Новый год для многих компаний – это последний в году «чес», когда клиентов бомбят нотификациями об акционных подарках и скидках. Но это также отличный шанс стать ближе с партнерами и ключевыми клиентами, особенно в B2B-секторе. В этом материале я поделюсь трендами, антитрендами и подводными камнями работы над корпоративными подарками.
Зачем отправлять клиентам подарки?
- Вы хотите обратить на себя внимание и планируете начать сотрудничество в следующем году. В ноябре и декабре было много переговоров, но вы не успели их завершить? Они для вас очень важны? Тогда отправьте приятный подарок, и вам будет с чего начать общение в начале года.
- Вы хотите поблагодарить за сотрудничество (и продолжить его в следующем году). Отличный повод отправить подарок постоянному клиенту, который снова и снова, несмотря ни на что (даже косяки), к вам возвращается.
- Вы очень хотите что-то продать будущему клиенту. Тут все просто. Не успели довести клиента, есть лицо, принимающее решение, предполагаемый чек первой покупки очень большой – можно отправить подарок и «подкупить» клиента. Мне этот подход не близок, но знаю, что многие его используют.
Определились с целями, сегментировали аудиторию и решили отправить подарки.
Как посчитать бюджет?
Это тонкий вопрос. В расчет берутся себестоимость подарка, упаковка и доставка с учетом самых мелких деталей, чтобы впоследствии не появились неожиданные затраты. Есть два варианта, как определить общий бюджет.
Первый вариант: клиентов разбивают на группы по среднему чеку или марже, которую с них заработали, а затем выделяют сумму безболезненных трат на продолжение сотрудничества. На мой взгляд, это самый оптимальный вариант для компаний, где средний чек начинается от 50 тыс. рублей. Компании с более низким средним чеком редко обращаются к таким методам по повышению лояльности (если это не способ продаж).
OK, а если это digital-партнер, с которым у вас будет интеграция, или коллега, с которым вы планируете плотно сотрудничать в будущем году? Они еще не принесли компании денег, ценность партнера может быть выражена в более комфортном потреблении ваших услуг клиентами и т.д. Вариаций может быть масса. Можно заморочиться и подсчитать для каждого такого партнера предполагаемый заработок по разным метрикам (потенциальная маржа, количество клиентов, которых привлечет это сотрудничество, экономия за счет сотрудничества), однако всегда, когда я наблюдала такую ситуацию, в компаниях шли по пути номер два.
Второй путь: сумма рождается в голове собственника бизнеса, и он сам ее озвучивает. «Мы же маркетологи и работаем на благо бизнеса! Мы же все сами можем подсчитать», — откликнутся жаждущие справедливости коллеги. Однако:
- Собственник небольшой компании, чаще всего, глубже мыслит и стратегически верно определяет получателей.
- Даже если первый пункт не про него, вы тратите его деньги.
Говорить, какой из вариантов лучше, нельзя. Не всегда при помощи маркетинговых метрик можно выделить получателей, поскольку клиенты и партнеры смешиваются в единый котел. И если владелец сам может определить, сколько он готов потратить, это сильно облегчает задачу.
Однако есть и грустное в этой истории – владелец бизнеса, который выделяет очень маленький бюджет и хочет произвести впечатление на топ-менеджеров более крупной компании. В этом случае хочется только пожелать удачи маркетологам этой компании.
Три года назад наблюдала «презабавнейшую» ситуацию, когда собственник одного небольшого агентства выделил 1000 рублей на новогодние подарки клиентам, которые уже прислали очень хорошие, дорогие подарки в офис компании. Бедолаги-маркетологи из кожи вон лезли, чтобы придумать что-то оригинальное. В итоге как эльфы что-то клеили и раскрашивали своими руками до самого последнего рабочего дня. Не надо так.
Текущие средние цены по рынку выглядят приблизительно так (не включаю доставку, потому что курьерка по Москве будет существенно отличаться от стоимости отправки ПР в Мурманск, Красноярск и любой другой город):
- Готовый подарочный набор (без брендирования) – от 1700 рублей за штуку и до бесконечности.
- Копилка или календарь (деревянный или винный) – от 1000 рублей.
- Мотивационные плакаты и прочая недорогая полиграфия (календари, забавные блокноты с ручками) – от 300 рублей.
- Елочные игрушки – от 150 рублей (самые простые).
Как правило, такие «массовые» подарки в стоимости не превышают 10 000 рублей.
Когда начинать подготовку?
По-хорошему, концепция подарка и смета должны быть готовы уже в октябре, в ноябре уже нужно начать производство у надежного подрядчика, особенно, если у вас уникальная продукция. В конце ноября – начале декабря продукция отправляется адресатам. Такие сжатые сроки обусловлены загрузкой подрядчиков в эти месяцы. Типографии печатают уже ненавистные открытки с блестками и промокружки, курьерские службы тоже нанимают дополнительных сотрудников, так как объемы заказов сильно увеличиваются.
Если вы понимаете, что уже пропустили это время, то постарайтесь хотя бы соблюсти финальный срок. Если вы придете позже начала декабря, вам вполне могут отказать, какой бы объемный и интересный заказ у вас ни был.
Антитренды корпоративных подарков
Я не только отправляю, но и получаю новогодние подарки. Так что на своем опыте отправителя и получателя определила свой список антитрендов:
- Пластиковые термокружки. Они малофункциональны, как правило, плохо выглядят, и вишенка на торте этого безобразия – из них проливается жидкость как из обычной. Но почему-то это до сих пор must-have подарочного портфеля многих компаний. Когда такая кружка приходит от крупного телекоммуникационного бренда, складывается ощущение, что ты не самый любимый клиент. Если нет бюджета на действительно хорошую, герметичную термокружку, реально сохраняющую тепло, не гонитесь за подделками. Да и вообще, термокружки уже у всех есть.
- Переносные аккумуляторы. Идея сама по себе отличная, и подарок полезный. Есть одно «но»: аккумуляторы с реально большой емкостью может себе позволить не всякая компания, поэтому в подарок присылают пауэрбэнки, которых даже на один заряд смартфона не хватит.
- Промокружки, блокноты, ручки, ежедневники с нумерованным годом... Это никому не нужно. Серьезно. Прекратите. Исключение – каменные блокноты от Яндекса (не перестаю признаваться им в любви и жалеть, что их больше не присылают).
Тренды корпоративных подарков
- Неувядающий тренд – уютные подарки, особенно, из натуральных материалов. Упакованные в крафтовую бумагу неубиваемые имбирные пряники и мягкая на ощупь флисовая елочка без логотипов тут же отправятся на украшение офиса к Новому году.
- Творческие подарки. Набор необычных раскрасок, прикольный конструктор, упомянутый каменный блокнот – сам концепт, что в нем страницы из непривычного материала, да еще и типа экологичного (так пишут, не проверяла), не сможет оставить равнодушным. В большинстве своем реакция на него будет положительная. Хотя вы можете говорить, что это вкусовщина, он просто мне понравился.
- Сравнительно недорогой и полезный тренд – электронные подписки на новогодние фильмы, книги. В столицах уже немного набил оскомину, но в целом пока живчик.
- Неубиваемый тренд – новогодние игрушки. Да, найти классные о-о-очень трудно, но если подойти творчески, то можно порадовать коллег и ими. Они еще, как правило, недорого обходятся.
Все эти тренды объединяет одно свойство – они должны вызывать эмоции, в идеале положительные. Если вы не уверены в эмоциональной составляющей, давите на пользу, только реальную, а не как с аккумуляторами.
Как отправить подарки вовремя?
Для начала перестать расстраиваться. Вы не первый с этим сталкиваетесь и, наверняка, не последний. Я вижу два выхода:
1. Упростите подарок. Например, вы с командой придумали подарочный набор с баночкой меда в фирменной банке с этикеткой, но тару вы подготовить не успеваете, хотя все остальное уже ждет отправки. Тогда можно забить на форму, и найти банки нужного объема со схожим дизайном. Привязать к ним бирки на веревочке, сделать заказ у местного крафтового производителя (им проще напечатать уникальные тексты), вообще исключить мед из набора… Вы поняли, вариантов масса.
2. Вручите подарок после праздников. У меня была ситуация, когда я вышла на новую работу в начале декабря. Как вы понимаете, все сроки уже были пропущены, но при этом очень нужно было что-то отправить клиентам и, естественно, сэкономить. Тогда в моей голове родилась идея подарочного набора для выживания на рабочем месте после бурных выходных. В нем была мини-бутылка алкоголя хорошей марки, молотый кофе для бодрости, набор орешков для дополнительной энергии, блокнот с ручкой (да, я не без греха), открытка-инструкция по применению набора в юмористическом ключе и наполнитель в фирменном цвете компании. Всю эту красоту мы отправляли Почтой России, чей цвет коробок удачно совпадал с фирменным цветом компании. Плюс на коробку печатали «фирменные марки» (по сути, наклейки-имитации). Цена одного набора составляла 650 рублей, доставка курьеркой (чтобы клиенты и партнеры получили в первый день после каникул) – 350 рублей. Таким образом, мы недорого и с идеей решили задачу. Стоит ли упоминать, что клиенты не ожидали такого поворота, и было много положительных отзывов?
Подводные камни
Окей, мы, изворотливые маркетологи, почти в любой ситуации найдем выход и проявим внимание дорогому клиенту. Однако есть нюансы, которые лучше не игнорировать, если вы не хотите получить вместо радостного письма с благодарностью негативный отзыв.
1. Отнеситесь скрупулезно к разработке образцов, не доверяйте подрядчикам на слово. Своими глазами видела, как отправляли клиентам крутые концептуальные открытки, но с орфографическими ошибками и «поехавшими» строками, неровно прокрашенные шары и подарочные деревянные коробки с недовыжженными надписями. Проверяйте любую партию, даже самую большую. Клиенты не должны это получать.
2. Проверьте подрядчиков по доставке. Опять же, не хочется делиться негативным кейсом о том, как за 450 тыс. рублей получить битые кружки в подарочных наборах для клиентов, но такое тоже бывает. Пробовали получать звонки от клиентов из Южно-Сахалинска с жалобами на битые подарки? И не пытайтесь! Быстро доставить все равно не получится.
Если у вас большая партия и вы отправляете большой объем подарков, выбирайте лучших подрядчиков, не скупитесь на дополнительную упаковку для хрупкого груза и заранее придумайте план, если что-то пойдет не так. Можно приготовить промокод, бонусы от компании или заложить дополнительную продукцию на складе логиста, чтобы оперативно доотправить подарки или дать компенсацию.
3. Точно сегментируйте клиентов. Главбух цементного завода с 30-летним стажем работы, возможно, не оценит специально разработанный и саморазлагающийся конструктор для офисного хипстера. Но если вы уверены в его предпочтениях, знаете лично, то флаг вам в руки.
В качестве заключения
Есть отличная поговорка – «дареному коню в зубы не смотрят». Однако, собирая подарки, помните, что ваш клиент должен воспринимать ваш презент как золотую антилопу.
В Москве такое сильно не прокатит, но направление взято правильное.
С нетерпением жду Нового Года, радуюсь новому году, ненавижу новый год....отметав деловые подарки, опять радуюсь новому году!