совокупная оценка множества показателей — расходы с рекламных площадок, данные по продажам, ROMI, ROI, LTV, CPC, CPL — позволят сделать правильные выводы относительно участия каждого отдела в процессе генерации прибыли.
Как это сделать: 4 шага к дружбе между маркетингом и продажами
Помочь объединить усилия маркетинга и продаж могут как меры по сплочению команды, так и современные технологии.
Облачные коммуникации и Martech-решения помогают разобраться с эффективностью маркетинга, настроить интеллектуальное управление звонками, следить за качеством работы менеджеров. И в том числе сформировать правильную стратегию, при которой маркетинг и продажи начнут дружить и работать как единая команда.
1. Речевая аналитика для оценки качества работы отдела продаж
Речевую аналитику можно использовать в качестве эффективного инструмента для автоматизации контроля. Сервис записывает и расшифровывает разговоры (между сотрудником и клиентом) и автоматически тегирует по нужным словам и темам. Руководитель получает готовые расшифровки разговоров сотрудников и на их основе может организовать обучающие сессии для всего отдела. Это намного эффективнее, чем слушать каждый звонок и по его итогам прорабатывать сейлзов по отдельности.
В результате руководитель получает автоматический отчет о работе отдельных сотрудников или целых отделов. Отчеты позволят выявить эффективные или, напротив, негативные сценарии работы с клиентами. Кроме того, речевая аналитика — отличный инструмент для маркетингового анализа. Изучая разговоры клиентов, маркетологи могут выявить наиболее распространенные запросы и скорректировать сценарии рекламных кампаний.
2. Коллтрекинг для оценки эффективности рекламных каналов
С помощью коллтрекинга вы можете изучить каждую рекламную кампанию в разрезе десятков различных показателей: расходы, продажи, ROMI, LTV, CPC, CAC и т.д. Таким образом, коллтрекинг поможет быстро оценить качество рекламы, и вы перестанете тратить деньги на неэффективные кампании и ключевые слова.
С улучшением показателей исчезнет и предмет спора между подразделениями.
А еще коллтрекинг — эффективный инструмент против нецелевых лидов, появляющихся из-за скликивания рекламы.
Если по данным коллтрекинга периодически происходят необычные всплески активности по каналу, связанному с какими-то ключевыми словами, проверьте, конвертируются ли эти всплески в продажи. Если нет — можно предположить, что это фрод (мошенничество). И дальше нужно мониторить и расследовать ситуацию. А лишние обращения убрать из отчетов.
3. Аналитика продаж и интеграции для эффективной обработки обращений
Отчеты облачной телефонии, например, «Аналитика продаж» Mango Office, поможет вам оценить результаты работы каждого сотрудника: количество пропущенных, время ожидания на линии, качество звонков, с каким типом обращений клиентов продавец справляется лучше всего.
4. Облачные коммуникации для командной работы
Даже самые совершенные облачные инструменты бессильны, если команды разобщены. Чтобы сплотить маркетологов и продавцов, вы можете:
- Премировать обе команды только при общем успехе — выполнении плана продаж.
- Подробно информировать продавцов об активностях маркетинга.
- Наладить обратную связь: передачу из продаж в маркетинг информации о рынке и покупателях.
- Поощрять совместную активность: совместно планировать и анализировать итоги акций, обсуждать рекламу, вместе работать над созданием контента.
Martech и аналитические инструменты облачных коммуникаций помогут двум командам совместно работать и анализировать, какие стадии воронки нужно улучшить, какие акции помогут дополнительно прогреть «теплых» клиентов и т. д.
Итоги
По статистике агентства MOAB, средняя инфляция по 4 рекламным каналам Яндекс Директ (Поиск и РСЯ), Google Ads (Поиск и КМС) за 2021 год составила 32,84%. Реклама обходится бизнесу дороже с каждым годом: бюджет приходится увеличивать для того, чтобы хотя бы сохранить объем лидов и прибыли на прежнем уровне.
В этой ситуации важно правильно выстроить процесс и добиться максимальной продуктивности на каждом этапе воронки. Для маркетологов критически важно правильно распределять бюджет, чтобы приводить в компанию максимально целевых проспектов. Для продаж — увеличивать конверсию, чтобы прибыль позволила запустить новый круг рекламных активностей.
Многое зависит от самой команды и готовности идти навстречу. Но найти общий язык проще, если организован процесс и используются современные технологии.
Узнать, какая реклама дает целевые звонки, а какая съедает бюджет, можно с помощью коллтрекинга Mango Office
Партнерский материал
Интересная статья. Конечно, ангажированность сквозит во всем, но, тем не менее, вопрос поставлен правильно и об взаимоотношениях маркетинга и продаж стоит серьезно задуматься. Спасибо автору.