Как продать потенциальному покупателю что-то важное и ценное для него, о чем он пока даже не подозревает? Конечно же, с помощью автоворонки продаж. Как вообще без нее обойтись, если это что-то суперценное – какое-то программное обеспечение, вебинар или тренинг?
Схема работы автоворонки проста и надежна как советский рубль. Берем лид-магнит, а потом соблазнившихся этим подарком дожимаем цепочкой писем и закрываем на сделку, для чего используем лендинг.
Понятно, что за этой теорией десятки нюансов. Тот же лид-магнит: вещь должна быть солидно-авторитетная и желательно от имени себя любимого как бы. А такую штуку еще раздобыть надо. Техническая сторона вопроса, опять же. Какой рассылочный сервис применить, к примеру?
Самое обидное, что когда светоч светлого, доброго и необязательно вечного через все это продирается, результат получается плачевный. Письма, вместо чтения, отправляются адресатами в корзину. А особо нервные не ленятся написать в ответ свои мнения об авторе, в основном матом.
Обидно? Да не то слово! Особенно, если еще и лид-магнит обошелся в неслабые деньги. Многие на волне этих эмоций приходят к выводу практической бессмысленности рассылок. И зря. Потому что важно понимать не только – что делать, но и как.
Типичные представительницы цыганского народа, промышляющие на рынках и вокзалах, вызывают чувство настороженности. Не меньшее отторжение вызывают в онлайне и те, кого уже привычно называют «инфоцыгане». И неудача с рассылкой могла произойти из-за того, что вас банально спутали с ними.
Навязчиво и крикливо «впаривать» – типичное поведение упомянутых ромал, хоть обычных, хоть с приставкой «инфо». Подходы к продаже одинаковые, а роль крика у инфоцыган выполняют разбросанные там и сям ссылки. Нормальный человек, увидев в своей почте такую гадость, естественно, письмо закрывает.
Как не показаться инфоцыганом
Сразу скажу, письма в автоворонке – вещь не просто классная. Она работает, то есть продает. И «продать» при этом вовсе не означает «впарить» или «втюхать». Продать в честном бизнесе – значит убедить потенциального покупателя, что ваш продукт сможет решить какую-то его проблему как нельзя лучше. Сформировать у него потребность именно в вашем продукте. И не только убедить в его ценности, но и изящно опустить конкурентов. Прямых – уж точно, а нередко и непрямых тоже.
Процесс убеждения – дело, вообще-то, хлопотное. Как только вы заявляете, что у вас есть для человека какой-то нереальный ништяк, то есть говорите «А», приготовьтесь сказать и «Б», и «В». Потому что в ответ на вашу благую весть у него неизбежно всплывут в голове шесть классических вопросов:
- В чем реальная ценность (вдруг я и вправду что-то полезное упускаю)?
- Что он получит в итоге (и что я с этого поимею)?
- Почему именно ваш продукт – лучший способ закрыть его потребность (на нем свет белый клином сошелся)?
- Почему он может вам доверять (а вдруг меня разводят)?
- Почему выгоднее купить именно у вас, а не у кого-либо (да я такое стопиццот раз уже видел)?
- Почему ему целесообразно сделать это быстрее (надо бы хорошенько обдумать…)?
Если вы на все это правильно ответите, у человека должна возникнуть мысль: «Как я без этого жил раньше?!». И, роняя тапки, бросится за размещением заявки на ваш лендинг.
Контентная стратегия рассылки
Ключевой вопрос здесь в количестве писем. Их число должно быть оптимальным. То есть ровно таким, чтобы снять все возникшие у потенциального покупателя ментальные блоки. Логика подсказывает, что их должно быть не одно-два, а больше.
С другой стороны, цель этой рассылки – закрыть на сделку. Стало быть, цепочка писем не должна быть чересчур длинной. Не будем забывать и о затратах. Для редких счастливчиков – времени. Для подавляющего большинства – еще и денег, поскольку уметь сносно складывать буквы в слова еще недостаточно, чтобы браться за продающий копирайтинг. Из своего опыта могу сказать, что оптимальной будет цепочка из 4-5 писем. Разница в их количестве зависит от сложности вашего продукта.
Содержание писем, безусловно, вещь сугубо индивидуальная, а вот контентная схема общая:
- Первое письмо. В нем делается презентация продукта. Проще говоря, вы показываете товар лицом с позиции его покупательских выгод. При попытках что-то продать мало кто помнит о непрямых конкурентах. В первую очередь о тех, кто может закрыть ту же потребность покупателя, но не как вы, а иначе. В этом письме сделать отстройку от них обязательно надо. Это письмо – самое важное, поскольку от него зависит судьба всех остальных. Да, вы должны продавать. Но делайте это настолько бережно и ненавязчиво, чтобы покупатель, оказавшись под впечатлением личной для него ценности предлагаемого, упустил бы из внимания факт продажи.
- Второе письмо. Если вы смогли заинтересовать адресата в первом письме, скорее всего, он проделал какую-то дополнительную работу с вашим предложением. Как вариант – заглянул на лендинг. А кто-то, возможно, пошел еще дальше – к примеру, набрал запрос «ххххх отзывы» в строке поисковика. Под «хххх» может быть вид вашего продукта или его конкретное наименование. Иными словами, человек озадачился сбором данных. И не всегда результаты этих изысканий пойдут вам на пользу. Возможно, репутация вашего продукта подмочена из-за действий, к примеру, недобросовестных конкурентов. Такое негативное впечатление надо предвидеть. И вред от него снивелировать. Вам следует выявить в продуктовом предложении нечто, способное вызвать отторжение у покупателя. Это может быть даже и не сам продукт, а опыт его неграмотного использования, выложенный в интернете. Задача второго письма – это отторжение погасить.
- Третье письмо. Пора от неприятных моментов переходить к лучезарным. Нужно показать, как изменится к лучшему жизнь адресата, когда он станет счастливым обладателем вашего продукта. Расскажите одну захватывающую историю или несколько, обязательно – на живых примерах. Своих или чужих – тех, кто купил у вас этот продукт раньше.
- Четвертое письмо. Финальное. Если на лендинге вы использовали фактор ограниченности дополнительных выгод (по срокам приобретения, действия скидки или того и другого), то у покупателя, по идее, это последний шанс совершить покупку. По своему содержанию это письмо как бы «перевертыш» по отношению к первому. Вы снова говорите о ценностях и выгодах, но уже с позиций отстройки от прямых конкурентов. Если это действительно ваш покупатель, то путь с этого письма у него один – перейти на лендинг, чтобы задать вопросы или купить сразу.
Типичные ошибки, которых нужно избегать
Вполне возможно, что у вас есть и другие продукты, которые можно предложить в дополнение к продаваемому. И велик соблазн использовать рассылку для достижения, так сказать, синергетического эффекта. Он будет. Но только отрицательный. Подобная расфокусировка внимания приведет к тому, что в итоге ничего не купят.
Другая ошибка заключается в попытке «все как следует объяснить». А для этого добавить в письмо посторонние ссылки. Хоть на свой сайт, хоть на Википедию, что еще хуже. Некоторые умудряются вставлять их в самое начало письма. Если текстовое окружение ссылки подано интересно, то человек по ней и уйдет. На самом же деле маршрут у него должен быть один – ваше письмо с первой до последней строчки и переход по ссылке на лендинг.
Тема письма – то, что в первую очередь видит адресат в своей почте. Пренебрежение темой письма – тоже вполне распространенная ошибка. Заголовок либо скучный и малоинформативный, либо наоборот – эмоции зашкаливают благодаря обилию смайликов и восклицательных знаков. На самом же деле заголовок должен вызывать интерес и, соответственно, желание открыть ваше письмо. Поэтому в заголовке должна транслироваться информационная ценность его содержания.
В спорах о том, как писать правильно обращение «вы» – с прописной или строчной буквы – сломано немало копий. Хотите создать эффект большей доверительности и дать понять адресату, что вы проявляете к нему уважение – пишите «Вы» с прописной (большой) буквы.
Обезличенное обращение – ошибка тоже распространенная. Хуже и отвратительней выглядит только обращение по фамилии. Если у вас нет имен (а, возможно, и отчеств) адресатов, лучше вообще не затевать рассылку. Причина такой ошибки обычно закладывается в форме обратной связи, прикрепленной к лид-магниту. Избежать ее проще простого. Не только просите указать имя и отчество, но и сделайте эту строку обязательным к заполнению полем. Если оно останется пустым, подарок отправляться не будет. Можно в этих запрашиваемых данных имя сделать обязательным к указанию, а отчество – опциональным. Если кто-то укажет и то, и то – отлично. Есть люди, которым обращение без отчества хуже красной тряпки. И такие персонажи свои отчества обязательно укажут. А вы в рассылках не забудьте учесть это.
И еще одна важная деталь…
Напоследок замечу, что письма в рассылке должны быть именно письмами. То есть продуктами эпистолярного жанра. Зачастую впечатление от первого письма примерно такое: «Что ж, книгу/урок/что-то еще на халяву я получил, а теперь меня в наказание спамом задолбают». Чтобы этого не происходило, надо придерживаться принципа «мостика». Первое письмо должно ненавязчиво и логично опираться на лид-магнит, а каждое последующее – на предыдущее. И надо стремиться к тому, чтобы адресат не просто открыл очередное письмо, но его еще и ждал.
Поэтому следует продумывать продающие анонсы и размещать их в конце каждого письма.
Цепочка писем может быть проводником к «длинным деньгам». Особенно в В2В-продажах, и особенно в тех случаях, когда продукт сложный. Вебинар, который вы продаете письмами, может быть и бесплатным, но служить инструментом сбыта вашего продукта.
Один мой заказчик много лет назад с помощью таких писем и вебинаров, что называется, «взял рынок». Его продукт – программное обеспечение для пищевых производств, позволяющее контролировать ключевые этапы и оптимизировать затраты. Другие инструменты контент-маркетинга не дали на старте каких-то ощутимых результатов.
Прекрасная статья. Вот только по поводу имен имею иную точку зрения.
А вдруг Ваш адресат, желая заполучить подарок, заполнит обязательные поля и напишет, например, Аполлинарий Поликарпович. Это при том, что в миру он Сергей Иванович, но не любит, когда его честное имя в каких-то чужих анналах оказывается.
И вот Вы ему в своих письмах через предложение - Дорогой, Аполлинарий Поликарпович, как Вы, наверное, знаете, Аполлинарий Поликарпович, будем рады с Вами встретиться, Аполлинарий Поликарпович.
Может в безымянной форме все-таки лучше?
Михаил, ценное замечание. Но процент таких шифровальщиков будет ничтожный. А вот отказ от персонализации приведет к существенному снижению эффективности рассылки. Еще древние доказали, что ничто не ласкает так слух человека, как его имя)
Формулировки в обращениях ведь могут быть разные. К примеру, можно написать "Как к Вам обращаться?" Тем самым мы даем человеку понять, что общение будет продолжено, и у него дрогнет рука, прежде чем каким-нибудь акакием акиевичем обозваться)
У меня есть золотое правило - упоминание имени адресата максимум 3 раза, включая вступительное обращение. Имя - слишком ценный ресурс, чтобы разбрасываться им напрасно.
Спасибо. Полезная статья. Нашел для себя несколько идей - теперь применю на практике
Рада, что для кого-то статья оказалась полезной. Замечаю, что материалы о прикладных инструментах продвижения на Экзе перестали быть популярны. И этот факт удручает(
При переходе от второго этапа к третьему и от третьего к четвертому анализируете ли вы получающуюся воронку? Логично, что отправлять следующий этап писем эффективнее тем, кого хоть как-то зацепило предыдущее письмо. Так и конверсия выше будет, и трудозатрат меньше на сделку.
Эти письма с промежутком 1-2 дня отправляются всем получившим подарок. Такая рассылка работает по принципу диффузной модели Эдварда Роджерса и предполагает поступательное вовлечение в продукт.
Зато, по-прежнему составляют его "золотой фонд". Хорошая статья же.
Кстати, вниманию авторов. Учтите, что совсем необязательно ваши тщательно выверенные и вылизанные в плане грамматики тексты останутся в первозданном виде.
Только что пробежала статью и наткнулась на вот ЭТО: *** Если вы на все это правильно ответите, у человека должна возникнуть мысль: «Как я без этого жил раньше?!». И, роняя тапки, бросится за размещением заявки на ваш лендинг.***
Как так, подумала. Вроде бы публикацию делала в уме здравом и даже трезвом, и такое( Но нет, исходник свой подняла, а там - как и надо, то есть с мягким знаком.
Не удручайтесь, Елена. Статья хорошая, и в практическом плане, и читается легко (чувствуется грамотная речь образованного и знающего, о чем говорит, человека). Но, видимо, добавить нечего, поэтому народ безмолвствует.
PS. Если рассчитывать на популярность, надо:
1. либо "ловить волну" (лучше всего, волну жесткой критики / уже попавшего под раздачу предмета общественного внимания);
2. либо "оставлять суп недоваренным" - давать возможность потенциальным участникам обсуждения "добавить" - указать автору на пробелы, недоработки, отсутствие глубины или иные пропущенные мячи, или привести в пример собственный аналогичный / альтернативный опыт.
Конечно, всегда остается третий вариант - создать свою "волну", поднять незамеченную, но неожиданно цепляющую тему, или найти абсолютно новый подход к очевидному. То, что называется шедевром, бестселлером, абсолютным хитом и прочими творениями гениев. Это если говорить про популярность.
Но ведь иногда авторы пишут статьи, заведомо зная, что не сорвут аплодисментов. В лучшем случае, найдут единомышленников. И это тоже важно, потому что они считают необходимым заявлять и продвигать важную для себя тему как эксперты в какой-то области. И оценки нескольких авторитетных специалистов им порою не менее важны, чем "звездам" - рукоплескания стадионов. Это про бескорыстное служение:-)
И у нас всегда есть выбор:-)
Дело вовсе не в том, безмолвствует народ или нет. Видимо, я неточно применила слово "популярны", отсюда и понятийный диссонанс. Исправлюсь - материалы о прикладных инструментах продвижения на Экзе перестали быть ВОСТРЕБОВАНЫ.
И это заметно не по наличию-отсутствию реакции в комментариях, а по низкой просматриваемости таких материалов. И я не про свои, а вообще. Далеко ходить даже не надо - вот сейчас висит статья об управлении корпоративной репутацией в интернете. Со вчерашнего дня - жалкие 136 просмотров. До этого так же повисела и осталась мало кому нужной статья о разработке компреда. То есть не нужны в принципе статьи, ориентированные на тех, кто что-то реально делает или собирается этим заняться.
А хотела бы я приподняться на хайпе - давно бы опубликовала очередной опус из серии "у людей растут года, а работы нету"