Крис Смит, «Конверсия: Как превратить лиды в продажи». — М.: «Альпина Паблишер», 2017.
Правила традиционного маркетинга и продаж становятся все менее и менее релевантными в современной рыночной среде. Эта книга посвящена целенаправленному интернет-маркетингу, позволяющему генерировать поток качественных потенциальных клиентов и увеличивать объемы продаж, в противоположность пассивной генерации потока некачественных лидов с незначительным коэффициентом конверсии. На основе многолетнего личного опыта автор предлагает проверенный пошаговый план того, как быстро увеличить поток потенциальных клиентов и объемы продаж.
Оптимизация контента для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем
Как вы узнали в первой главе, дизайн — это ключ к генерации потенциальных клиентов онлайн. Во второй главе вы узнали, как создать «идеальный» пост для блога.
Итак, теперь у вас есть отличный сайт, лэндинги и контент. Оптимизация этого контента для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем является еще одним критически важным элементом «кода конверсии», который почему-то зачастую упускается из виду даже самыми опытными цифровыми маркетологами.
Помните: когда мы приглашаем гостей на вечеринку, наша цель — не столько получить удовольствием самим, сколько доставить удовольствие гостям, обеспечив им наилучший возможный опыт.
Существуют конкретные вещи, которые вы можете сделать, чтобы наделить свой контент для социальных сетей и посты в блоге максимальной «виральностью». Говоря о виральности, я не имею в виду видеоролики типа «Ворчливый кот» или «Чарли укусил меня за палец» на YouTube. Под виральной оптимизацией я подразумеваю искусство создания такого контента, который максимально широко и быстро распространяется внутри вашей целевой аудитории и генерирует максимальный трафик.
Оптимизация контента для лидогенерации
Давайте начнем с самого важного. Даже если вы установили все необходимые плагины для лидогенерации, создали отличный контент для распространения в социальных сетях, и сделали все необходимое, чтобы вас «находил Google», это еще не гарантирует, что вы будете привлекать и удерживать максимальное количество потенциальных клиентов. Для этого необходимо сделать ваш контент еще более «цепким» путем добавления так называемых «лид-магнитов» (lead magnets).
Что такое лид-магнит? По сути, это любое ценное предложение, за доступ к которому люди будут готовы «заплатить» своими контактными данными. Требовать от людей зарегистрироваться, чтобы получить доступ к вашему сайту — не лучший вариант. Но вы можете потребовать регистрацию для доступа к наиболее «лакомым» частям вашего сайта или дополнительным материалам. Лид-магниты обычно используются на лэндингах, где для «мгновенного доступа к Х» посетителям предлагают заполнить контактную или подписную форму. При этом крайне важно обеспечить, чтобы после заполнения формы люди немедленно получали то, что им было обещано.
Если вы хотите узнать, как превратить свой блог в эффективный инструмент продвижения бизнеса, лид-магниты — одно из лучших решений. Опираясь на информацию от Digital Marketer, ниже я представлю вашему вниманию девять основных видов лид-магнитов (вместе с моими комментариями), которые могут быть использованы при любой бизнес-модели:
1. Руководство/отчет/электронная книга. Воспринимаемая ценность электронной книги, руководства или отчета в глазах пользователей намного выше, чем поста в блоге. Потратив время на то, чтобы написать «Полное руководство по рекламе на Facebook» или бесплатную электронную книгу «О секретах лидогенерации в социальных сетях», вы сможете получить гораздо более высокий коэффициент конверсии и гораздо больше новых контактов, чем если напишете в блоге пост на аналогичную тему. Электронную книгу необязательно размещать на Amazon или iBooks. Вы можете просто выложить ее в сеть в формате PDF и после регистрации пересылать ее по электронной почте, через ссылку в SMS-сообщении или URL переадресацию.
2. Памятка/чек-лист/информационные материалы. В Интернете на людей обрушивают такие колоссальные объемы информации, что предложение скачать короткую «памятку» или «шпаргалку» может быть весьма заманчивым. Вы можете добиться ошеломительного успеха, предложив что-то наподобие «Шпаргалки по идеальному размеру изображений в социальных сетях» или «Чек-лист от А до Я: Правила рекламы на Facebook для максимальной лидогенерации». Подумайте, какую памятку или чек-лист хотели бы получить ваши целевые клиенты? Наши клиенты в сфере недвижимости обнаружили, что «Полный список домов, открытых для посещения в ближайшие выходные» обеспечивает им тысячи новых адресов электронной почты!
3. Список ресурсов/инструментов. Когда люди собираются купить дом, они, как правило, используют несколько самых популярных сайтов, таких как Zillow, Trulia, Realtor.com и Homes.com. Но существует множество других отличных ресурсов, о которых люди могут попросту не знать. Таким образом, список «37 надежных веб-сайтов для поиска дома» может стать эффективным лид-магнитом.
4. Обучающее видео/вебинары. Для нашей компании видео стало королем конверсий. Видео дает нашим потенциальным клиентам возможность увидеть сотрудников компании (в частности, меня), подробно узнать о том, что мы продаем, и о нашей корпоративной культуре еще до того, как с ними свяжется наш агент по продажам. Видеоролики и вебинары обладают в глазах людей более высокой воспринимаемой стоимостью, чем письменный контент. Сегодня видео стало настолько важным элементом лидогенерации и конверсии, что я настоятельно рекомендую использовать его всем, даже тем, кто не очень хорошо получается в кадре. Тем более что существует множество удобных мобильных приложений, таких как Animoto, Replay Video Editor или iMovie, при помощи которых можно легко и быстро создавать и редактировать собственные видеоролики. Для захвата видео с экрана можно использовать такие программы, как ScreenFlow или Camtasia. Например, пост с заголовком «Посмотреть сейчас: мастер-класс по созданию рекламных объявлений на Facebook» или «Мгновенная регистрация: вебинар по рекламе на Facebook» позволит вам не только привлечь больше потенциальных клиентов, но и охватить новую категорию клиентов, которые предпочитают видео тексту.
5. Программное обеспечение/Бесплатные пробные версии. Когда я работал в DotLoop, мы использовали в качестве лид-магнита условно-бесплатное ПО. Мы предлагали потенциальным клиентам «бесплатно» (вернее, в обмен на их контактную информацию) базовую версию нашего замечательного программного продукта. Спустя какое-то время им звонил наш агент по продажам и предлагал приобрести полную версию с дополнительной функциональностью, которой не было у бесплатной версии. Другой подход — предоставлять бесплатно полную версию ПО, но ограничить время ее использования. Evernote и Dropbox широко используют бесплатные пробные версии для привлечения потенциальных клиентов (и, судя по всему, этот подход работает — я приобрел платные версии обеих программ).
6. Скидка. «Хотите сэкономить деньги? Зарегистрируйтесь сейчас и получите 20-процентную скидку!» Наверняка вы регулярно сталкиваетесь с такими предложениями. Потому что они работают. Люди любят скидки. Еще одна тактика, которую иногда используют сайты электронной коммерции, — предлагать потенциальным клиентам «Посмотреть цену в корзине». Учитывая всю очевидную эффективность скидок и промо-кодов как магнитов для привлечения клиентов, я удивлен тем, что многие компании относительно редко прибегают к этому способу.
7. Тесты /викторины. Возможно, вы встречали в новостной ленте предложения пройти тест «Насколько вы ребенок?» или «Узнайте, с кем из знаменитостей вы бы могли вступить в брак!». Люди любят такие тесты, потому что те дают им немедленное вознаграждение — вы можете сразу увидеть результаты теста и поделиться ими с друзьями. Следовательно, дополнение контента такими тестами и викторинами — умный ход. Вы можете легко создать собственные тесты и викторины на таких сайтах, как TryInteract.com или PlayBuzz.com.
8. Оценочные тесты. Что мне нравится в таких «тестах», так это то, что они дают вам доступ к аудитории потенциальных клиентов, которые не планировали обращаться в вашу компанию, но, по крайней мере, выразили готовность узнать, не стоит ли им это сделать. Между подходами «Пройдите этот тест, чтобы узнать, можем ли мы вам чем-то помочь» и «Мы вас не знаем, но можем вам помочь» — большая разница. В Curaytor мы разработали девятишаговый тест, позволяющий потенциальным клиентам оценить определенные аспекты своей деятельности и узнать, может ли им пригодиться наша помощь. Людям обычно нравится возможность оценить себя. Тони Роббинс использует для этой цели бесплатный тест на оценку личностных качеств DISC Profile. Я предполагаю, что благодаря этому тесту он приобрел сотни тысяч подписчиков.
9. Дополнительная информация о продукте. Если на вашем сайте не указана цена на ваш продукт, желание «узнать цену» или «узнать больше о продукте» может стать мощным драйвером конверсии. Создайте небольшую интригу и попросите у людей контактную информацию, прежде чем они смогут получить доступ ко всем деталям. Особенно хорошо эта тактика может работать, если вы предложите им видеообзор своего продукта. Мы приобрели тысячи потенциальных клиентов, предлагая в качестве лид-магнита восьмиминутный демонстрационный ролик.
Не следует чрезмерно мудрствовать с лид-магнитами
В сфере недвижимости лучшими лид-магнитами являются каталоги выставленного на продажу жилья и предложение «узнать стоимость вашего дома». Они всегда были и будут самой лучшей морковкой для приманивания потенциальных клиентов в этой сфере. Просто в доинтернетовскую эпоху такие каталоги и отчеты о стоимости использовались не в электронной, а в бумажной форме.
Если вы продаете ипотечные кредиты, лучшими лид-магнитами могут быть доступ к информации о сегодняшних процентных ставках или расчет суммы регулярных платежей после снижения ставки. В прошлом людям приходилось звонить в компанию, чтобы получить эту информацию. Сегодня они могут это сделать, скачав приложение или заполнив форму онлайн. В любом случае это приводит к конверсии.
После того как вы создали набор эффективных лид-магнитов для своего бизнеса, вам остается выполнить два последних шага, чтобы гарантировать, что эти магниты будут задействоваться как можно чаще.
Во-первых, вы должны интегрировать все ваши лид-магниты в дизайн вашего сайта. Меню, верхний и нижний колонтитулы, всплывающие окна — все должны включать ссылки на эти лид-магниты / лэндинги. Во-вторых, вы должны снабдить лид-магнитами все посты в вашем блоге. На самом деле, я обнаружил, что включение одного-двух магнитов (важно не переусердствовать) в написанный мной текст — это суперэффективная стратегия, обеспечивающая нашей компании стабильный поток потенциальных клиентов.
Например, если бы я опубликовал в своем блоге пост под названием «Три простых совета, как мгновенно повысить эффективность рекламы на Facebook», я бы вставил в конце текста такой лид-магнит как «Вы также можете скачать полное «Руководство по эффективному маркетингу на Facebook». Запомните: весь контент, который вы публикуете и распространяете, должен содержать ссылки на такие «мышеловки». И вот почему так важно иметь под рукой десяток и больше готовых лид-магнитов. Благодаря этому вы всегда сможете легко и быстро подобрать подходящий магнит под любой новый контент.
Кроме того, необходимо время от времени обновлять свой набор лид-магнитов и вообще не скупиться на лэндинги и заманчивые предложения для клиентов. Как сообщает сервис интернет-маркетинга HubSpot, «сравнение 7000 коммерческих сайтов показало, что сайты с 10-15 лэндингами имеют уровень конверсии на 55% выше, чем сайты с количеством лэндингов меньше 10». А у сайтов с более чем 40 лэндингами показатель конверсии выше на 500%! Больше предложений, больше идей, больше подходов и больше лид-магнитов на лэндингах означает больше конверсии и больше клиентов.
Фото: ahtd.org
