Для частных образовательных учреждений вопрос о привлечении новых клиентов актуален при любом состоянии рынка. Во время первой волны коронавируса главной задачей коммерческих школ и курсов стала адаптация бизнеса к новым рыночным реалиям, в частности, перевод услуг из офлайна в онлайн. Вторая волна стала более прогнозируемым событием. Участники рынка уже готовы к ней с точки зрения формата, и теперь хотят вернуться к активному росту.
Ничего невозможного в задаче увеличения количества клиентов на 50% нет. Любая частная школа может уже завтра увеличить поток учеников и начать зарабатывать в два раза больше, используя технологии рекламы и маркетинга.
Готовность к росту
Перед тем, как начать действовать, руководству частной школы стоит определить, готов ли бизнес к взрывному росту клиентской базы – а значит, к росту нагрузки, увеличению штата и соответствующим дополнительным расходам. Если нет, 30-50% новых лидов будут теряться – на полноценную отработку каждого не хватит ресурсов. Кроме того, у частной школы уже должна быть выстроена воронка продаж. Если она есть, то есть и понимание, как и по каким каналам приходит клиент. При отсутствии воронки масштабирование обернется сливом бюджета – в случае неудачи будет невозможно проанализировать причины и устранить их.
Также не лишним будет проверить готовность отдела продаж или тех сотрудников, которые отвечают за взаимодействие с потенциальными клиентами. Как показывает практика, частные школы привыкают продавать через сарафанное радио и брендовые запросы – другими словами, работать с горячей аудиторией. А масштабирование – это поток холодных клиентов, взаимодействие с которыми требует значительно большей подготовки и умений в продажах.
Способы увеличения клиентопотока
Предварительная оценка бизнеса показала, что частная школа может расти и справиться с нагрузкой. В таком случае следующий этап – использование маркетинговых технологий для кратного увеличения числа клиентов.
Первый способ: усиление действующих каналов
Оставляем воронку продаж без изменений, но усиливаем действующие каналы продвижения, просто расходуя на них дополнительный бюджет. В результате должно вырасти количество лидов. Стоимость лида при этом может увеличиться, но их число в данном случае – более важный для бизнеса показатель.
Единственное ограничение – это пропускная способность самого канала. Так, если у школы запущена контекстная реклама по узкому набору запросов, и 90-100% трафика уже выбрано, увеличивать бюджет бесполезно.
То же самое с таргетированной рекламой. Если она работает на аудиторию в 10-15 тысяч человек, резкое масштабирование не сработает. Мы упремся в показатель DAU (Daily Active Users) – количество уникальных пользователей, которые посетили сайт или лендинг школы в течение последних суток (в настройках таргета мы можем видеть аудиторию в 70 тыс. человек, а ежедневно в соцсети может присутствовать только 20 тыс. человек). Мы попросту не сможем увеличить бюджет и получить дополнительную аудиторию из воздуха. Однако если объем неохваченной аудитории достаточно велик, вливание дополнительных средств в канал продвижения имеет смысл.
Приведу в пример кейс одного из клиентов – крупной московской сети шахматных школ. В марте, еще до ситуации с коронавирусом, для привлечения новых лидов мы использовали именно увеличение бюджета на контекстную рекламу, не меняя настройки аудиторий и содержания рекламных объявлений. За одну неделю, с 16 по 22 марта, мы потратили 11,3 тыс. руб. и получили 177 лидов. А использованный на следующей неделе бюджет в 17,3 тыс. руб. принес уже 348 лидов, к тому же более дешевых – 49 руб. за лид против изначальных 63.
Второй способ: расширяем аудиторию
Если есть понимание, что вливание дополнительного бюджета в канал продвижения не имеет смысла, стоит попробовать расширить аудиторию, на которую работает реклама. У каждого канала продвижения, будь то Facebook, ВКонтакте, «Яндекс», Google, платформа myTarget и т.п. предусмотрены свои способы расширения аудитории. Их необходимо предварительно изучить, чтобы выбрать наиболее подходящий.
Так, продвигая частный лицей через Facebook, мы увеличивали бюджет на рекламу до тех пор, пока не упирались в лимит аудитории. Затем мы поднимали этот лимит, добавляя аудитории, близкие по интересам.
Вот как это работает. В Facebook встроен алгоритм, который может самостоятельно определять, какой части целевой аудитории рекламное объявление будет интересно настолько, что люди не просто прочитают его, но и выполнят целевое действие – оставят заявку на сайте, заполнят лид-форму и т.д. Алгоритм приходит к этому не сразу, но умеет довольно быстро учиться, используя собранную статистику. Поэтому на Facebook со временем можно обходиться лишь самыми общими параметрами аудитории – например, достаточно будет задать город проживания и возраст, а уже обученный алгоритм поймет, кому именно показать рекламу, чтобы она конвертировалась в заявки.
В августе прошлого года, работая с курсами подготовки к ЕГЭ, мы выбрали основной аудиторией женщин в возрасте 35-50 лет, живущих рядом с центрами подготовки и интересующихся университетами и высшим образованием. За месяц мы израсходовали 85,9 тыс. руб. на продвижение объявлений для этой аудитории и получили 257 лидов по 335 руб. каждый. Далее постепенно расширяли сферу интересов представителей ЦА, географические и социально-демографические параметры. В результате, по итогам сентября бюджет в 276, 4 тыс. руб. принес уже 678 лидов почти без изменения их стоимости (407 руб. за лид).
Еще одна стратегия масштабирования – использование запросов помимо базовых или смена оффера. Когда мы продвигали курсы для подготовки к ЕГЭ, то брали в работу и запросы, связанные с покупкой учебников и методичек. Занимаясь сетью шахматных школ, выходили на аудиторию родителей, которые просто заинтересованы в развитии своего ребенка. Это потребовало изменения месседжа, перестройки всех рекламных объявлений. Но модель привлечения не менялась – человек вводит запрос, попадает на лендинг, оставляет заявку и проходит пробный бесплатный урок, а затем подписывает договор на обучение.
Помимо расширения аудитории, можно попробовать сменить сам канал продвижения: перейти, к примеру, из «Яндекса» в Google. Но надо учитывать, что для этого придется менять саму логику привлечения аудитории, модель управления трафиком.
Третий способ: меняем воронку продаж
Если частная школа использует только лендинг как точку первого контакта и втягивания в воронку, то нелишним будет попробовать и другие варианты. Например, запустить квиз-лендинг, провести конкурс, собрать аудиторию на интересное мероприятие или провести вебинар. Для кружка робототехники мы, например, предложили организовать выставку работ учеников – даже надо было приобретать билет за небольшую плату. И люди шли с удовольствием, вели детей, а сотрудники на месте предлагали научить их ребенка делать таких же роботов. Поток лидов у кружка вырос почти в три раза.
Еще один пример. Во время сотрудничества с премиальным новосибирским центром детского развития, перед нами встала задача – срочно привлечь клиентов для только что открывшегося филиала центра в Екатеринбурге. Мы реализовали открытое мероприятие для родителей, где рассказывали о принципах развития ребенка и предлагали делегировать эту задачу специалистам учреждения. За 2 недели удалось набрать более 350 заявок на посещение мероприятия – то есть сформировать пул теплых клиентов по цене втрое ниже стандартного лида. Хотя стоимость обучения в организации составляла 6-8 тыс. руб. в месяц – в два раза выше средней по региону.
Способ довольно рискованный, но широко используемый – так часто делают топовые школы английского, когда таргет и контекстная реклама упираются в лимиты по аудитории.
Четвертый способ: ретаргетинг
Механизм, который нацеливает рекламу на тех, кто уже взаимодействовал с медиа-ресурсом компании. Ретаргетинг может удачно дополнить все остальные, но образовательные проекты почему-то либо не используют его совсем, либо используют ограниченно: запускают в ретаргетинг одни и те же рекламные объявления для людей, уже посетивших однажды сайт или лендинг. Однако применять ретаргетинг в образовании можно эффективней. У образовательных проектов, как правило, есть дополнительные продукты, которые можно допродавать таким способом тем, кто уже приобретал основной продукт или хотя бы интересовался им.
Опять возьмем в пример сеть шахматных школ. Понятно, что главная услуга сети – обучение шахматам. Но школа, по крайней мере до коронавируса, регулярно устраивала выезды в Подмосковье на шахматные сборы, стоимостью от 35 тыс. рублей за неделю на участника. Эту услугу мы продвигали как раз через ретаргетинг летом 2019 года. Выгружали из CRM базу тех, кто в течение года приобретал основной курс, просто хотя бы раз заходил на сайт шахматной школы или как-то еще взаимодействовал с рекламой, и направляли на них рекламные сообщения о сборах. Сообщения содержали информацию о том, как проходят сборы, какие работают тренеры и пр. Получилась действующая ретаргетинговая воронка. Всего за время рекламной кампании по разным каналам мы получили 268 заявок на участие в сборах, и 71 (25% от общего числа) дал ретаргетинг. Для образовательных проектов такой инструмент несет и дополнительную пользу – позволяет хорошо отрабатывать сомнения и возражения, которые ранее не позволяли человеку приобретать услуги.
Итог
- Бизнес, предоставляющий образовательные услуги, может увеличить поток клиентов в несколько раз с помощью правильного применения маркетинговых инструментов.
- Обязательное условие для этого – наличие действующей воронки продаж. В противном случае нужно позаботиться о ее создании, запуске и отладке.
- Способов увеличения потока клиентов несколько – лучше начинать с самых простых и последовательно двигаться к более сложным, которые требуют создания новых воронок продаж. Например, организация продающих мероприятий.
Также читайте:
Увеличение (ещё и удорожание!) "потока лидов" - по-моему, полный бред для частного образовательного учреждения. Цель бизнеса - увеличение ПРИБЫЛИ. А не кормёжка "контекстных маркетологов" дополнительными бюджетами с целью "бега на месте", как в Зазеркалье.
ВороВка продаж, построенная на постоянном увеличении расходов - действительно хит наших недомаркетологов, это правда
"Какие маркетинговые инструменты использовать компаниям в сегменте «образование», чтобы увеличить поток лидов в два раза?
Ничего невозможного в задаче увеличения количества клиентов на 50% нет. Любая частная школа может уже завтра увеличить поток учеников и начать зарабатывать в два раза больше, используя технологии рекламы и маркетинга."
Увеличение на 50% это в 1.5 раза, а на в два
На прибыль влияет много разных факторов.
Если у кампании выстроены процессы продажи и обучения, то получая больше заявок на входе, кампания получает рост прибыли.
Чтобы рост заявок не стал «бегом на месте» нужно расчтиать максимальную стоимость лида. А, в идеале, отслеживать рентабельность вложения в рекламу — ROAS
При хороших показателях вложения в рекламу становится машинкой по печатанью денег. По карйней мере до тех пор, пока образовательный центр может принимать новых учащихся.
Спасибо за замечание. Действительно закралась опечатка. :)
На самом деле при росте количества клиентов на 50% прибыль может вырасти в 2 раза. Особенно если это оффлайн центр, т.к. значительная часть расходов там постоянная.
Но тут именно опечатка.
а у офлайна что - основная часть переменная? мне кажется там как раз еще меньше переменных затрат
Дмитрий, а Вам не кажется что маркетинг должен основываться на особенностях продукта? Особенно для частных школ. Конвейер, в виде лидов, это уже не маркетинг. Маркетинг начинается раньше. Из старого анекдота:" Старый еврей лежит на смертном ложе. Вокруг собрались родственники, соседи, знакомые. Все прочитают:"Изя, Изя, неужели ты умрëшь и не раскроешь тайну своего очень вкусного чая!? Мы его так любили пить! " Изя, лежит, слушает, слушает... Потом не выдерживает и говорит:" Евреи, чтобы чай был вкусным , надо на количестве чая в заварке не экономить! "))
Р. S. Раньше все советы давали. Сейчас консультации)). Рынок, однако!)) К "специалисту" приходит клиент. Специалист -У вас есть проблема? Я решу Любую вашу проблему! Могу дать бесплатный совет или консультацию за 1000 долларов. Клиент-Давайте совет! Специалист -Советую Вам купить консультацию. ))
+1.
По крайней мере, во всей этой истории о "маркетинге образовательных услуг" про образование ни слова. Про него забыли. Остались только услуги. С лидами.
Любовь, есть советский фильм-сказка "Варвара краса-длинная коса". Там один из персонажей в исполнении Бориса Сичкина, говорил что он учился в заморской школе престидижитаторов 2 года и один месяц. 2 года он учился выговаривать слово "престидижитатор", а месяц учился гипнозу.)). Сейчас современно это - Я вам увеличу количество лидов, добавлю таргетирования и ваш кэш флоу увеличится в 2 раза!)). Типа- Крэкс, фэкс, пэкс.))
Лиды, таргетирование лучше делать будут машины (наверное уже это и делают ). Человек должен уметь думать. Иначе ему нет места в будущем. Возвращаемся к образованию))
Сейчас услуга "Мы будем думать за вас" всë больше и больше распространяется во всех сферах жизни. Со всеми вытекающими последствиями))