Как в России находят нужного специалиста или медучреждение? Спрашивают у родственников и знакомых или смотрят отзывы в интернете. Поэтому доверие и лояльность пациентов — это основа, на которой строится успешная работа частной клиники. И оно напрямую зависит от репутации в сети.
Вся информация о клинике в интернете должна подтверждать тот факт, что этой организации можно и нужно доверить свое здоровье.
Здесь действует тот же принцип, что и в медицине: профилактика дешевле лечения. Легче «предупреждать» плохие отзывы и просить довольных клиентов рассказывать о своих впечатлениях, чем «вычищать» отрицательные комментарии и отвечать на негатив.
Управление репутацией медучреждения в сети делится на несколько основных частей:
- работа с отзывами;
- продвижение через личный бренд врачей;
- публикации в онлайн-изданиях.
Именно на этих трех «китах» держится имидж организации. Поэтому мы подробно расскажем о данных методах в этой статье.
Какие отзывы лучше подходят для клиник и на каких ресурсах
Отзыв отзыву рознь. Работу с обратной связью от клиента можно приравнять к ювелирной. Необходимо правильно просить комментарии и мотивировать пациентов оставлять отзывы. Также важно выбрать подходящий формат для размещения правдивых отзывов от клиентов.
Обычно пациенты не видят необходимости писать отзывы: они спешат, у них полно дел или им трудно дается жанр «сочинений». Здесь нужно включить смекалку и насколько возможно упростить клиенту процесс написания комментария:
- Задать вопросы или оформить шаблон, где нужно дать односложные ответы.
- Предложить клиенту заполнить анкету от руки, если ему трудно обращаться с техникой.
- Попросить клиента устно поделиться своими впечатлениями и с его разрешения опубликовать отзыв на нужной площадке.
- Преобразовать переписку или телефонный разговор с клиентом в отзыв и также опубликовать с его согласия.
После того, как вам удалось наладить коммуникацию с клиентом и получить отзыв, нужно выбрать наиболее эффективный способ его публикации. Мы выделяем следующие продуктивные методы:
- Видеоотзывы в соцсетях: Инстаграм, Фейсбук, ВКонтакте, Ютуб.
- Скрин переписки с клиентом в мессенджере. Такой отзыв можно опубликовать как на сайте, так и в соцсетях.
- Фотографии заполненных анкет и их расшифровка в описании поста.
- В зависимости от направления клиники, не стоит забывать рубрику «до и после». Ее можно оформить и в анонимном формате.
Одновременно с мотивацией клиентов и генерацией позитивных комментариев о клинике рекомендуем тщательно отслеживать медицинские сайты-отзовики:
- «ИнфоДоктор»: информация о врачах и клиниках Москвы.
- «ПроДокторов»: отзывы о врачах России.
- ClinicAdvisor: обратная связь о врачах и клиниках России.
- Kleos: бьюти-гид по Москве, Санкт-Петербургу и другим крупным городам России, отзывы о пластической хирургии, стоматологии, косметологии, фитнесе, салонах красоты и классических медицинских услугах.
- «Лайк Доктор»: мнения о врачах, клиниках, ценах на услуги, а также полезная рубрика «до и после».
- Doctu.ru: рейтинги и отзывы о врачах в России.
Большинство из перечисленных ресурсов — одновременно отзовики и лидогенераторы, они выступают также донорскими площадками для популярных сервисов подбора медицинских услуг. И тут репутационный маркетинг виден в действии: чем выше рейтинг врача, тем выше доверие пациентов. При этом, надо отдать должное, такие сайты тщательно проверяют правдивость отзывов и размещают рекомендации только от реальных пациентов.
Работа с негативом
Если в сети все-таки появились негативные отзывы и репутация клиники пострадала, следует оперативно использовать эффективные методы для исправления ситуации.
Мы выделяем три этапа работы с репутацией клиник:
- Мониторинг текущей репутации клиники.
- Борьба с негативом, «отбеливание» репутации.
- Создание позитивного имиджа медицинского учреждения.
Мониторинг всех комментариев пациентов и упоминаний названия организации проводится автоматически. Один из лучших сервисов для автоматизации процесса — IQbuzz с предельно простой регистрацией и настройкой профиля. При возникновении вопросов, служба поддержки реагирует в течение нескольких часов.
После сбора отзывов необходимо сгруппировать все комментарии по их эмоциональной окраске (негативные, позитивные, нейтральные) и правдивости (все отзывы, которые вызывают сомнения, необходимо собрать в папку «отзыв от конкурентов». Обращаем ваше внимание, что конкуренты вбрасывают не только негатив, но и позитив насколько неестественно написанный, что сразу вызывает сомнения). Для каждого из типов требуется свой вариант работы.
Затем следует разработать стратегию обратной связи на отзывы:
- Определить, реален ли отзыв или это атака конкурентов.
- Если отзыв действителен, предложить клиентам решение проблемы, скидку или компенсацию.
- Если это происки конкурентов, попросить модераторов удалить нежелательный отзыв.
При работе с негативом имеет значение оперативность: чем быстрее недовольный пациент получит обратную связь от клиники, тем больше вероятность позитивного разрешения возникшей ситуации и тем меньше людей увидит негативный отзыв. Репутация клиники останется в безопасности.
Основная причина проблем с репутацией – недовольные пациенты, поэтому в первую очередь следует разобраться в ситуации и решить вопрос с ними. Промедления в работе с репутацией могут обойтись очень дорого.
Личный бренд врачей
В наше время пациенты доверяют персонам и экспертам, с кем познакомились лично или в сети. Именно им, живым людям со своими победами, проблемами, идеями и мировоззрением, клиенты готовы отдать самое дорогое в мире бизнеса — свое доверие.
Люди больше не хотят верить логотипам, фирменным стилям и брендированным вещам, баннерам вдоль дороги и наклейкам в метро. Специалист, который увлекательно рассказывает о своей работе в Инстаграме, может привлечь гораздо больше внимания, чем реклама по телевизору, наружная реклама или листовки с выгодной акцией.
Мы приведем в пример несколько блогов врачей, на которые можно смело равняться.
Доктор, остеопат и блогер Илья Малышев рассказывает своим подписчикам о трудовых буднях, полезных упражнениях, отпуске, книгах и других хобби.
Гинеколог Ольга Белокон взорвала интернет важными постами не только про женское здоровье, но и про витамины, пищевые добавки, уход за собой, нарушения в организме и многое другое. Ольга серьезно подходит к ведению своего блога, организует фотосессии, постоянно обновляет визуал. И это дает свои результаты, на сегодняшний момент врача читают более миллиона подписчиков.
PR для клиники
Продвигать бренд клиники возможно как через корпоративный бренд, так и через личный. Быстрее и эффективнее получится через врача. Тут главное, чтобы пути клиники и врача (лица бренда) не разошлись, иначе вся популярность достанется только врачу.
Не существует определенного рецепта подбора площадок для PR-активностей, многое зависит от специализации клиники или врача.
Врачей-экспертов приглашают как на телеканалы (региональные и федеральные), так и в печатные или онлайн-СМИ.
У редакторов площадок существует такая же потребность в качественном контенте от эксперта, как у врача и клиники в качественном PR. Так мы получаем win&win ситуацию. Задача сводится к тому, чтобы предложить редакторам свою экспертизу или откликнуться на предложения.
Для начала нужно создать пресс-визитку врача-специалиста, где будут указаны его регалии: опыт работы, сертификаты, награды, степени профессионализма. Далее пресс-визитка рассылается по информационным агентствам, СМИ, редакторам и журналистам. Также можно и нужно коммуницировать с PR-специалистами в специальных тематических группах, например, в соцсетях, и предлагать свою кандидатуру в качестве эксперта.
При этом в написании материалов и создании репортажей могут участвовать не только врачи, но и топ-менеджеры клиники. Сейчас появляется все больше сайтов, посвященных только медицинской тематике.
Также множество бизнес-изданий нуждается в качественных материалах на бизнес-тематику.
PR-площадки могут быть совершенно разные: от региональной газеты до федерального телеканала. Здесь уже все зависит от профессионализма и наглости вашего маркетолога или продюсера :)
Управление репутацией клиники — это не только описанные в этом статье методики, это еще и ежедневная работа всех сотрудников медучреждения, начиная от администраторов на ресепшн и заканчивая главврачом. Качественное оказание услуги и сервис на высшем уровне — это те кирпичи, из которых будет построен благоприятный имидж организации, а уж затем для облицовки «дома» потребуются PR-публикации, работа с отзывами и личный бренд сотрудников клиники.
Личный бренд доктора - место силы и уязвимость одновременно. Если, конечно, доктор не приколочен к клинике пожизненно в силу ряда обстоятельств. Как только личный бренд раскачался, и народ начинает идти "на доктора" - его личный бренд нехилая возможность для манипуляций. Поэтому личные бренды использовать надо, но с хеджированием рисков:
1. Определить специализации, подлежащие брендированию
2. Докторам по этим специализациям присвоить псевдонимы
3. Строить бренды псевдонимов и делать это не руками докторов, а специально обученных людей.
В итоге: у доктора исчезвет малейшая возможность для манипуляций и возникновения ЧСВ. Он прекрасно понимает, что в случае чего, он уйдет в мир под реальной мало кому чего говорящей фамилией и на его место заступит другой врач, а "Пилюлькин" как был, так и будет.
Но это как в шоу-бизнесе, когда певец поет не под фамилией в паспорте, а под псевдонимом, права на который имеет продюсер.
Но с врачами все-таки так нельзя. Врачи имеют дипломы, сертификаты, диссертации под реальной фамилией.
Нельзя писать кандидат медицинских наук Пилюлькин, а все-таки кандидат медицинских наук Иванов, Глушко, Мамедов, Рабинович и тд.
Кстати, врачей принято называть по имени отчеству.
В начале мая мой приятель ездил на консультацию в Частное учреждение здравоохранения "Название" (одна из лучших клиник в Нижнем Новгороде). Принимал его зав. отделением, профессор, доктор медицинских наук, примерно 45 лет. Произвёл впечатление словоохотливого и какого-то несерьёзного человека. После осмотра и назначения даты операции, мой приятель спросил, - куда заплатить за консультацию? Да давайте мне, - запросто ответил профессор. Приятель дал 2 тыс. рублей (консультация стоит 1,5 тыс. руб.). Вам сдача нужна? - по-простому спросил профессор. Да нет, - ответил мой приятель. На том и расстались.
Когда он (песионер, 72 года) рассказал мне эту историю, то тяжело вздохнул, - Да измельчал нынче профессор.
Это может быть вопрос не медицины, я с этим сталкивался, профессора искренне считают, что они не дополучают, то есть общество им не доплачивает. Причем речь идет не об участковом терапевте.
Я как-то был на встрече выпускников своей кафедры и заведующий кафедрой сказал речь, и в ней чувствовалось, как его задевает, что студенты ездят на машинах лучше чем у него.
Конечно, это не вопрос профессионализма, это вопрос личных качеств Человека.
Прошу прощения за оффтоп - фото напоминает картину "Девочка с персиками". Только здесь на с персиками, а с яблоком
Личный бренд сотрудника любой организации, в том числе и медицинских центров, очень часто используется как усилитель бренда самой организации. В теме речь о блогах, которые ведут врачи, пользующиеся признанием и уважением со стороны клиентов, и действительно если такой врач будет высказывать свое позитивное отношение к самой организации, то естественно эти высказывания повысят престижность центра и будут привлекать клиентов в такой центр.
Но есть опасность для такого специалиста - негативные высказывания о работе самого центра, могут повредить личному бренду, так как потребители услуг этого центра, свяжут этого специалиста с качеством работы всего центра, считая его официальным "лицом" этого учреждения. А в работе любого учреждения могут быть сбои, которые от этого специалиста не зависят. Поэтому и не спешат сотрудники нарабатывать престиж всей клиники, а заботятся о личном пристиже, о личном бренде - ведь это усиливает приток клиентов именно к нему за тем качеством профессиональных услуг, которыми он владееет.
Стать "лицом" не просто - "тяжела ты шапка мономаха"!
Посмотрел в инстаграмме страничку гинеколога Ольги Белоконь. Тако ощущение, что основной упор на ее странице делается на личной красоте и внешнем виде доктора :)
Интересное наблюдение. Мне кажется что даже шире, практически все общество считает что ему уделяют недостаточно внимания уважения и денег. Коллективный какой то синдром недостатка внимания и денег, иррациональный, но стойкий. Как у детей.
На репутацию клиники или врача прежде всего влияют отзывы пациентов... в интернете очень много отзывов, которые люди пишут про клиники и врачей, только иногда трудно отличить настоящий отзыв пациента и отзыв, написанный копирайтером для улучшения репутации