Представьте, вы готовитесь к шумному корпоративу. Пришли в парикмахерскую за прической. Сели в кресло, глядите в зеркало. И один из инструментов мастера – это…? Конечно, расческа! Однако вы заметили, что расческа лежит на дальней полке. И, делая свою работу, мастер использовать ее не планирует. Такое сложно вообразить, так ведь?
Аналогично с email-рассылкой. Это по-прежнему один из самых продуктивных и недоиспользованных инструментов маркетинга. В этой статье вы найдете семь слагаемых успеха. Если их использовать, ждите результата. Если их игнорировать, достижения обычно такие – «не работает», «мы пробовали, не получилось», «рассылка не продает».
1. Собирать правильных подписчиков
Или другими словами – окружать себя целевой аудиторией. Слать письма «случайным прохожим» и рассчитывать на успех – пустая трата времени, ресурсов и денег. Но вот расхожий вопрос – обязательно ли все подписчики должны быть покупателями? Нет, не все. Есть подписчики, которые будут читать ваши письма, как часовые. Без сна и отдыха, не покидая пост. И при этом никогда у вас не купят.
К примеру, вы автоцентр и продаете авто. А подписчику автомобиль не нужен. Не то чтобы он у него есть. Просто не нужен. Работа рядом, магазин рядом, ездить некуда. Зато он проникся вашими письмами и рассказывает о вас друзьям. О том, какие вы внимательные, заботливые, да и машины-то, оказывается, ваши не ломаются. Это ли не счастье? Теперь у вас есть ярый поклонник, несущий о вас позитивную молву в мир. И тут результат – сарафанный эффект.
2. Строить отношения
Допустим, в вашей базе 3 000 подписчиков. А вы – стоматология. Наивно полагать, что рассылая акции и другие «налетай, торопись, покупай живопись», завтра к А.А.Здоровому в 102-ой кабинет выстроится очередь из десятков-сотен пациентов. Да, у кого-то действительно назрело, и тянуть уже некуда. Они придут. И это капля в море.
Хочешь продавать – не спеши продавать. Строй отношения. Играй вдолгую. Отправляй полезные письма. Стань гидом в мире здоровых зубов. Стань душевным приятелем, который не врывается в личное пространство и держит дистанцию. И при этом находится на расстоянии вытянутой руки. Письма и контакты – все в почте. Настанет день, и клиент, нацепив синие бахилы, откроет дверь вашего заведения. Сегодня нет потребности, завтра есть. Сегодня нет намерения купить, а завтра – тут как тут.
3. Слушать и слышать клиента
Разве в рассылке такое возможно? Возможно. Почти как у доктора, прикладывающего стетоскоп (это такая штука холодная) к груди пациента. Получать обратную связь можно несколькими способами. Например, лично. Если вы общаетесь со своими подписчиками. Обратным письмом – тоже вариант. И этот вариант довольно редко используют. А еще – форма обратной связи. Человек кликает по ссылке в письме и переходит в ту самую форму. Пишет пожелания, оставляет свои комментарии. Это работает, проверено.
А разве открываемость письма – это не обратная связь? – спросите вы. Обратная! Разве это не голосование открытиями за предложенную тему? Верно! Возможно, Елену Анатольевну, руководителя направления, совсем не цепляют письма про налогообложение. Для этих вопросов у нее есть бухгалтер. А вот про маркетинг и продажи – это она с удовольствием!
4. Говорить о ценности, а не о цене
Одна из рассылок, которые я делаю, – это рассылка для турфирмы. За долгие годы мы не отправили ни одного письма с турами и ценами. А знаете, почему? Потому что люди не летают на отдых каждые две недели. И такая рассылка (скидки и спецпредложения) быстро вызовет негодование. А то и гнев. А как результат – отписка. И никакое жаропонижающее уже не поможет.
Лучше писать вот о чем. Где отдохнуть осенью с детьми. В какое время года покупать тур, чтобы не переплачивать. Как отдыхать самостоятельно, без обращения в турфирму. И так далее. Такие письма несут полезность, не раздражают и вызывают привыкание.
5. Любить то, что ты делаешь
О чем этот пункт? Если мы, допустим, центр иностранных языков и преподаем греческий, то мы должны любить его настолько и демонстрировать нашу любовь в рассылках, чтобы и подписчик проникся ею и присоединился к нам. «Почувствуй нашу любовь!» – возвещает одно известное шоу. И к нам это относится тоже.
6. Разбираться в том, что делаешь
Сюда же, следом за локомотивом любви, подцепляем еще один вагон – хорошо разбираться в том, что ты делаешь, быть экспертом. Проблематично, например, с любовью писать контентную рассылку о новиках бизнес-книг, не прочитав ни одной из них.
7. Помогать сделать выбор, а не продавать
А как это – помогать? Направлять, ориентировать на местности, быть gps-навигатором, если хотите. Сравнивать, раскладывать по полочкам, анализировать альтернативные варианты, положить на чаши весов «за» и «против», отрезать «кусочек» и дать попробовать.
Люди не любят, когда им продают. Они любят покупать. Как говорится, рассылка превращает неосведомленного подписчика в продвинутого покупателя. И лучшее, что можно сделать, используя рассылку, – вдохновить и направить человека на покупку. Сделать так, чтобы подписчик открыл на телефоне sms-ку, проверил остаток денег на карте и начал вводить заветные цифры в форму оплаты. Это, безусловно, приятный момент для любой компании, но не упускайте пункты 1-6.
P.S. Пару месяцев назад подписался еще на одну рассылку. Просто посмотреть, что будут присылать. И что вы думаете? За два месяца – два письма. Секретный код.
Фото: facebook.com
Спасибо, Сергей, за статью, что обратили внимание на важные моменты электронной переписки.
Елена, спасибо!)
Осталось выяснить один вопрос: как и по каким показателям оценить качество и эффективность рассылки.
А очень просто ) В краткосрочном периоде вряд ли можно дать объективную оценку, а за полгода - вполне. Например, 1. рост базы подписчиков и открываемость писем - это прямой показатель вовлеченности людей в то, что происходит вокруг бренда, компании. 2. Новые продажи и повторные продажи - это рост доверия и лояльности компании, продукту, услуге.