Маркетинг-2018: восемь главных трендов

Я старательно концентрировался на российских реалиях и действительно важных изменениях, а не на новых форматах рекламы в «Одноклассниках».

1. Диджитализация бизнеса

Фудтех, финтех – едва ли не самые модные слова в бизнес-жаргоне 2017 года. В 2018 обязательно появятся новые «техи». Мы привыкли говорить о внедрении цифровых технологий в классический бизнес в разрезе оптимизации (всевозможные CRM-системы) и продвижения (реклама, сайты...). Здесь речь о явлении, которое обычно называют «уберизацией» – появлении платформ, радикально преобразующих весь рынок, как это случилось в ситуации с Uber. Доставка и заказ еды, медицина и даже банковский сектор ждут тектонические сдвиги, подобно тому, который случился на рынке перевозок. Mail.Ru Group и «Яндекс» покупают Delivery Club и Food Fox, а цифровая «Додо-пицца» становится едва ли не самой модной и громкой бизнес-франшизой. Господа, речь о еде. Штуке, казалось бы, самой консервативной и далекой от всяких там стартапов и ICO.

Это открывает большие возможности для бизнеса. Например, рестораны создают отдельное меню (обычно более простое и бюджетное), ориентированное исключительно на доставку. Кухня заведений работает, даже когда залы пусты. Однако есть и риски. Уже сейчас комиссия сервисов доставки доходит до 50%. Перед бизнесом встает несколько ключевых вопросов, ответы на которые нужно найти как можно скорее. Участвуем или держимся в стороне до последнего? Развиваем свою платформу (дорого и рискованно) или станем частью сторонней (дешево и часто еще более рискованно).

Что делать? Поставить себя на место таксиста или небольшой таксофирмы. А что, если в вашу отрасль завтра придет Uber? Вот в HoReCa уже стучится.

2. Камера как вторая клавиатура

Ключевая фишка IPhone X – функция распознания владельца по лицу. У публики, как водится, много претензий – и к надежности (хакнуть Apple по маске удалось довольно быстро), и к цене (самый дорогой IPhone), и вообще к востребованности всей этой истории… но шаг уже сделан. И большой шаг. Камера заменяет пароли и служит идентификатором, позволяющим разблокировать телефон или даже совершить платеж. Пользователь начинает понимать, что ввести запрос можно с помощью изображения – это быстро и удобно.

Со стороны разработчиков мы видим доступность инструментов, вроде Google Tensor Flow и Clarifai. Это библиотеки искусственного интеллекта, которые «из коробки» распознают объекты на фотографии, указывают их типы, цвета и некоторые свойства. Нейронную сеть можно научить различать конкретные предметы на снимке – продукты питания, модели телефонов или одежду. Таким образом, камера становится языком ввода. Смотрите сами: достаточно скинуть снимок любимой бутылки вина, и приложение магазина само найдет ее в базе и предложит купить. Или в интерьерной сфере: скидываете понравившийся снимок из Instagram – и получаете из каталога изображенные на фото предметы мебели или наиболее близкие аналоги. Все это возможно было реализовать и раньше, но позволить себе это могли только крупные технологические компании, теперь функции распознания картинок могут быть доступны в проектах со средним бюджетом.

Что делать? Смотреть, как работает Tensor Flow и Clarifai, изучать кейсы (их много) и тестировать.

3. Youtube как самая недооцененная площадка Рунета

«Он вам не Димон» и «Вдудь» – две главных медийных сенсации 2017 года. Обе – на Youtube. И обе про зрелую публику, ищущую альтернативу телевизору. Пожалуй, самый мощный бизнес-канал – «Трансформатор» – сейчас тоже работает на этой платформе. Здесь не место обсуждать достоинства и недостатки проектов, важно, что каждый из них в своей сфере – абсолютный чемпион. К слову, Youtube имеет еще одно большое преимущество над классическими соцсетями. Монетизация площадки заключается в показе рекламных видео внутри ролика и в рекламных баннерах рядом. Таким образом, Youtube не пытается «продать» вам аудиторию ваших подписчиков, не уменьшает количество показов, а наоборот стремится «подсунуть» ваше видео тем, кому оно может быть интересно. Вообще понятие «вирусного» и «хайпового» контента в 2017-2018 годах более применимо именно к этой площадке.

Что делать? Для людей, занятых контент-маркетингом, это еще один повод серьезно всмотреться в видео – не трендовые фейсбуковские ролики в 30 секунд, а основательные шоу на манер классического ТВ. Тем, кто предпочитает покупать классическую рекламу, я бы рекомендовал начать тестировать видео на Youtube, а лучше – искать площадки и блогеров, с которыми можно тестировать рекламные креативы.

4. Эволюция маркетплейсов

В 2017 году «Яндекс» превращает свой сервис «Маркет» из стандартного маркетплейса, где с продавца взималась плата за переход на сайт, в торговую платформу под ключ, включающую в себя витрину, оплату и доставку товара покупателю. Партнером проекта выступит «Сбербанк» – он инвестирует порядка 30 млрд руб. и, возможно, предоставит свои отделения под точки выдачи товаров. Понятно, что речь идет о национальном чемпионе с оглядкой на Amazon. Свой маркетплейс TMall с ориентацией на сотрудничество с российскими продавцами запустил и другой лидер – китайская компания Alibaba (в России известна благодаря Aliexpress). А под конец года площадку для онлайн-торговли Pandao в бете открыла российская Mail.Ru Group. Учитывая сложную и дорогую логистику и еще более дорогую контекстную рекламу, многие магазины, согласившись с высокой комиссией, предпочтут работать с «Яндексом» или Alibaba как с основными площадками для сбыта. По сути, это вопрос из пункта №1 – инвестировать в свою платформу или пользоваться чужой. Второй путь кажется более простым и надежным, но правила и условия могут измениться, а вместе с ними и доходность бизнеса.

Что делать? Пробовать продавать через маркетплейсы и сравнивать стоимость привлечения клиента, изучать платформы и механику продвижений внутри них. Я бы не отдавал предпочтение одному из каналов, но по мере сил старался быть мультиканальным.

5. «Алиса» в стране чудес

Еще одной платформой ввода становится голос. «Алиса» – ассистент «Яндекса» оказался главной частью программы во время визита Владимира Путина в офис компании. Про его работу 1000 раз писали прежде. Я за этой новостью вижу ускорение развития чат-ботов, к которым уже сейчас можно обращаться, как к живым консультантам. Они научились не просто распознавать речь, но и извлекать определенные сегменты смысла – адрес, название товара или бренда... Пока мало кто из нас хочет общаться с ботом, но уже в ближайшем будущем многие вопросы будут решаться проще и быстрее именно через виртуальных консультантов. Их не нужно ждать, они не обманывают (по крайней мере, пока это не распространено) и самое главное – имеют доступ к огромным массивам данных, недоступных ни одному человеку.

Что делать? Достаточно начать изучать. Это не тренд сегодняшнего дня, но определенно важный этап в истории взаимоотношений робота и человека. Боты, распознающие человеческую речь, бесспорно, станут частью клиентского сервиса многих компаний.

6. Дальнейшее смещение SEO в UX и контент-маркетинг

«Подшаманивать» с результатами выдачи становится все сложнее. Ссылки давно перестали иметь доминирующее значение, и на первом месте оказывается удовлетворенность пользователя. Раньше об этом писали как о прекрасном и неизбежном будущем, сегодня машина научилась не только анализировать поведение посетителей сайтов, но и сама оценивать сайт с позиции живого человека. Это значит, что в работе над сайтами и приложениями на первый план выходит полезность контента, продуманные сценарии пользовательского поведения и качество самого предложения. Техническая сторона тоже важна, но в первую очередь скорость, удобство просмотра на различных экранах и правильная разметка.

Что делать? Перестать заниматься ретро-SEO и заказывать тексты для сайта на фриланс-биржах с оплатой за 1000 символов. Взгляните на сайт, как на торговый зал, где есть различные маршруты пользовательского поведения, каждый из которых ведет к покупке. Это лучшая оптика при проектировании сайта.

7. Мобильный маркетинг

Писать сейчас о том, почему смартфон – главная платформа, такой же моветон, как поучительные статьи пятилетней давности на сайтах веб-разработчиков, начинающиеся со слов «ваша аудитория уже в интернете»... И ежу понятно. Непонятно, что с этим делать. Вот статистика из презентации Google: 60% приложений, загруженных в сторы, вообще никогда не скачивают. А 98% приложений используют всего единожды. Увы, это одна из ключевых особенностей медиума: вы почти всегда находитесь внутри чужих платформ, подстраиваетесь под их изменения (порой ничем не обоснованные) и часто меняетесь вместе с ними.

Что делать? Приспосабливаться.

8. Искусственный интеллект вытесняет маркетологов

Всего один пример. Раньше в Google Adwords было несколько сценариев продвижения мобильного приложения – универсальная кампания, поиск, Youtube. Первое – быстро и просто для новичков, второе – для тех, кто любит тонкую аналитику и настройку. Осенью 2017 вариантов №2 и №3 не стало. Настроек аудиторий, плейсмента, ставок тоже не стало. Даже текст объявлений Google по сути генерирует сам. Внеси деньги, скажи, сколько готов платить за закачку, – и жди. Не нравится результат? Делать нечего. По сути, то, на что раньше могло уйти пару часов, теперь делает робот, и, видимо, сдавать назад никто не будет.

Что делать? Еще раз поставить себя на место таксиста. Только теперь в голове нужно держать не Uber, а Tesla на автопилоте.

Фото: pixabay.com