Я старательно концентрировался на российских реалиях и действительно важных изменениях, а не на новых форматах рекламы в «Одноклассниках».
1. Диджитализация бизнеса
Фудтех, финтех – едва ли не самые модные слова в бизнес-жаргоне 2017 года. В 2018 обязательно появятся новые «техи». Мы привыкли говорить о внедрении цифровых технологий в классический бизнес в разрезе оптимизации (всевозможные CRM-системы) и продвижения (реклама, сайты...). Здесь речь о явлении, которое обычно называют «уберизацией» – появлении платформ, радикально преобразующих весь рынок, как это случилось в ситуации с Uber. Доставка и заказ еды, медицина и даже банковский сектор ждут тектонические сдвиги, подобно тому, который случился на рынке перевозок. Mail.Ru Group и «Яндекс» покупают Delivery Club и Food Fox, а цифровая «Додо-пицца» становится едва ли не самой модной и громкой бизнес-франшизой. Господа, речь о еде. Штуке, казалось бы, самой консервативной и далекой от всяких там стартапов и ICO.
Это открывает большие возможности для бизнеса. Например, рестораны создают отдельное меню (обычно более простое и бюджетное), ориентированное исключительно на доставку. Кухня заведений работает, даже когда залы пусты. Однако есть и риски. Уже сейчас комиссия сервисов доставки доходит до 50%. Перед бизнесом встает несколько ключевых вопросов, ответы на которые нужно найти как можно скорее. Участвуем или держимся в стороне до последнего? Развиваем свою платформу (дорого и рискованно) или станем частью сторонней (дешево и часто еще более рискованно).
Что делать? Поставить себя на место таксиста или небольшой таксофирмы. А что, если в вашу отрасль завтра придет Uber? Вот в HoReCa уже стучится.
2. Камера как вторая клавиатура
Ключевая фишка IPhone X – функция распознания владельца по лицу. У публики, как водится, много претензий – и к надежности (хакнуть Apple по маске удалось довольно быстро), и к цене (самый дорогой IPhone), и вообще к востребованности всей этой истории… но шаг уже сделан. И большой шаг. Камера заменяет пароли и служит идентификатором, позволяющим разблокировать телефон или даже совершить платеж. Пользователь начинает понимать, что ввести запрос можно с помощью изображения – это быстро и удобно.
Со стороны разработчиков мы видим доступность инструментов, вроде Google Tensor Flow и Clarifai. Это библиотеки искусственного интеллекта, которые «из коробки» распознают объекты на фотографии, указывают их типы, цвета и некоторые свойства. Нейронную сеть можно научить различать конкретные предметы на снимке – продукты питания, модели телефонов или одежду. Таким образом, камера становится языком ввода. Смотрите сами: достаточно скинуть снимок любимой бутылки вина, и приложение магазина само найдет ее в базе и предложит купить. Или в интерьерной сфере: скидываете понравившийся снимок из Instagram – и получаете из каталога изображенные на фото предметы мебели или наиболее близкие аналоги. Все это возможно было реализовать и раньше, но позволить себе это могли только крупные технологические компании, теперь функции распознания картинок могут быть доступны в проектах со средним бюджетом.
Что делать? Смотреть, как работает Tensor Flow и Clarifai, изучать кейсы (их много) и тестировать.
3. Youtube как самая недооцененная площадка Рунета
«Он вам не Димон» и «Вдудь» – две главных медийных сенсации 2017 года. Обе – на Youtube. И обе про зрелую публику, ищущую альтернативу телевизору. Пожалуй, самый мощный бизнес-канал – «Трансформатор» – сейчас тоже работает на этой платформе. Здесь не место обсуждать достоинства и недостатки проектов, важно, что каждый из них в своей сфере – абсолютный чемпион. К слову, Youtube имеет еще одно большое преимущество над классическими соцсетями. Монетизация площадки заключается в показе рекламных видео внутри ролика и в рекламных баннерах рядом. Таким образом, Youtube не пытается «продать» вам аудиторию ваших подписчиков, не уменьшает количество показов, а наоборот стремится «подсунуть» ваше видео тем, кому оно может быть интересно. Вообще понятие «вирусного» и «хайпового» контента в 2017-2018 годах более применимо именно к этой площадке.
Что делать? Для людей, занятых контент-маркетингом, это еще один повод серьезно всмотреться в видео – не трендовые фейсбуковские ролики в 30 секунд, а основательные шоу на манер классического ТВ. Тем, кто предпочитает покупать классическую рекламу, я бы рекомендовал начать тестировать видео на Youtube, а лучше – искать площадки и блогеров, с которыми можно тестировать рекламные креативы.
4. Эволюция маркетплейсов
В 2017 году «Яндекс» превращает свой сервис «Маркет» из стандартного маркетплейса, где с продавца взималась плата за переход на сайт, в торговую платформу под ключ, включающую в себя витрину, оплату и доставку товара покупателю. Партнером проекта выступит «Сбербанк» – он инвестирует порядка 30 млрд руб. и, возможно, предоставит свои отделения под точки выдачи товаров. Понятно, что речь идет о национальном чемпионе с оглядкой на Amazon. Свой маркетплейс TMall с ориентацией на сотрудничество с российскими продавцами запустил и другой лидер – китайская компания Alibaba (в России известна благодаря Aliexpress). А под конец года площадку для онлайн-торговли Pandao в бете открыла российская Mail.Ru Group. Учитывая сложную и дорогую логистику и еще более дорогую контекстную рекламу, многие магазины, согласившись с высокой комиссией, предпочтут работать с «Яндексом» или Alibaba как с основными площадками для сбыта. По сути, это вопрос из пункта №1 – инвестировать в свою платформу или пользоваться чужой. Второй путь кажется более простым и надежным, но правила и условия могут измениться, а вместе с ними и доходность бизнеса.
Что делать? Пробовать продавать через маркетплейсы и сравнивать стоимость привлечения клиента, изучать платформы и механику продвижений внутри них. Я бы не отдавал предпочтение одному из каналов, но по мере сил старался быть мультиканальным.
5. «Алиса» в стране чудес
Еще одной платформой ввода становится голос. «Алиса» – ассистент «Яндекса» оказался главной частью программы во время визита Владимира Путина в офис компании. Про его работу 1000 раз писали прежде. Я за этой новостью вижу ускорение развития чат-ботов, к которым уже сейчас можно обращаться, как к живым консультантам. Они научились не просто распознавать речь, но и извлекать определенные сегменты смысла – адрес, название товара или бренда... Пока мало кто из нас хочет общаться с ботом, но уже в ближайшем будущем многие вопросы будут решаться проще и быстрее именно через виртуальных консультантов. Их не нужно ждать, они не обманывают (по крайней мере, пока это не распространено) и самое главное – имеют доступ к огромным массивам данных, недоступных ни одному человеку.
Что делать? Достаточно начать изучать. Это не тренд сегодняшнего дня, но определенно важный этап в истории взаимоотношений робота и человека. Боты, распознающие человеческую речь, бесспорно, станут частью клиентского сервиса многих компаний.
6. Дальнейшее смещение SEO в UX и контент-маркетинг
«Подшаманивать» с результатами выдачи становится все сложнее. Ссылки давно перестали иметь доминирующее значение, и на первом месте оказывается удовлетворенность пользователя. Раньше об этом писали как о прекрасном и неизбежном будущем, сегодня машина научилась не только анализировать поведение посетителей сайтов, но и сама оценивать сайт с позиции живого человека. Это значит, что в работе над сайтами и приложениями на первый план выходит полезность контента, продуманные сценарии пользовательского поведения и качество самого предложения. Техническая сторона тоже важна, но в первую очередь скорость, удобство просмотра на различных экранах и правильная разметка.
Что делать? Перестать заниматься ретро-SEO и заказывать тексты для сайта на фриланс-биржах с оплатой за 1000 символов. Взгляните на сайт, как на торговый зал, где есть различные маршруты пользовательского поведения, каждый из которых ведет к покупке. Это лучшая оптика при проектировании сайта.
7. Мобильный маркетинг
Писать сейчас о том, почему смартфон – главная платформа, такой же моветон, как поучительные статьи пятилетней давности на сайтах веб-разработчиков, начинающиеся со слов «ваша аудитория уже в интернете»... И ежу понятно. Непонятно, что с этим делать. Вот статистика из презентации Google: 60% приложений, загруженных в сторы, вообще никогда не скачивают. А 98% приложений используют всего единожды. Увы, это одна из ключевых особенностей медиума: вы почти всегда находитесь внутри чужих платформ, подстраиваетесь под их изменения (порой ничем не обоснованные) и часто меняетесь вместе с ними.
Что делать? Приспосабливаться.
8. Искусственный интеллект вытесняет маркетологов
Всего один пример. Раньше в Google Adwords было несколько сценариев продвижения мобильного приложения – универсальная кампания, поиск, Youtube. Первое – быстро и просто для новичков, второе – для тех, кто любит тонкую аналитику и настройку. Осенью 2017 вариантов №2 и №3 не стало. Настроек аудиторий, плейсмента, ставок тоже не стало. Даже текст объявлений Google по сути генерирует сам. Внеси деньги, скажи, сколько готов платить за закачку, – и жди. Не нравится результат? Делать нечего. По сути, то, на что раньше могло уйти пару часов, теперь делает робот, и, видимо, сдавать назад никто не будет.
Что делать? Еще раз поставить себя на место таксиста. Только теперь в голове нужно держать не Uber, а Tesla на автопилоте.
Фото: pixabay.com
Уважаемый Александр,
разговор о потребностях и их иерархии завели Вы. Вернитесь к пирамиде Маслоу - я писал о потребности в безопасности в том смысле, который заложен в ней. Антивирусы и сигналки в автомобиль никакого отношения к безопасности в смысле базовых потребностей иерархии Маслоу не имеют. Та безопасность - чтобы не убили и не повредили здоровью.
Сигналка и антивирус - не безопасность, а защита имущества/собственности.
Прошу прощения, но у Вас не совсем верное представление о пирамиде Маслоу. Уровень безопасности включает в себя не только здоровье. Обратитесь, пожалуйста, к источнику.
"Забота о здоровье" тоже не всех объединяет. Количество не заботящихся о своем здоровье, я думаю, превышает количество людей, которые не пользуются смартфонами. Тренд, в общем смысле, это направление развития в какой-либо области и, если хотите, мода. Ведь быть "в тренде" - это и есть следовать моде. А "Забота о здоровье" - это концепция, философия жизни. "Вечный", такой себе, тренд.
Вы не рассматриваете интернет как носитель ценностных потребительских отличий в бизнесе. Допустим, вы продаете тот же товар, что и конкуренты, что не редкость. К примеру, бытовую технику. У вас есть интернет-магазин и клиент совершает покупку со смартфона, ему так удобнее (экономит время, ленится - называйте как хотите). А у конкурентов - нет интернет-магазина, вот вам и ценностное потребительское отличие. Ведь помимо отличия самого продукта, ценностью еще являются качество предоставления услуг и сервис.
Уважаемый Александр,
именно что обратился см. https://clck.ru/CHt36, давно уже. Во времена Маслоу сигналок и антивирусов не было в принципе, а базовая потребность в безопасности, как постоянная потребность уже была удовлетворена. "Поэтому в очень реальном смысле у него (человека) больше нет каких-либо потребностей в безопасности как активных мотиваторов... потребность в безопасности рассматривается как активный и доминирующий мобилизатор ресурсов организма только в чрезвычайных ситуациях, например, войны, болезни, стихийные бедствия, преступность, социальная дезорганизация, невроз, черепно - мозговая травма" (цитата из перевода статьи по ссылке). Максимум, который он допускал в расширительном смысле "безопасность" точнее описывается как консерватизм.
Юрий, хорошо. Убедили. Теперь будем считать необходимость тормозов в автомобиле эстетической потребностью.
Уважаемый Александр,
тормоза (как и все прочие системы пассивной и активной безопасности автомобиля) имеют такое отношение к потребности "безопасность" в иерархии Маслоу, как ресторанное дефлопе из палабы с семечками кациуса со смузи из шпината к утолению голода и жажды соответственно.
Юрий,
Хорошо. Благодарю за ценную информацию.
Апплодирую! :)
В 1998 году мне понадобился touch screen монитор, это была редкость, и я написал запрос в IBM по электронной почте. Ответил почтовый робот, потом по электронной почте со мной связался "живой" менеджер, который отправил мне в Петербург курьером требуемую техдокументацию и контакты представительства в СПб - IBM оцифровывало коллекцию эрмитажа. Всё это произошло за 72 часа с моего первого обращения, интернет и почта тогда были Dial-Up по телефону. В те же годы с магнитных лент с удовольствием прослушивались записи Giorgio Moroder, сделанные в IBM studio. Но прошло 20 лет - и до сих пор мало где встретишь компьютер IBM, да и исполнители предпочитают записываться не в этой студии. Потому что - дорого, и не всегда эта дороговизна оправдана результатом! А сама корпорация до сих пор хоть и прочно стоит на своём месте, но нишевых конкурентов у неё предостаточно...
У меня, наоборот, складывается ощущение, что маркетингу в обозримом будущем нужно делать крен к "человечности", а не наоборот....
Уважаемые господа, спорящие по потребностям в безопасности (по пирамиде Маслоу)! А если посмотреть иначе? Маслоу пытался описать удовлетворение потребностей некого "усреднённого" человека. Согласитесь, что оленевод Аляски, хлопковод Средней Азии, житель Москвы - это потребители разных услуг и товаров. Это с одной стороны. С другой стороны, он жил в другое время (и об этом уже указывалось Юрием Полозовым), когда не было инета, и никто не "удовлетворялся лайками")) и т.п. С третьей стороны, если человек переезжает в охраняемый и престижный район, то он удовлетворяет потребность в безопасности или потребность в самоуважении? С четвёртой стороны, был Фрейд с его постулатом, что человеком управляет секс, голод и страх (кстати, пластические операции подтверждают преобладает секса над страхом)) ). Это я всё к тому, что Маслоу описывал поведение человека в середине двадцатого века и не для продвижения товаров. Так что может быть не надо её воспринимать как некую догму маркетинга? И ещё. Попробуйте "примерить" эту пирамиду на покупателя в 20,30,40,50 лет. Неужели у вас она останется везде одинакова?