Продажи по интернету: фермерский подход к клиентам

Каждый директор по продажам мечтает, чтобы заявки на сотрудничество, полученные его компанией, превращались в щедрый урожай оплаченных договоров. Но только небольшая доля заявок конвертируется в продажи. Процесс «созревания» клиента может длиться несколько месяцев. Чтобы помочь потенциальному заказчику принять решение, важно быстро реагировать на любые его дополнительные потребности, отвечать на его вопросы, информировать о новых возможностях и выгодах. Еще совсем недавно добиться этого было довольно сложно. Эффективность воронки продаж зависела исключительно от квалификации и активности sales-менеджера. Однако сегодня интернет-технологии позволяют настроить и автоматизировать процесс общения компании и ее потенциальных клиентов. Во многих случаях желания и вопросы клиентов удается предугадать и предложить им именно ту информацию, которая необходима для принятия решения. В результате в оплаченные контракты превращается значительно больше лидов, полученных на входе в воронку продаж.

Наша компания оценила преимущества такого подхода на собственном опыте, предлагая услуги интернет-маркетинга. Средний чек у нас высокий, и срок принятия клиентом решения тоже довольно велик – около года. Чтобы «созреть» до подписания договора, клиент знакомится с нашим продуктом через несколько касаний, сначала прочитав о нашем сервисе статью, потом посмотрев видео, потом пройдя курсы в учебном центре и т.д. И, конечно, множество полученных лидов теряется. Как снизить эти потерли?

Два года назад мы задумались: по какому пути нужно провести потенциального клиента, чтобы конвертировать первый контакт с ним в продажу? Так мы придумали концепцию «фермы лидов» или фермерского подхода к продажам. Она представляет систему касаний клиента с нашей компанией, которая позволяет продвигать его по различным этапам воронки продаж до принятия окончательного решения о коммерческом сотрудничестве. Как происходит взращивание клиента на основе такого подхода? И какие проблемы он позволяет ослабить?

Как реально выглядит воронка продаж?

Первое, что необходимо учитывать: все люди, которые к вам обращаются, находятся на разных этапах принятия решения, поэтому не нужно пытаться провести каждого по воронке продаж сверху вниз. Можно направить человека на любой уровень воронки, минуя все предыдущие. Клиент может сразу попасть на предпродажный этап. Но произойдет это не благодаря вам, а, к примеру, благодаря обучению у вашего конкурента. Кроме того, те люди, которые выходят из воронки, могут быть возвращены на предыдущий этап.

Если у вас несколько продуктов, человек может поменять свои намерения и переориентироваться на какой-то другой продукт. И тогда вы тоже должны поменять маршрут: прекратить предлагать то, что клиенту больше не нужно, и провести его по воронке другого продукта.

Варианты действий менеджеров в зависимости от маршрута клиента

Второй важный момент. Воронка продаж – это только определенная часть пути клиента. Начинается это не в момент первого контакта с компанией (и соответственно – попадания в широкое горло воронки), а раньше, когда формируется потребность в продукте. И заканчивается не продажей, а когда, попробовав товар или услугу, клиент рекомендует их коллегам или друзьям.

Как удержать клиента в воронке продаж?

В таблице, которая показана ниже, описаны причины, по которым человек может отказаться от перехода на очередной уровень воронки продаж. Фермерский подход к продажам предполагает, что в этом случае диалог с клиентом продолжается. Даже совсем небольшие улучшения дают в итоге видимый рост продаж. Мы рекомендуем вам воспользоваться нашим опытом.

Этап	Причина ухода из воронки	Как вернуть клиента в воронку?
1. Первичное обращение клиента в компанию	Уже на этом этапе часть клиентов теряется: менеджер не взял трубку или пропустил звонок, не отреагировал на заявку через форму на сайте, в офисе не оказалось свободных специалистов, или человек не проверил почту.	Зафиксируйте человека в системе по его контактным данным (через форму обратной связи, IP) и обязательно свяжитесь с ним позже. Только не откладывайте – чем быстрее ответите, тем выше будет конверсия.
2. Первичная консультация менеджера	Если человек попал на менеджера, может возникнуть проблема непроработанных телефонных скриптов: плохо выстроен диалог, слабая аргументация, неумение работать с возражениями. Человек говорит: «Спасибо, я подумаю», – и выскакивает из воронки.	Даже если клиент соскользнул на этой стадии – это не проблема, ведь у вас уже есть его контакты. Дальше можно продолжить диалог с клиентом, рассказывая об улучшенных условиях сотрудничества через YouTube, поисковую систему, сайт-афишу, социальные сети и др. Для этого нужно подготовить персонифицированные баннеры, страницы захвата, специальные ролики, серии подогревающих писем. Таким образом, на этом этапе вы можете вернуть часть потенциальных клиентов в отдел продаж за дополнительными консультациями и разъяснениями. +7% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки
3. Отправка клиенту предложения по почте	Менеджер мог забыть связаться с потенциальным клиентом после отправки письма с предложением, предложение было непонятно сформулировано, либо само предложение не устроило клиента. Человек продолжает искать решение своей проблемы в другом месте.	В этом случае поможет веб-аналитика: узнайте, на какой странице предложения был открыт сайт, что на сайте заинтересовало клиента, а в какой момент человек закрыл страницу. Специалист по продажам, зная эту информацию, сможет точнее сформулировать контраргументы, спецпредложение, понять приемлемую сумму сделки и т.д. +2% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки
4. Клиент сравнивает продукт с конкурирующими	После того, как человек получил предложение и заинтересовался им, он решает сравнить его с конкурирующими. И если находит варианты лучше, «отваливается».	Поскольку человек уже есть в вашей базе, то вы можете отправить ему обучающую серию писем, которая будет склонять клиента обратиться именно к вам. +1% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки
5. Клиент решает приехать в компанию	На этом этапе может помешать плохая демонстрация товара / услуги, их неудачный внешний вид или объективно слабые характеристики.	Можно показать человеку дополнительную информацию по интернету (баннеры, посадочные, статьи, видео), которую он может изучить дома в спокойной обстановке. +4% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки
6. Клиент сравнивает плюсы и минусы продукта	Если минусов вашего предложения окажется больше, чем у конкурентов, то клиент уйдет к ним.	Есть такие люди, которые откладывают покупку к концу «воронки». Что можно предпринять в таком случае? К примеру, направить клиента на специальные посадочные страницы или таргетировать на него баннеры с акционным предложением, доказывающим, что у вас дешевле. Причем этот процесс может длиться несколько месяцев и даже полгода. Все это время вы продолжаете наблюдать за потенциальным клиентом, направляя его к совершению окончательного решения о покупке. +5% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки
7. Заключение договора	Заключение договора – это еще не оплата. Может быть множество причин, по которым клиент отказывается от покупки: не устроил договор, остались невыясненные моменты, в последний момент выяснились какие-то детали и пр.	Если человек не готов сделать покупку прямо сейчас, можно продолжать таргетировать на него баннеры и отправлять ему обучающий контент. Также важно обучить менеджеров, как работать на этом этапе: именно от них теперь зависит, совершит клиент оплату или нет. +0,5% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки
8. Оплата	Здесь могут возникнуть моменты, не зависящие от вас: увольнение с работы лица принимающего решение, изменение жизненных обстоятельств, внеурочная поездка заграницу… Никто не может гарантировать оплату даже после заключения договора.	К примеру, можно отправить письмо с напоминанием о себе, создать дополнительные баннеры, разослать SMS с предложением (если это приемлемо в вашем бизнесе) или любыми другими способами напомнить о необходимости оплатить. +1% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

Сухой остаток. Благодаря тому, что вы не бросаете потенциальных клиентов по мере их прохождения по «воронке», без дорогостоящего обучения и прокачки коммерческого отдела вы получаете рост от 20% к продажам.

Что дает знание клиентского пути?

Представим, что есть некий Ефим, которого не устраивает внешний вид дома. Он хочет его облицевать, но еще не знает, каким материалом. Ефим обращается к первому помощнику – к поисковой системе «Яндекс» и забивает запрос: «Чем облицевать дом?».

В роли Ефима – комик Рoуэн Аткинсон

С другой стороны есть маркетолог Владимир с задачей от начальства: сделать так, чтобы Ефим пришел в их компанию и купил ее сайдинг. Владимир решает, что можно достучаться до Ефима ретаргетингом, «побегать» за Ефимом с баннером, на котором будет призыв купить сайдинг именно здесь.

Ефим, совершенно не зная о существовании Владимира, вдруг начинает видеть огромное количество одинаковых баннеров каждый день. И, разумеется, не переходит по ним, потому что на самом деле уже собирается дом штукатурить. В итоге Ефим покупает отделочную цементную смесь и остается с неприятными впечатлениями от навязчивой компании, а Владимир теряет деньги из-за неэффективной контекстной рекламы и невыполнения KPI.

Очевидно, что Ефим ушел из воронки на этапе принятия решения. Однако, если бы маркетолог Владимир применял фермерский подход, он бы смог сформулировать не менее 17 вопросов, которые волнуют покупателей сайдинга в этот момент. Ниже в таблице они показаны в левой колонке. Оценка этих вопросов позволила бы определить, на какой стадии своего клиентского пути находится Ефим и как с ним дальше общаться.

В данном случае Ефим находится на стадии под номером один: «Не определился с фасадным материалом» (колонка справа). Зная это, маркетолог не будет надоедать ему призывами купить свой товар. Он расскажет ему о том, что такое «правильный» сайдинг и как его выбрать. Владимир создаст специальный баннер, ведущий на посадочную страницу с обучающим контентом, где рассказывается о различиях между сайдингом и штукатуркой. Естественно, увидев такой баннер, Ефим с большей вероятностью перейдет по нему. Что он в итоге и делает.

Как клиент заносится в базу?

На посадочной странице нет предложения купить, оставить свой телефон или email – только обучающий материал. А тем временем система уже определяет ID Ефима по баннеру, фиксирует, на какой стадии клиентского пути он находится, и выбирает материалы, которые ему необходимо демонстрировать в дальнейшем. Система работает через Google Analytics (или «Яндекс.Метрику») и Google Tag Manager. Эта же система переключает человека с одной стадии его клиентского пути на другую после того, как он прочитал контент посадочной страницы, письма, посмотрел баннер или видео. Стадии считаются завершенными, если потенциальный клиент ознакомился с определенной информацией или самостоятельно «созрел», перейдя на другую стадию.

Это пространство, в котором человек находится до окончательного принятия решения, мы называем «теплицей продаж», которая подгружается в любую CRM-систему. Такие аналитические данные очень ценны, так как дают возможность оценить цепочку действий и выделить, что сработало, а что нет. Менеджер по продажам, увидев, на какой стадии находится клиент, может позвонить ему или написать, сформулировав конкретное предложение и не тратя время на лишние разговоры и обсуждения.

Какие баннеры показываются клиенту?

Возвратимся к Владимиру. Маркетолог понимает, что под все стадии клиентского пути надо разработать свои баннеры и посадочные страницы, на которых подробно рассказывается про различные проблемы, связанные с приобретением товара, и их решения. Это самая трудоемкая часть работы.

Как мы узнаем email клиента

Допустим, Ефим уже дошел до стадии, на которой возникают вопросы, связанные с монтажом: как обманывают при монтаже, в чем заключается специфика монтажа сайдинга и т д. Он переходит на страницу, где информация для него настолько актуальна и интересна, что он готов оставить свой e-mail, чтобы подписаться на контент по данной теме или проконсультироваться с профессиональным монтажником. Теперь у нас есть не только ID Ефима, но и его e-mail. Теперь, даже если Ефим сменит электронное устройство, по которому мы его идентифицировали, у нас для связи останется его почта или телефон.

Как происходит разогрев клиента

Дальше мы отправляем Ефиму на почту подогревающую серию писем, где рассказываем обо всех проблемах, возникающих при выборе товара. Все стадии, которые уже прошел клиент, и его реакция на увиденный контент фиксируются в CRM.

Параллельно с обучающими письмами мы показываем Ефиму видео в соответствии со стадией принятия решения, на которой он находится. Разумеется, для этого предварительно нужно создать видеоролик, в котором раскрывается суть проблемы.

Как менеджер контролирует процесс?

Все стадии клиентского пути под контролем у менеджера по продажам. Он отслеживает, какие стадии пройдены, а какие пропущены, где человек находится в данный период времени, и все это отражается в CRM. В результате мы в большей степени владеем ситуацией, чем это могло быть раньше.

Обращение в компанию

Наконец Ефим решается обратиться в компанию и набирает номер телефона. Менеджер принимает звонок и отвечает на все вопросы, видя при этом карточку клиента в CRM с пройденными стадиями. И тут обнаруживается проблема: Ефим никак не может выбрать цвет. Поэтому после телефонного разговора менеджер переключает Ефима на стадию «Выбор цвета».

Предпродажная стадия

Через некоторое время после общения с менеджером, Ефим получает письмо о выборе цвета, где прописаны детали по выбору и ссылка на специальную программу, которая позволяет подобрать цвет онлайн и увидеть свой дом с сайдингом нужного цвета.

Продажа

Если все условия устроят Ефима, он тут же совершит покупку и оформит заказ. В момент заказа Ефим заполняет карточку клиента с номером телефона, и система склеивает клиентский профиль.

Итог: в 87 раз выше конверсия лида в продажу!

0,17% – конверсия в продажу без фермерского подхода.
14,87% – конверсия в продажу со стадийным подходом.

Конверсия увеличилась в 87 раз за счет того, что мы действительно говорили с потенциальным клиентом на одном языке, показывали именно то, что интересовало его в тот момент, отвечали ему ровно на ту потребность, которая у него была.

Однако у фермерского подхода есть два очень серьезных минуса: нужно много думать и много работать. Это не волшебная таблетка! У вашей компании должен быть сильный маркетинг и неплохой отдел продаж, потому что вы должны знать все стадии пути вашего клиента и для каждой подготовить убеждающие материалы.

Конечно, нет необходимости внедрять фермерский подход во все ниши рынка. Прежде посчитайте маржинальность и возможные затраты. Также необязательно внедрять все стадии сразу: начните с одной или с первых двух, отработайте систему на них, потом развивайте дальше.

Сейчас мы активно внедряем этот подход в интернет-маркетинге в компаниях наших клиентов и своей и открыто делимся наработками на сайте, в видео и обучающих курсах.