Так сложилось, что после продолжительной работы на стороне заказчиков я «внедрилась» на работу в агентство интернет-рекламы и узнала его бизнес-кухню. Сейчас эта глава в моей карьере завершена, и я могу ответить на вопросы, которые меня тревожили, как и многих руководителей, передающих продвижение бизнеса в сети на аутсорсинг.
1. Вам подсовывают черный ящик SEO-услуг
Что такого волшебного делают агентства для повышения позиций сайтов в поиске и направления трафика на сайты? Это, пожалуй, главный вопрос, который меня волновал. Результаты большинства проектов, которые я наблюдала, оказались весьма неутешительными. И вот в чем главные причины.
- Специалисты агентства подбирают для сайта клиента поисковые запросы, которые для него не подходят, или формируют весьма усеченное семантическое ядро. В результате, вывод в топ-10 таких запросов не гарантирует достаточного целевого трафика на сайт.
- В соответствии с договором сайт продвигается одновременно в «Яндексе» и Google, при этом менеджеры умалчивают о том, что у этих двух поисковых систем разные алгоритмы, и равнозначный успех маловероятен. Стоимость услуг увеличивается не пропорционально работам, а трафик в итоге такой же, как при целенаправленном продвижении только в одной системе.
- Исполнители от агентства должны создавать и размещать тексты в рамках услуги продвижения. На практике бывает так, что, экономя свои ресурсы, они размещают предоставленные клиентами тексты, которые не отличаются уникальностью и не оптимизированы под поисковые запросы. Другой вариант: агентство заказывает тексты на фриланс-биржах, при условии расхода не более 15-20% от бюджета продвижения, естественно, без гарантии получить качественный материал. В таких текстах может быть множество стилистических и еще больше технических ошибок, касающихся особенностей продукции.
- Иногда в погоне за быстрым результатом оптимизаторы покупают ссылки, поведенческие факторы, клик-ботов. Не все этим грешат, однако, в голове многих автоматизаторов интернет-продвижения это по-прежнему главный чудо-инструмент. Вам повезло, если вы не сталкивались с жуткими ситуациями, когда спасать положение приходится через мучительный вывод сайта из-под санкций поисковой системы.
Далеко не все заказчики разбираются в специфической терминологии оптимизаторов и HTML-коде. И поэтому не могут оценить влияние и внедрение предложенных рекомендаций по технической оптимизации сайта.
Но что позволяет этой сомнительной услуге держаться на плаву? Сила убеждения менеджеров проектов, подкрепленная отчетами об успехах и рассказами о прозрачных алгоритмах, волшебной рандомизации и затянутых сроках, в которые боты «Яндекса» не успевают проиндексировать «важные» изменения, внесенные на сайт. «Но у вас целых 54% успешности по запросам!», – если после одного-двух лет работы вы услышали что-то подобное от своего агентства, а реальной отдачи в продажах не увидели, умывайте руки.
2. Вы сами не уделяете сайту достаточно внимания
Вот что меня удивляло за время работы в агентстве: вкладывая значительные средства в продвижение сайта, многие клиенты весьма слабо участвуют в развитии своего ресурса.
В интернет-магазинах не настроена сортировка и тегирование товаров, в результате на первых страницах разделов стоят позиции, которых нет в наличии или которые продавать нерентабельно. Формы заказа со сложными процедурами идентификации клиентов и кучей обязательных полей. Оформление корзины растянуто на три-четыре этапа, преимущества компании и описание товаров либо отсутствуют, либо шаблонно скопированы у конкурентов. Не советую перегружать сайт различными калькуляторами и инструментами подбора товаров, если они работают неидеально. Сделать выбор или обратиться к специалисту (позвонить, задать вопрос в чате) – это решение пользователь должен принять в первые две минуты.
Некоторые заказчики убеждены, что их сайт удобен для мобильных устройств. Но попробуйте сделать тестовый заказ и сравните себя с лидерами рынка – возможно даже скорость загрузки окажется для вас неприятным сюрпризом.
3. Вы сами не доверяете рекламщикам
Пожалуй, еще одна странность, с которой мне пришлось столкнуться. Есть две группы клиентов с диаметрально противоположными взглядами на результативность и инвестиции в платную рекламу: «Яндекс.Директ», Google AdWords, «Яндекс.Маркет», медийка. Первые сильно недооценивают рекламные каналы, ссылаясь на короткий неудачный опыт самостоятельного размещения. Вторые, напротив, «зависли» на своих объявлениях и увлечены многократным контролем показов, не понимая, что сливают значительную часть своего рекламного бюджета по другим причинам: из-за неверных настроек и нежелания слушать узких специалистов-директологов. Этой группе обязана миллиардными прибылями наша дорогая «Яндекс-империя».
4. Вам не смогут предоставить весь комплекс услуг
Если проблемы, описанные выше, у вас на сайте решены и нужно развивать его дальше, боюсь, что поручать это агентству интернет-рекламы вообще не стоит. Я знаю случаи, что даже в справочниках поисковых систем агентства размещали реквизиты своих клиентов с ошибками. А ведь вам понадобится нечто большее – собственный маркетолог и постоянный внешний консультант. Вам потребуется адаптировать свою стратегию к социальным сетям, видеоконтенту, мессенджерам, другим площадкам. Возможно, возникнет необходимость привлечь лидеров мнений. Но в большинстве агентств качественно оказывать такой комплекс услуг еще не умеют или специализируются на чем-то конкретном.
5. Вам навязывают бесполезные сервисы
Модный термин performance marketing – прежде всего маркетинговый трюк крупных интернет-агентств. Они обосновывают дополнительную ценность и цену своих услуг проработкой стратегии продвижения, отслеживанием результатов по каналам продвижения с последующей корректировкой.
А теперь как на самом деле. Любую дополнительную услугу, например, включающую доработку дизайна, SERM (работу с репутацией), создание медийных баннеров, видеороликов, email-рассылки, презентаций, фотосъемки, ведение групп в социальных сетях, агентства заказывают у посредников за отдельный бюджет, куда включают свою комиссию. А самостоятельно они часто просто не готовы предоставлять performance marketing ввиду его сложности для клиента и завышенной стоимости.
Популярный тренд – подключение клиента к сервисам колл-трекинга и лидогенерации. Однако поскольку клиент не вникает в их настройки, часто такое подключение оказывается бесполезным и неоправданным. Самостоятельно оценивайте окупаемость инвестиций в интернет-маркетинг и вынуждайте подрядчика говорить с вами на понятном экономическом языке.
6. Сами агентства в маркетинге не на высоте
Есть ли функционал для управления маркетингом в самих агентствах интернет-рекламы? У 90% нет, тут они солидарны со многими в «экономии». Напрашивается вопрос. Каким образом в таком случае они могут научить заказчика электронной коммерции? Я уверена: без глубокого погружения в нюансы бизнеса, бизнес-процессы, без серьезного анализа рынка и целевой аудитории ни одно агентство не сможет совершить чуда с сайтом и интернет-продажами.
Как же быть? Не поленитесь вникнуть в нюансы работы агентства или заказать маркетинговый аудит их работы у маркетолога-фрилансера, если нет возможности взять руководителя проекта в штат.
Фото: facebook.com
Отличная статья. Полностью согласен со Светланой! Я клиент рынка seo,а также директа и web-дизайна уже 15 лет. За это время обращался за услугами продвижения и к компаниям топ-5, и к студентам и к небольшим агентствам. Чем только меня они не "кормили" за мои деньги. Надоело быть спонсором этого рынка.Сайты, конечно, заказываю, тут всё более-менее. А вот seo и директ делаю сам. Возможно, многого ещё не знаю, но заказы есть, а, значит, делаю правильно. Совет всем, чтобы квалифицированно заказывать эти услуги: повышайте свою грамотность сфере интернет-маркетинга, сами пробуйте что-то делать руками и головой на "малых оборотах", относитесь к своему сайту как к главному элементу продаж, принимайте активное участие в его развитии и продвижении (это интересно!), будьте в курсе всех изменений и новостей интернет-рекламы. О чём хотел бы предупредить отдельно. Из личных наблюдений. Только 1 из 100 специалистов по интернет-продвижению реально может понять отличие продвижения b2b и b2c. Каша у них от необразованности и неопытности несусветная!
Спасибо за важные подсказки! Я работала с несколькими интернет-агентствами, пыталась найти тех, кто реально смог бы помочь в продвижении моего бизнес-проекта. Только испортила отношения с теми, кто брался, но не доводил дело до победы. Начинают "за здравие", потом ищешь концы и кто виноват. Хватаются одновременно за несколько проектов в разных сферах бизнеса, действительно, ничего в этих сферах не понимая, а нормальных специалистов имеют в агентстве всего несколько человек, те "зашиваются"... дошло дело до того, что мы сами готовили все материалы, а они только выставляли на наш же сайт, и то не все работало корректно.
Как я устала от некомпетентности менеджеров, от желания этих "горе-продвигателей" быстрей получить ежемесячную денежку по договору, а за наш не полученный результат назначить ответственным своего директора.
Коллеги пожалуйста подумайте:
1 Сколько вы готовы заплатить за помощь "фрилансера"?
2 Сколько времени вы потратите на трансляцию "своих хотелок".
3 Как вы будете его контролировать?
4 Какие реальные измеримые результаты вы от него ждете?
ну и т.д.
Денис, фриланс -это только другой способ работы -удаленно со свободным графиком, человек с высокой самоорганизацией и ответственностью может так же запросто встретиться среди фрилансеров, как и не быть им среди офисных работников, разве ваши вопросы будут отличаться к эти двум?
Светлана, не совсем понял Ваш комментарий, но скорее всего сам что-то не до сказал.
Итак, Вы предлагаете услугу (заходил по Вашей ссылке на странице):
1. Насколько глубоко Вы стараетесь разобраться в специфике бизнеса клиента?
2. Сколько времени тратит клиент и досконально объясняет Вам?
3. Как рассчитать стоимость услуги SEO-посредника?
4. Как контролировать SEO-посредника?
В общем вопросов очень много:
Если Интернет компании обманывают, почему консультанты не могут?
Клиент сам не знает что хочет/ нет времени и т.д., результат не описан?
Денис, добрый вечер! Я то точно знаю, чего хочу. И мое техническое задание проработано до мелочей на 12 страницах. И контрольные вопросы по каждому этапу. И ожидаемые количественные и качественные результаты. И план-график в трех видах. Нет смысла перечислять весь пакет, который просто пугает исполнителя. А за то, что я за них делаю большую часть работы, и, в придачу, они получают отличный комплект проработанных документов для себя на будущее, мне за это пару раз пытались стоимость услуг поднять))) типа - раз такие требования жесткие...
Фрилансера однажды привлекала, хорошо поработали с ним. К сожалению, не попадались больше умнички. На эксперименты ни времени, ни денег тратить больше не хочется. За мой счет кто-то постоянно повышает свой уровень)))
Надежды на SEO - это розовые облака. Нужно учитывать некоторые правила при построении сайтов, но быстрого эффекта вы не получите. Прямая реклама в Яндексе дает быстрый результат, но съедает всю прибыль. Что делать?
Нужен качественный контент, который будет востребован потребителем. И его вы можете использовать как на своих ресурсах, так и ресурсах партнеров. Это зависит от вашего бизнес проекта. И здесь два варианта:
1. Вы производитель или отвечаете за бренд, вас интересует прежде всего продвижение товара (марки). В этом случае нет необходимости бороться за увеличение трафика на ваш сайт. Гораздо лучше, если о товарах будут рассказывать блогеры. Еще лучше, если это будут видео обзоры и другие видео материалы с вашими продуктами - наглядно и хорошо запоминается. Их и нужно продвигать.
2. У вас интернет-магазин. Здесь неплохо бы иметь побольше хорошего и оригинального контента. Но сотрудничество с блогерами может оказаться весьма полезным - у них уже есть материалы по вашим товарам, раскрученные и занимающие хорошие позиции в поиске. Ссылка в этих материалах на ваши предложения может оказаться весьма эффективной. С другой стороны, при инвестициях в такие материалы, их раскрутка может быть в разы дешевле прямой рекламы в Яндексе и AdWords и, соответственно, ниже стоимость вашей рекламы.
Подумайте об этом.
MrVideosovety (YouTube)
Анжелика, Вы скорее исключение из правил!
Обычная ситуация, Предприниматель (П) хочет САЙТ, Агентство (А) исполнитель:
- (А) Какой сайт, для чего и т.д.?
- (П) А как у конкурентов!
Ему назначают цену он оплачивает и через неделю ему сдают пустышку созданную по шаблону, с 5 стандартными страницами.
- (П) Я что-то не такое хотел...
- (А) Ну вы давайте готовьте, фотографии, контент, видео, информацию о продукте.... А мы все это разместим на сайте.
- (П) Да у меня нет времени этим заниматься, где я вам все это найду?
И я уже не говорю о SEO, контексте и т.д.
Предприниматель остался недоволен выполненной работой, жалеет о потраченных деньгах, в глубине души уверен, что его "развели и кинули".
Агентство "по быстрому срубило бабла" и пошли искать следующих примитивов.
Изнанка деятельности типового интернет-агентства описана, надо заметить, бережно и нежно.
Но ведь насильно туда никто никого не тащит. Проблемы, которые неизбежны от такого сотрудничества -расплата за удовольствие не вникать в тему интернет-продвижения хотя бы поверхностно.
Есть ещё два момента, которые заказчики упорно не хотят понимать.
1.Интернет-маркетинг – процесс. И процесс СИСТЕМНЫЙ.
2.Без его интеграции в продажи положительных результатов ждать не надо.
Отработка поступивших благодаря интернет-маркетингу лидов должна осуществляться в том же подразделении.
Особенно в тех случаях, когда на фоне зарождающегося корпоративного интернет-маркетинга есть действующий отдел продаж, привлекающий покупателей по классической «холодной» схеме.
У корпоративного интернет-маркетинга должен быть руководитель. Все процессы должны замыкаться на него.
ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ РУКОВОДИТЕЛЬ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ (ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТОЛОГ)
o Разрабатывает и воплощает в реальность стратегию продвижения Компании/бренда/продуктов online для привлечения целевого трафика; осуществляет управление репутацией.
Определение и анализ эффективных для этого каналов также его задача.
o Оценивает эффективность поддерживаемых онлайн-ресурсов.
Оценка базируется на достижении количественных и качественных целевых показателей, которые он предварительно определяет.
В зависимости от решаемой задачи и ситуации этими показателями могут быть посещаемость, качество трафика, число подписчиков, содержание отзывов, стоимость клика, etc.
o Разрабатывает методы улучшения конверсии, то есть ищет разносторонние способы для повышения генерации и последующей конвертации лидов.
o Создаёт рекламные кампании и управляет ими.
o Обеспечивает производство фото- и видео-материалов.
o Проводит периодические промо-мероприятия (конкурсы, викторины и т.д.).
o Мониторит активность конкурентов.
o Проводит маркетинговые исследования в собственных целях и по заказу других подразделений.
o Инициирует улучшение существующих и разработку новых корпоративных веб-ресурсов и мобильных приложений, а также управляет процессом.
o Формирует бюджет работы своего подразделения.
o Управляет группой продаж.
o Контролирует качество обслуживания клиентов.
Как видите, описанный функционал находится на стыке классического маркетинга с продажами и онлайн-коммуникаций.
Именно поэтому принимаемый на эту должность человек должен иметь в анамнезе опыт управления маркетингом и продажами.
Помимо чуткого понимания целевой аудитории он обязан обладать способностью преподносить компанию и её продукты с позиции потребительских/клиентских выгод.
Вместе с тем у него должен быть опыт практической деятельности в виде участия в разработке и SEO–продвижения сайтов.
При этом на момент собеседования он должен обладать актуальными на текущий момент знаниями в SEO.
Подробнее об организации системного интернет-маркетинга можно почитать на моём сайте http://bentsioni.com/practicum/sistemnyiy-internet...