Мария Шувалова: Деловой подарок. Как сделать акт дарения эффективным инструментом бизнеса?

С древнейших времен подарки преподносили с экономической целью. Редко можно встретить бизнесмена, который не имеет опыта в преподнесении деловых подарков. Однако, отсутствие культуры преподнесения подарка и понимания того, как сделать акт дарения эффективным является общей проблемой. Время от времени приходится слышать, что деловой подарок – это трата денег и бизнес-понты. Но так ли это?

Деловой подарок - значит способствующий делу. У него есть определенная бизнес-функция – способствовать достижению запланированного результата. Но для того, чтобы подарок стал реальным инструментом достижения цели, этот результат должен быть осознан и сформулирован. С одной стороны это звучит цинично-прагматично, а с другой – вполне по-деловому.

Что еще стоит сказать? Пожалуй,  то, что подарок не стоит рассматривать просто как некий физический объект, правильнее говорить об «акте дарения» – то есть взаимодействии как минимум двух сторон (Дарителя и Получателя). 

Другими важными элементами акта дарения являются: повод или причина (разрешение или стимул), собственно подарок (физический объект), цель или ожидаемый результат (запланированный эффект), способ дарения (форма передачи), ситуация дарения  (история деловых отношений между дарителем и получателем, в том числе информация об их статусах - симметричных, ассиметричных и т.д.), реакция получателя на подарок (в некоторых случаях неизвестная дарителю), официальная обратная связь от получателя по поводу подарка, и  последующая официальная обратная связь дарителя на обратную связь от получателя.  Вот так вот не просто… Но зато становиться  видно, что «деловой подарок» как физический объект – это всего лишь элемент целой истории и выбирать его нужно, проанализировав комплекс факторов. И для того, чтобы получить конкретный эффект от акта дарения его нужно сформулировать заранее и срежиссировать ситуацию, которая приведет к целевому состоянию. При таком подходе деловой подарок становиться средством управления поведением одариваемого. Однако, для того, чтобы это правильно сработало, важно более подробно разобраться с основными элементами акта дарения.

Итак, СИТУАЦИЮ ДАРЕНИЯ можно описать следующим образом:

• внешняя (участники являются представителями разных компаний, стран, культур) и внутренняя (участники принадлежат сложившейся общности – компании, одному бизнес-клубу и т.д.)

• новая (участники ранее не имели деловых взаимоотношений) или имеющая историю

Кроме этого, в СИТУАЦИИ ДАРЕНИЯ важны:

Участники (их количество, статусы (равные или ассиметричные), история взаимоотношений, а также индивидуальные особенности и характеристики )

• Цели участников (ожидаемые результаты для каждой из сторон)

• Повод/Причина дарения

Если, говорить о ПОВОДЕ, то важно оценить следующее:

• кем он инициирован (Дарителем или Получателем)

• каковы его масштабы (количество потенциальных участников)

• уникален или регулярен (периодически повторяется)

• индивидуален или является общим для группы лиц

Среди бесчисленного разнообразия БИЗНЕС-ФУНКЦИЙ и ЦЕЛЕЙ (ожидаемых результатов) дарения имеет смысл перечислить лишь наиболее распространенные:

• самопрезентация дарителя (заявление о себе, привлечение внимания к своим возможностям и продуктам)

• распространение новой информации (уведомление об изменениях, появившихся возможностях, важном событии и иных фактах)

• стимулирование конкретных действий (в том числе принятие решения, выделение, узнавание среди многих) и «правильного» поведения через награждение, поощрение, сообщение об оценке

• формирование и поддержание «своего круга» (объединение, создание общности, привычки к взаимодействию, напоминание о себе)

• выделение, наделение особым статусом и подтверждение его (информирование об особом отношении, наделение знаками отличия)

• подтверждение намерений, заверение, закрепление (например, по итогам соглашения, контракта)

• услуга получателю (содействие осуществлению его планов)

• передача эмоционально-смыслового сообщения (просьба об извинении, выражение благодарности, уважения) и так далее

В свою очередь, цели и причины определяют выбор соответствующего подарка и способа дарения. Напомню, что подарок является носителем информации (метафорическим сообщением) и способом влияния на поведение Получателя (то есть инструментом управления).

Иными словами грамотно выбранный деловой подарок «сообщает» массу важного:

• о Дарителе (Содержит ссылку на конкретную личность, компанию, продукцию, которая достигается через свойства подарка и может быть достаточно явной, либо метафорической)
• о Получателе (Содержит ссылку на получателя, является отражением персональных предпочтений, характеристик, опыта и т.д., что требует достаточного количества информации о получателе и внимательности со стороны дарителя. Кроме этого подарок сообщает об отношении к получателю и даже причинах выбора его в качестве адресата)
• об Ожидаемом Результате (При этом стоит помнить, что такое сообщение должно быть не слишком явным, но не слишком метафорическим и однозначным в толковании)

А еще важными параметрами ПОДАРКА являются:

• вид/тип (зависят от ожидаемого результата, ситуации дарения и особенностей ее участников)
• стоимость (фактическая цена)
• ограничения как со стороны Дарителя, так и Получателя (рамки выделенного бюджета, а также традиции и правила связанные с приемом бизнес-подарков в компании – получателе)
• информационная ценность (способность передать сообщение без искажений)
• субъективная оценка подарка обеими сторонами (Дарителем и Получателем)

А теперь ответьте на вопрос: Кто из вас хоть раз в жизни не мучался выбором удачного подарка? Думаю,  большинству  ощущение непростого выбора знакомо.

Причем согласитесь, что чаще всего вопрос ставиться так: Какой подарок купить? А стоило бы сформулировать его следующим образом: Каким образом выбрать подходящий (соответствующий) подарок? Такой вопрос является «помогающим». Ведь причина затруднения с выбором подарка в том, что все описанные выше подготовительные этапы были пропущены.

Отдельно обращу ваше внимание, что в ситуации, когда подарок подбираться исключительно под Получателя и его особенности (что бы ему подошло и понравилось), утрачивается большинство возможностей сделать акт дарения полезным для Дарителя. Поэтому в ситуации, когда руководитель бизнеса передает важные функции по управлению поведением контрагентов и достижению целей бизнеса секретарю со словами: «Разберись с этими дурацкими подарками, я ничего в этом не понимаю», - становиться как-то грустно от того, что опять будут как-то в никуда потрачены средства, но не будет использован «ресурс  дарения».

Хотя конечно особенности Получателя важны. Но дело не только в предпочтениях, ожиданиях принимающей стороны, но и в традициях, правилах приема деловых подарков.

Важно учитывать, что ряд  компаний имеет разработанные Кодексы деловой практики, в которых прописываются то, что считается деловым подарком, а что трактуется как попытка подкупа должностного лица, какова система учета деловых подарков, кроме этого, возможны жесткие ограничения к предметам (в том числе свойствам и габаритам), которые могут проносится на территорию организации. Если всего этого заранее не узнать, можно оказаться в весьма неоднозначной ситуации, не суметь вручить подарок, доставить дискомфорт второй стороне, вызвать анти-реакцию, спровоцировать отказ от приема подарка и в итоге получить анти-результат.

Добавлю, что выбрать правильный подарок, значит сделать только половину дела, ибо не менее важно грамотно его подарить. И тут начинается самое печальное… поскольку часто упускается из вида то, что форма передачи подарка не менее важна и информативна, чем он сам и является как составной частью исходящего сообщения о дарителе, получателе и об ожидаемом результате, так и основой для получения обратной связи (реакции, ответном действии).

Итак, СПОСОБ ДАРЕНИЯ может быть:

• непосредственной передачей или передачей через посредника
• невербальным или сопровождающимся текстовой информацией (возможно, речью)
• простым, традиционным или каким-то особенным, сложным (сопровождающимся дополнительными действиями, подготовкой)

Сказать, что какая-то из форм передачи подарка является лучшей нельзя. Как и в случае с подарком, важно, чтобы все было подходящим, то есть согласованным с конечной целью и хорошо вписывающимся в историю деловых отношений между Дарителем и Получателем.

Безусловно, фактом передачи подарка Дарителя Получателю акт дарения не завершается, так как следующим этапом является оценка обратной связи и мониторинг осуществленных Дарителем действий. Иными словами, после того как вы отдали подарок, наступает момент, когда главным действующим лицом становится Получатель, и теперь от его поведения зависит, насколько Даритель приблизится к своей цели. А это отдельная история, погрузиться в которую означает перестать писать статью и начать писать книгу, что я сейчас сделать не готова.

Хотя, пожалуй, для полноты картины все-таки позволю себе обозначить несколько ошибок, связанных с дарением подарков:

• не соответствие подарка ожидаемому результату, статусу, ожиданиям дарителя, неуместность поводу, ситуации дарения, а также не своевременность

• подарок правильно выбран, но не правильно подарен из-за чего сообщение выражено не полностью и акт дарения не принес необходимого результата

• дороговизна и бессмысленность подарка, т.е.отсутствие цели дарения или невнятность сообщения

• подарок слишком прямолинеен, метафоричен или многозначен

• ошибка в определении получателя или вручение подарка не тому адресату

• подарок является носителем анти-сообщения и вызывает анти-реакцию и анти-результат

А вообще, если все написанное выше вы считаете слишком сложным, занудным и долгим, при планировании дарения можете ограничиться небольшим экспресс-тестом, состоящим из нескольких базовых вопросов:

• В каких отношениях вы находитесь с получателем подарка ?
• Что надо получить в итоге? Каков ожидаемый результат и бизнес-функция подарка?
• Кто Получатель подарка? Как он связан с ожидаемым результатом? И что вы о нем знаете?
• Каковы возможности и ограничения?
• На какую обратную связь (реакцию от Получателя) вы рассчитываете?

Подвести итог всему сказанному выше, хочу самой главной мыслью, ради которой я затеяла всю эту писанину и в общем-то  тем, с чего начала: «Деловой подарок – значит, способствующий делу. У него есть определенная бизнес-функция – способствовать достижению запланированного результата. Но это возможно только в том случае, если цели есть и они осознаны»

P.S.: Советую всем участникам делового сообщества в канун Нового Года задуматься о ресурсе дарения и суметь использовать его в полном объеме для достижения своих бизнес-целей.