Как настроить автоворонки в мессенджере – инструкции и кейсы

По разным данным, до 85% мобильных пользователей ежемесячно пользуются мессенджерами. Среднестатистический владелец смартфона использует мессенджеры до 15 дней в месяц. Для сравнения – в соцсетях он же проводит до 14 дней. Уже более 30% всего мобильного трафика проходит через этот канал коммуникации. Было бы странно не использовать его для достижения бизнес-целей.

В одном случае это могут быть просто продажи продукта на «теплую» аудиторию, в другом – повышение лояльности через автоматизацию сервиса, в третьем – и то и другое, плюс прогрев холодной аудитории из таргетинга. В любом случае, в обобщенном виде этапы построения автоворонки сводятся к семи шагам:

1. Изучение аудитории. Если компания не первый день на рынке, вероятнее всего, этап изучения аудитории уже был, а то и не раз. Однако повторить его с поправкой на специфику целей конкретной воронки лишним не будет. В результате формируется уникальное торговое предложение (УТП). Методик самого процесса знакомства со своей аудиторией имеется великое множество. Мы должны выяснить, какие у нашей аудитории есть проблемы и «боли», чтобы позже эти гештальты эффективно закрывать во взаимодействии с воронкой.

2. Выбор сервиса. Необходимо точно и во всем объеме представлять себе, какие задачи должен решать сервис, и, исходя из этого знания, выбрать его из всего многообразия на рынке. Нужна ли интеграция в вашу CRM? Какие API должны поддерживаться? Какие возможности бота вам нужны? И многое-многое другое, включая, кстати, и стоимость услуг сервиса.

3. Создание сценария работы туннеля. Здесь снова потребуется напрячь творческую жилку, помножив ее на навык простого построения логических цепей. Предстоит создать алгоритм движения клиента от касания к касанию, продумать максимум возможных вариантов его выбора и каждую ветку довести до выгодного для вас исхода: покупки, клика, отзыва...

4. Создание контента и подготовка линейки продуктов. Первое вполне можно отдать на аутсорсинг, предварительно составив простейшие ТЗ. Так вы сэкономите время и, вероятно, приобретете в качестве контента для туннеля. Второе – продукты, их концепции и описания стоит контролировать самостоятельно или, как минимум, более тщательно подойти к написанию ТЗ копирайтерам.

5. Тест. Все готово, воронку надо тестировать. Для этого нужно сегментировать воронку, выбрать ее возможные болевые точки, и изменяя только один параметр – частоту касаний, группу аудитории, тексты, каналы, стоимость продуктов, любые другие переменные, – проводить тестовые запуски. В каждом новом тесте воронка должна отличаться от исходной только одним параметром. Так можно выявить изменения, которые влияют на результат наиболее сильно.

6. Анализ и доработка. Выявили лучшие сочетания параметров в тестах, настроили на чистую, проверили еще раз, отправили в запуск.

7. Запуск.

Маркетолог Александр Иванищев рассказал Executive.ru о своем опыте внедрения трипваерной автоворонки в мессенджерах.

Что такое трипваерная автоворонка?

Это автоворонка, построенная, как понятно из названия, на тоннеле «бесплатный контент – недорогой продукт (который маркетологи называют «трипваером», от англ. tripwire) – прогрев – дожим – основной продукт». Автоматической воронку делает полное отсутствие вмешательства менеджера в процесс продаж.

• Лид-магнит – бесплатный полезный контент, который получает подписчик после попадания в воронку.
• Трипваер – недорогой продукт, который пользователь покупает на пути к основному. Задача – сделать пользователя клиентом, оставить довольным покупкой, и вызвать желание купить основной продукт.
• Серия прогрева – это полезные статьи, которые идут пользователю после получения лид-магнита, до покупки трипваера. Задача статей – показать экспертность и вызвать желание купить недорогой продукт.
• Дожим – серия сообщений, идущих после покупки трипваера. Цель – дожать на покупку основного продукта.
• Основной продукт.

Александр разрабатывал и внедрял автоворонку для эксперта по спортивным прогнозам. Основной продукт – подписка на развернутую аналитику и прогнозы на спортивные события в виде пакетов разной продолжительности – от 7 до 30 дней.

На момент старта работы продажи строились исключительно за счет контента на странице «ВКонтакте»: обзоры, мнения, полезные статьи, трансляции и прочее. Контент-плана как такового не было – все делалось по вдохновению. В итоге и срок созревания подписчика до покупки варьировался от недели до года, а продажи были хаотичными – то густо, то пусто. Аналогичная ситуация была и с каналом в Telegram.

Александр, исходя из того, что текущие клиенты принимают решение о покупке с помощью контента, построил гипотезу, что определенный контент в определенной последовательности может ускорить «созревание» подписчика и повлиять на принятие решения о покупке. Соответственно, нужно определить, какой именно контент влияет на принятие решения, и автоматизировать его доставку новым подписчикам с помощью автоворонки.

Кейс: $8418 на автоворонке в мессенджерах с ROI 186%

Александр Иванищев, предприниматель, интернет-маркетолог:

В группе аналитик ежедневно публикует обзоры спортивных событий, комментирует их и дает свое мнение по поводу исхода. Этот контент показывает экспертность аналитика, и скорее всего – это самый весомый аргумент в принятии решения о покупке подписки на его платные прогнозы. Единственный вариант – собирать воронку из полезного контента, который бы решал текущие проблемы потенциальных клиентов, демонстрировал экспертность и ускорял процесс принятия решения.

Первое, что я сделал – попытался провести несколько опросов в группе по разным темам. Не получилось. По сухим ответам сложно понять, какие на самом деле есть проблемы и боли у аудитории.

Попробовал провести конкурс историй, и он в плане сбора информации зашел очень хорошо. Суть конкурса: рассказать свою историю о провалах и неудачах в ставках. Приз – 1000 рублей. Выбор победителя банальный: у кого длиннее история, тот и победил. В комментариях начались баталии. Каждый старался рассказать историю длиннее, чем предыдущий автор. На выходе получилось около 100 историй людей, в которых они описывали свои провалы и неудачи. Это был ценнейший материал для исследования проблем и болей аудитории. Все данные зафиксировал, и двинулся дальше.

Информация собрана, и я решил начать разработку всей схемы с проработки трипваера. Основная цель – сделать такой продукт, после которого будет желание купить основной. На мой взгляд, нужно сделать так, чтобы дешевый продукт помог потребителю решить его текущие задачи/проблемы. Это не должно быть просто полезным контентом.

Возвращаюсь к своим записям, и выделяю те проблемы/задачи, которые есть у людей прямо сейчас. Вот несколько из них:

• Включается азарт, и происходит полный слив денег.
• Ищут группы с бесплатными прогнозами.
• Пытаются найти беспроигрышные стратегии ставок.
• Самостоятельно анализируют матчи.
• Пытаются собирать экспрессы и делать ставки на большие коэффициенты.

После анализа решил, что нужно делать мини-курс в текстовом формате. Один урок-руководство по решению конкретной проблемы. Прочитал, сделал, сразу увидел результат. Если клиент получит результат сразу, то это сильно повысит уровень доверия к аналитику и его экспертности. Благодаря возможностям мессенджера пользователь мог перейти к оплате сразу в чате, сразу получить уведомление об успешной оплате и первую часть мини-курса.

Дальше конструируем лид-магнит, через который подписчик будет попадать в воронку. Он тоже должен давать какой-то измеримый результат здесь и сейчас, чтобы захотелось купить трипваер. Ищем не затронутую «боль» в записях, создаем лид на основе решения этой проблемы.

О чем нужно писать в серии прогрева, чтобы человек захотел купить трипваер? Делать в формате решения проблем – не вариант, потому что не будет разницы между бесплатными статьями и трипваером. Я решил привязать подогревающие статьи к темам, которые затрагивают текущие действия пользователя и освещаются в трипваере.

Структуру статей использовал следующую:

1. Описание проблемы аудитории.
2. Почему эта проблема возникает?
3. Что делать для решения этой проблемы?
4. Как/почему это работает? Какие результаты дает?
5. Как конкретно это сделать? – Купить трипваер.

Всего получилось пять статей, по одной на каждую из тем мини-курса. В написании статей также помогли истории от подписчиков. Удалось точно описать их текущие действия, и поэтому большинство при прочтении узнавали себя, что сильно повышало интерес к прочтению.

Мы уже создали: лид-магнит, прогрев и трипваер. В схеме присутствует еще три блока:

1. Основной продукт без скидки. Предложение пользователю купить основной продукт + 3 сообщения по всем известной схеме: выгода-логика-страх.

2. Основной продукт со скидкой. Долго не думал, и решил предлагать скидку на основной продукт после завершения мини-курса. Логика следующая: в статьях мини-курса я сделал ссылки на основной продукт. Во время прохождения курса человек будет видеть полную стоимость, поэтому скидка должна хорошо ускорить принятие решения о покупке. Тем более, скидка выдавалась на три дня, в течение которых он получал цепочку: выгода-логика-страх.

3. Реактивация после трипваера – это попытка через две недели предложить продукт со скидкой еще раз тем, кто прошел мини-курс, но не купил основной продукт.

Месяц работы позади, шайтан-машина заряжена, инкассаторы дежурят у подъезда, пишу пост в группу и приглашаю людей потребить лид-магнит. Сначала решил протестировать всю схему на теплой аудитории – шансы на продажу выше. Написал пост, повесил его в закреп группы VK.

В результате первого теста:

• 2463 человек получили лид-магнит.
• Конверсия из перехода в подписку составила 48%.
• 119 человек купили трипваер, это 4,8% конверсия из подписки в трипваер.
• 490 рублей – стоимость трипваера.
• 10 человек купили основной продукт, или 8,7% от купивших трипваер.
• 0,4% конверсия из подписчика в покупку основного продукта.
• $2381 заработано всего, или $1,03 на одного подписчика в воронке.

Выводы:

1. Конверсия в покупку основного продукта после покупки трипваера – в 10 раз выше. Значит, он работает неплохо.
2. Конверсия в покупку трипваера – слишком низкая. Всего 4,8% подписчиков купили мини-курс. Проблема либо в цене (продавали за 490 руб.), либо в серии подогревающего контента.

Следующая очевидная гипотеза на тест: снизить стоимость трипваера до 90 рублей, и посмотреть на показатели. Перед запуском собрал отзывы с людей о трипваере, добавил их в воронку, и снова начал активно пиарить лид-магнит в группе.

Результаты следующие:

• 4865 человек получили лид-магнит.
• Конверсия из перехода в подписку 44%.
• 879 человек купили трипваер, это 18% от общего количества подписчиков.
• 30 человек купили основной продукт, это 3,4% от купивших трипваер.
• 0,6% конверсия из подписчика в покупку основного продукта.
• $4695 заработано, или $0,97 на одного подписчика в воронке.

Вывод: несмотря на отсутствие в изменении показателей (доход на одного подписчика), второй вариант мне импонирует больше. 879 против 119 людей, потребивших трипваер. Думаю, в долгосрочной перспективе доход с одного подписчика будет выше в варианте с трипваером за 90 рублей.

К тесту на холодную аудиторию я уже был настроен скептически. Математика простая:

• 40 рублей – средняя стоимость привлечения одного подписчика.
• 65 рублей – средний доход на одного подписчика по теплой базе, которая уже знает аналитика и более лояльна к нему.

В лучшем случае – выползем в ноль. Чтобы перестраховаться, и получить хотя бы нулевой результат, я решил немного докрутить трипваер и продукт: сократили трипваер до двух дней и записали его в видеоформате. Также добавили несколько шаблонов документов, которых не хватило аудитории.

Изначально подписчикам будем предлагать купить курс за 90 рублей, но каждую неделю будем увеличивать стоимость: 190, 290, 490, 990, 1490, 1990... Возможно, холодный подписчик не будет готов купить трипваер сразу, но после утепления контентом будет готов отдать за него и 490 рублей, например. Это хоть немного, но отобьет затраты на вложения в рекламу.

Чтобы перестраховаться, решили сделать продукт за 3300 рублей (вместо 10 тыс.), который бы продавался только внутри воронки на холодном трафике. Плюс внедрил модель допродаж: после оплаты будет приходить предложение заплатить еще раз 3300, и получить основной продукт на три месяца вместо двух.

Рекламу закупал в тематических Telegram-каналах, и в общей сложности на продвижение потратил 30500. Произошло то, чего я точно не ожидал:

• 719 человек получили лид-магнит.
• Конверсия из перехода в подписку 62%.
• 106 человек купили трипваер, это 15% от общего количества подписчиков.
• 15 человек купили основной продукт, это 14% от купивших трипваер.
• 2% конверсия из подписчика в покупку основного продукта.
• $1342 заработано, или $1,87 на одного подписчика в воронке.

Фактически, холодная аудитория принесла больше денег, чем «теплая». Почему? К сожалению, сейчас точно ответить на этот вопрос уже невозможно. Я не совсем объективно провел тесты, внеся в воронку много изменений перед тестовым запуском на холодную аудиторию. Что повлияло? Цена? Обновленный трипваер? Скорее всего, все и сразу.

Показатели по всем трем тестам:

 Думаю, у каждого возникнут собственные выводы по кейсу, и в целом о трипваерной модели автоворонок. Но для себя я сделал следующие:

• Это можно назвать автоворонкой – весь процесс продажи строился без участия человека.
• Трипваер, лид-магнит и серия прогрева должны быть не просто «полезным контентом», а решать реальные текущие проблемы аудитории.
• На такой воронке однозначно нельзя зарабатывать «миллионы в месяц на полном автомате», потому что при увеличении бюджета будет размываться ЦА, и показатели будут падать.
• Трипваерную модель идеально использовать для знакомства с холодной аудиторией.

Кейс: Повышаем Lifetime Value на 30%

Кейс от Ильнура Зарипова. Перед брендом Х стоял целый комплекс проблем:

1. Слишком много времени уходило у операторов колл-центра на обработку запросов. Вместо того чтобы увеличивать количество операторов, было принято решение автоматизировать коммуникации с клиентом.

2. Бренд был молодой, штат маленький. Из-за этого клиенты долго ждали своей очереди, чтобы получить ответ на вопрос. Операторы просто физически не успевали ответить на все. Это вызывало огромную волну негатива в социальных сетях и отзовиках.

3. Основным показателем компании был Lifetime Value, LTV. Бизнес хорошо зарабатывал, только если клиент возвращался к покупкам регулярно. Поэтому необходимо было сделать взаимодействие с брендом максимально удобным, обеспечить простой и user-friendly сервис. Целевая аудитория – мамы с малышами до двух лет, у которых очень мало времени, мессенджеры подходили идеально.

Ильнур Зарипов, performance-маркетолог:

Перед тем как решать вопрос о разгрузке операторов, нужно было понять – чем же они действительно заняты, и на что у них уходит время.

Модель бизнеса была такова, что клиент сам оформляет заказ через сайт, никаких звонков на телефон. Также не было звонков и о подтверждении заказа. Операторы звонили, только если приходил заказ с ошибкой в адресе, или были сомнения насчет адреса доставки. Все их время уходило на однотипные вопросы: «Как у вас купить?», «Где мой заказ?», и «Какой размер выбрать?». Плюс к этому они отвечали на аналогичные сообщения и комментарии в соцсетях.

Проанализировав звонки, мы выяснили, что клиенты сначала пишут в соцсети или мессенджеры, а не получив быстрый ответ на свой вопрос, начинают звонить. Последовал логичный вывод: если отвечать на все обращения в мессенджерах и соцсетях быстро, звонков станет в разы меньше.

Еще одна существенная проблема заключалась в том, что мы присутствовали в Instagram, ВКонтакте, Facebook и WhatsApp одновременно. Очень неудобно управлять коммуникациями, когда нет единого окна для всех обращений, комментариев и запросов. Появилась очевидная цель: нам нужен сервис, который будет агрегировать клиентские обращения со всех источников в единое окно и сможет автоматически отвечать на самые популярные вопросы клиентов, дабы сократить время ответа и убрать из цепочки живого оператора.

Через некоторое время такой сервис был найден. Что он умел:

• Интегрироваться в CRM.
• Подключаться ко всем соцсетям и мессенджерам через API.
• Функция чат-бота. Например: клиент пишет в любую соцсеть или мессенджер «Как у вас можно купить?». Чат-бот распознает сочетание «Как купить» и выдает информацию – как совершить заказ.
• Функция приветствия. Клиент начинает с нами чат, сервис автоматически его приветствует и спрашивает, как он может помочь. В выходные дни бот сообщает клиенту, что мы сегодня не работаем. Когда есть акции, бот первым делом информирует о них.
• Функционал FAQ или меню самообслуживания. Клиент заходит в чат, бот его приветствует и предлагает список вопросов, которые он может решить. Клиент выбирает вопрос, бот на него отвечает. И все это происходит в любом мессенджере и соцсети.

По большому счету через этот сервис можно выполнить что угодно, главное – правильно его интегрировать и иметь фантазию. Первым делом разгрузили опер-зал. Интегрировали сервис в нашу систему коммуникаций. Настроили меню самообслуживания с учетом самых популярных вопросов. Если клиент не мог найти ответ, система сообщала об этом оператору, и он подключался к чату.

В итоге все самые популярные вопросы обрабатывались автоматически, без участия оператора. Звонки сократились до минимума. Разгрузка операторов привела к большему количеству оформления заказов, так как им не приходилось отвечать на постоянные нудные вопросы, и они занялись своей главной задачей – оформлением заказов.

После удачного опыта с ответами на вопросы мы решили попробовать продавать товар на этапе первой коммуникации с клиентом в мессенджере. Для начала ввели в меню бота пункт с информацией «Скидка на первый заказ». Клиент попадал в мессенджер, видел раздел, где мы описали, как можно прямо сейчас оформить заказ со скидкой. Клиенту оставалось лишь скопировать промо-код и перейти по ссылке в магазин. Также все акции и новые предложения мы выводили в приветствие от чат-бота. Как только клиент начинал нам что-то писать, бот здоровался и сообщал об актуальной акции или поступлении товара.

После того как мы настроили сервис, чат-бот и меню самообслуживания, клиенты стали моментально получать ответы на свои вопросы. Им не приходилось ждать очереди, звонить или гадать. Чат-бот не спит, не отдыхает и ему не нужен отпуск. Если вопрос сложный и требуется участие оператора, он подключается в течение пяти минут и закрывает вопрос. В итоге негативные отзывы под нашими постами, на странице «Отзывы» и в отзовиках резко сократились. Бренду начали ставить оценку в 5 баллов.

Нужно было идти дальше. Если уж нашим клиентам удобно коммуницировать с нами через мессенджеры, мы решили не затаскивать их в почту и на сайт. Для максимального удобства транзакционные сообщения о заказах, ссылки на оплату, статус заказа мы начали дублировать им через полюбившийся канал. То есть, если клиент пишет нам через WhatsApp, то вся информационная и транзакционная почта уходит к нему в этот же канал.

Также были разработаны скрипты, которые давали клиенту интерактивный доступ к своему личному кабинету через мессенджер. Например: клиент мог запросить у бота статус последнего заказа, поинтересоваться всей историей заказов, или узнать, какая у него накопительная скидка.

Дальше мы настроили сообщения с оценкой качества обслуживания. После каждого доставленного заказа клиент получал сообщение в личку с просьбой оценить – все ли ему понравилось, что бы он хотел изменить, и откуда он о нас узнал. Имея этот инсайд от клиента, мы постоянно дорабатывали сервис и бизнес-процессы.

Я уже говорил, что наша бизнес-модель была построена на LTV. Мы зарабатывали неплохие деньги только в случае постоянной возвратности клиента. Для увеличения этого показателя мы также начали использовать мессенджеры и диалоги в соцсети. Первым делом запустили скрипт, который автоматически спрашивал у клиента, когда ему напомнить о следующей покупке. Клиент совершает первый заказ. После того как товар ему доставили, в мессенджеры приходит сообщение «Спасибо, что выбрали нас. Пожалуйста, оцените качество обслуживания». После того как клиент оставлял отзыв, мы фиксировали – доволен он или нет.

В случае положительной оценки уходило сообщение с вопросом – когда ему напомнить о следующей покупке. Клиенту оставалось в ответ отправить только конкретную дату, либо, например, фразу «Через 3 недели». Если клиент был недоволен, ему сразу звонил менеджер и решал возникшие вопросы. После этого уходило сообщение с извинением и промо-код со скидкой на следующий заказ.

Вся архитектура, настроенная вокруг этого канала коммуникации, увеличила возвратность клиентов на 30%. Лояльность к сервису выросла, а негатив в интернете спал. Всего два оператора могли обрабатывать 5 000 заказов в месяц. Бизнес рос, штат оставался тем же и все успевал.

Воронка в мессенджере – не «таблетка», но…

Первое, что важно понять: воронки в мессенджерах и боты в целом – это не «волшебные таблетки», способные продать любой товар любому пользователю WhatsApp. Это всего лишь один из инструментов реализации бизнес-потенциала контента. Если вы настроите суперворонку, наймете двадцать «ильяховых» для написания контента и подключите самый дорогой пакет услуг в самой популярной CRM, но при этом ваш товар не будет отвечать ожиданиям клиента, вы не продадите его никому.

Тем не менее, мессенджеры, пожалуй, можно назвать одним из лучших каналов коммуникаций. Открываемость сообщений в 80% и кликабельность в 30% говорят сами за себя. Такие показатели нельзя и рядом поставить ни с email-рассылками, ни с рекламой на тематических сайтах, ни с другими традиционными методами продвижения. Однако никто не запрещает сегментировать свою аудиторию по использованию разных каналов и применять их соразмерно получившимся сегментам.

Фото в анонсе: pixabay.com