Управление репутацией в сети на кейсах медицинских клиник

Как в России находят нужного специалиста или медучреждение? Спрашивают у родственников и знакомых или смотрят отзывы в интернете. Поэтому доверие и лояльность пациентов — это основа, на которой строится успешная работа частной клиники. И оно напрямую зависит от репутации в сети.

Вся информация о клинике в интернете должна подтверждать тот факт, что этой организации можно и нужно доверить свое здоровье.

Здесь действует тот же принцип, что и в медицине: профилактика дешевле лечения. Легче «предупреждать» плохие отзывы и просить довольных клиентов рассказывать о своих впечатлениях, чем «вычищать» отрицательные комментарии и отвечать на негатив.

Управление репутацией медучреждения в сети делится на несколько основных частей:

работа с отзывами;
продвижение через личный бренд врачей;
публикации в онлайн-изданиях.

Именно на этих трех «китах» держится имидж организации. Поэтому мы подробно расскажем о данных методах в этой статье.

Какие отзывы лучше подходят для клиник и на каких ресурсах

Отзыв отзыву рознь. Работу с обратной связью от клиента можно приравнять к ювелирной. Необходимо правильно просить комментарии и мотивировать пациентов оставлять отзывы. Также важно выбрать подходящий формат для размещения правдивых отзывов от клиентов.

Обычно пациенты не видят необходимости писать отзывы: они спешат, у них полно дел или им трудно дается жанр «сочинений». Здесь нужно включить смекалку и насколько возможно упростить клиенту процесс написания комментария:

Задать вопросы или оформить шаблон, где нужно дать односложные ответы.
Предложить клиенту заполнить анкету от руки, если ему трудно обращаться с техникой.
Попросить клиента устно поделиться своими впечатлениями и с его разрешения опубликовать отзыв на нужной площадке.
Преобразовать переписку или телефонный разговор с клиентом в отзыв и также опубликовать с его согласия.

После того, как вам удалось наладить коммуникацию с клиентом и получить отзыв, нужно выбрать наиболее эффективный способ его публикации. Мы выделяем следующие продуктивные методы:

Видеоотзывы в соцсетях: Инстаграм, Фейсбук, ВКонтакте, Ютуб.
Скрин переписки с клиентом в мессенджере. Такой отзыв можно опубликовать как на сайте, так и в соцсетях.
Фотографии заполненных анкет и их расшифровка в описании поста.
В зависимости от направления клиники, не стоит забывать рубрику «до и после». Ее можно оформить и в анонимном формате.

Одновременно с мотивацией клиентов и генерацией позитивных комментариев о клинике рекомендуем тщательно отслеживать медицинские сайты-отзовики:

«ИнфоДоктор»: информация о врачах и клиниках Москвы.
«ПроДокторов»: отзывы о врачах России.
ClinicAdvisor: обратная связь о врачах и клиниках России.
Kleos: бьюти-гид по Москве, Санкт-Петербургу и другим крупным городам России, отзывы о пластической хирургии, стоматологии, косметологии, фитнесе, салонах красоты и классических медицинских услугах.
«Лайк Доктор»: мнения о врачах, клиниках, ценах на услуги, а также полезная рубрика «до и после».
Doctu.ru: рейтинги и отзывы о врачах в России.

Большинство из перечисленных ресурсов — одновременно отзовики и лидогенераторы, они выступают также донорскими площадками для популярных сервисов подбора медицинских услуг. И тут репутационный маркетинг виден в действии: чем выше рейтинг врача, тем выше доверие пациентов. При этом, надо отдать должное, такие сайты тщательно проверяют правдивость отзывов и размещают рекомендации только от реальных пациентов.

Работа с негативом

Если в сети все-таки появились негативные отзывы и репутация клиники пострадала, следует оперативно использовать эффективные методы для исправления ситуации.

Мы выделяем три этапа работы с репутацией клиник:

Мониторинг текущей репутации клиники.
Борьба с негативом, «отбеливание» репутации.
Создание позитивного имиджа медицинского учреждения.

Мониторинг всех комментариев пациентов и упоминаний названия организации проводится автоматически. Один из лучших сервисов для автоматизации процесса — IQbuzz с предельно простой регистрацией и настройкой профиля. При возникновении вопросов, служба поддержки реагирует в течение нескольких часов.

После сбора отзывов необходимо сгруппировать все комментарии по их эмоциональной окраске (негативные, позитивные, нейтральные) и правдивости (все отзывы, которые вызывают сомнения, необходимо собрать в папку «отзыв от конкурентов». Обращаем ваше внимание, что конкуренты вбрасывают не только негатив, но и позитив насколько неестественно написанный, что сразу вызывает сомнения). Для каждого из типов требуется свой вариант работы.

Затем следует разработать стратегию обратной связи на отзывы:

Определить, реален ли отзыв или это атака конкурентов.
Если отзыв действителен, предложить клиентам решение проблемы, скидку или компенсацию.
Если это происки конкурентов, попросить модераторов удалить нежелательный отзыв.

При работе с негативом имеет значение оперативность: чем быстрее недовольный пациент получит обратную связь от клиники, тем больше вероятность позитивного разрешения возникшей ситуации и тем меньше людей увидит негативный отзыв. Репутация клиники останется в безопасности.

Основная причина проблем с репутацией – недовольные пациенты, поэтому в первую очередь следует разобраться в ситуации и решить вопрос с ними. Промедления в работе с репутацией могут обойтись очень дорого.

Личный бренд врачей

В наше время пациенты доверяют персонам и экспертам, с кем познакомились лично или в сети. Именно им, живым людям со своими победами, проблемами, идеями и мировоззрением, клиенты готовы отдать самое дорогое в мире бизнеса — свое доверие.

Люди больше не хотят верить логотипам, фирменным стилям и брендированным вещам, баннерам вдоль дороги и наклейкам в метро. Специалист, который увлекательно рассказывает о своей работе в Инстаграме, может привлечь гораздо больше внимания, чем реклама по телевизору, наружная реклама или листовки с выгодной акцией.

Мы приведем в пример несколько блогов врачей, на которые можно смело равняться.

Доктор, остеопат и блогер Илья Малышев рассказывает своим подписчикам о трудовых буднях, полезных упражнениях, отпуске, книгах и других хобби.

Гинеколог Ольга Белокон взорвала интернет важными постами не только про женское здоровье, но и про витамины, пищевые добавки, уход за собой, нарушения в организме и многое другое. Ольга серьезно подходит к ведению своего блога, организует фотосессии, постоянно обновляет визуал. И это дает свои результаты, на сегодняшний момент врача читают более миллиона подписчиков.

PR для клиники

Продвигать бренд клиники возможно как через корпоративный бренд, так и через личный. Быстрее и эффективнее получится через врача. Тут главное, чтобы пути клиники и врача (лица бренда) не разошлись, иначе вся популярность достанется только врачу.

Не существует определенного рецепта подбора площадок для PR-активностей, многое зависит от специализации клиники или врача.

Врачей-экспертов приглашают как на телеканалы (региональные и федеральные), так и в печатные или онлайн-СМИ.

У редакторов площадок существует такая же потребность в качественном контенте от эксперта, как у врача и клиники в качественном PR. Так мы получаем win&win ситуацию. Задача сводится к тому, чтобы предложить редакторам свою экспертизу или откликнуться на предложения.

Для начала нужно создать пресс-визитку врача-специалиста, где будут указаны его регалии: опыт работы, сертификаты, награды, степени профессионализма. Далее пресс-визитка рассылается по информационным агентствам, СМИ, редакторам и журналистам. Также можно и нужно коммуницировать с PR-специалистами в специальных тематических группах, например, в соцсетях, и предлагать свою кандидатуру в качестве эксперта.

При этом в написании материалов и создании репортажей могут участвовать не только врачи, но и топ-менеджеры клиники. Сейчас появляется все больше сайтов, посвященных только медицинской тематике.

Также множество бизнес-изданий нуждается в качественных материалах на бизнес-тематику.

PR-площадки могут быть совершенно разные: от региональной газеты до федерального телеканала. Здесь уже все зависит от профессионализма и наглости вашего маркетолога или продюсера :)

Управление репутацией клиники — это не только описанные в этом статье методики, это еще и ежедневная работа всех сотрудников медучреждения, начиная от администраторов на ресепшн и заканчивая главврачом. Качественное оказание услуги и сервис на высшем уровне — это те кирпичи, из которых будет построен благоприятный имидж организации, а уж затем для облицовки «дома» потребуются PR-публикации, работа с отзывами и личный бренд сотрудников клиники.