О чем вам не рассказывают интернет-агентства

Так сложилось, что после продолжительной работы на стороне заказчиков я «внедрилась» на работу в агентство интернет-рекламы и узнала его бизнес-кухню. Сейчас эта глава в моей карьере завершена, и я могу ответить на вопросы, которые меня тревожили, как и многих руководителей, передающих продвижение бизнеса в сети на аутсорсинг.

1. Вам подсовывают черный ящик SEO-услуг

Что такого волшебного делают агентства для повышения позиций сайтов в поиске и направления трафика на сайты? Это, пожалуй, главный вопрос, который меня волновал. Результаты большинства проектов, которые я наблюдала, оказались весьма неутешительными. И вот в чем главные причины.

• Специалисты агентства подбирают для сайта клиента поисковые запросы, которые для него не подходят, или формируют весьма усеченное семантическое ядро. В результате, вывод в топ-10 таких запросов не гарантирует достаточного целевого трафика на сайт.
• В соответствии с договором сайт продвигается одновременно в «Яндексе» и Google, при этом менеджеры умалчивают о том, что у этих двух поисковых систем разные алгоритмы, и равнозначный успех маловероятен. Стоимость услуг увеличивается не пропорционально работам, а трафик в итоге такой же, как при целенаправленном продвижении только в одной системе.
• Исполнители от агентства должны создавать и размещать тексты в рамках услуги продвижения. На практике бывает так, что, экономя свои ресурсы, они размещают предоставленные клиентами тексты, которые не отличаются уникальностью и не оптимизированы под поисковые запросы. Другой вариант: агентство заказывает тексты на фриланс-биржах, при условии расхода не более 15-20% от бюджета продвижения, естественно, без гарантии получить качественный материал. В таких текстах может быть множество стилистических и еще больше технических ошибок, касающихся особенностей продукции.
• Иногда в погоне за быстрым результатом оптимизаторы покупают ссылки, поведенческие факторы, клик-ботов. Не все этим грешат, однако, в голове многих автоматизаторов интернет-продвижения это по-прежнему главный чудо-инструмент. Вам повезло, если вы не сталкивались с жуткими ситуациями, когда спасать положение приходится через мучительный вывод сайта из-под санкций поисковой системы.

Далеко не все заказчики разбираются в специфической терминологии оптимизаторов и HTML-коде. И поэтому не могут оценить влияние и внедрение предложенных рекомендаций по технической оптимизации сайта.

Но что позволяет этой сомнительной услуге держаться на плаву? Сила убеждения менеджеров проектов, подкрепленная отчетами об успехах и рассказами о прозрачных алгоритмах, волшебной рандомизации и затянутых сроках, в которые боты «Яндекса» не успевают проиндексировать «важные» изменения, внесенные на сайт. «Но у вас целых 54% успешности по запросам!», – если после одного-двух лет работы вы услышали что-то подобное от своего агентства, а реальной отдачи в продажах не увидели, умывайте руки.

2. Вы сами не уделяете сайту достаточно внимания

Вот что меня удивляло за время работы в агентстве: вкладывая значительные средства в продвижение сайта, многие клиенты весьма слабо участвуют в развитии своего ресурса.

В интернет-магазинах не настроена сортировка и тегирование товаров, в результате на первых страницах разделов стоят позиции, которых нет в наличии или которые продавать нерентабельно. Формы заказа со сложными процедурами идентификации клиентов и кучей обязательных полей. Оформление корзины растянуто на три-четыре этапа, преимущества компании и описание товаров либо отсутствуют, либо шаблонно скопированы у конкурентов. Не советую перегружать сайт различными калькуляторами и инструментами подбора товаров, если они работают неидеально. Сделать выбор или обратиться к специалисту (позвонить, задать вопрос в чате) – это решение пользователь должен принять в первые две минуты.

Некоторые заказчики убеждены, что их сайт удобен для мобильных устройств. Но попробуйте сделать тестовый заказ и сравните себя с лидерами рынка – возможно даже скорость загрузки окажется для вас неприятным сюрпризом.

3. Вы сами не доверяете рекламщикам

Пожалуй, еще одна странность, с которой мне пришлось столкнуться. Есть две группы клиентов с диаметрально противоположными взглядами на результативность и инвестиции в платную рекламу: «Яндекс.Директ», Google AdWords, «Яндекс.Маркет», медийка. Первые сильно недооценивают рекламные каналы, ссылаясь на короткий неудачный опыт самостоятельного размещения. Вторые, напротив, «зависли» на своих объявлениях и увлечены многократным контролем показов, не понимая, что сливают значительную часть своего рекламного бюджета по другим причинам: из-за неверных настроек и нежелания слушать узких специалистов-директологов. Этой группе обязана миллиардными прибылями наша дорогая «Яндекс-империя».

4. Вам не смогут предоставить весь комплекс услуг

Если проблемы, описанные выше, у вас на сайте решены и нужно развивать его дальше, боюсь, что поручать это агентству интернет-рекламы вообще не стоит. Я знаю случаи, что даже в справочниках поисковых систем агентства размещали реквизиты своих клиентов с ошибками. А ведь вам понадобится нечто большее – собственный маркетолог и постоянный внешний консультант. Вам потребуется адаптировать свою стратегию к социальным сетям, видеоконтенту, мессенджерам, другим площадкам. Возможно, возникнет необходимость привлечь лидеров мнений. Но в большинстве агентств качественно оказывать такой комплекс услуг еще не умеют или специализируются на чем-то конкретном.

5. Вам навязывают бесполезные сервисы

Модный термин performance marketing – прежде всего маркетинговый трюк крупных интернет-агентств. Они обосновывают дополнительную ценность и цену своих услуг проработкой стратегии продвижения, отслеживанием результатов по каналам продвижения с последующей корректировкой.

А теперь как на самом деле. Любую дополнительную услугу, например, включающую доработку дизайна, SERM (работу с репутацией), создание медийных баннеров, видеороликов, email-рассылки, презентаций, фотосъемки, ведение групп в социальных сетях, агентства заказывают у посредников за отдельный бюджет, куда включают свою комиссию. А самостоятельно они часто просто не готовы предоставлять performance marketing ввиду его сложности для клиента и завышенной стоимости.

Популярный тренд – подключение клиента к сервисам колл-трекинга и лидогенерации. Однако поскольку клиент не вникает в их настройки, часто такое подключение оказывается бесполезным и неоправданным. Самостоятельно оценивайте окупаемость инвестиций в интернет-маркетинг и вынуждайте подрядчика говорить с вами на понятном экономическом языке.

6. Сами агентства в маркетинге не на высоте

Есть ли функционал для управления маркетингом в самих агентствах интернет-рекламы? У 90% нет, тут они солидарны со многими в «экономии». Напрашивается вопрос. Каким образом в таком случае они могут научить заказчика электронной коммерции? Я уверена: без глубокого погружения в нюансы бизнеса, бизнес-процессы, без серьезного анализа рынка и целевой аудитории ни одно агентство не сможет совершить чуда с сайтом и интернет-продажами.

Как же быть? Не поленитесь вникнуть в нюансы работы агентства или заказать маркетинговый аудит их работы у маркетолога-фрилансера, если нет возможности взять руководителя проекта в штат.

Фото: facebook.com