Поколение Z называют цифровыми аборигенами. Этим людям сегодня от семи лет до 21-го. Они растут с iPhone, впервые выпущенным в 2007 году, и предпочитают смотреть YouTube, а не телевизор. В отличие от предыдущего поколения миллениалов, которое в те же 20 лет боготворило телевизионных или кинозвезд, Z поклоняется влиятельным цифровым авторитетам – обычным подросткам, которые прославились с помощью Vine, Snapchat, YouTube или Musical.ly.
Маркетологи обратили внимание на то, какое влияние оказывают авторитеты социальных медиа на свою аудиторию. Многие бренды решили заручиться их поддержкой и получить одобрение продукта. В 1990-х годах лицом косметического бренда CoverGirl стала модель Тара Бэнкс. Сегодня это Джеймс Чарльз, звезда YouTube с миллионом подписчиков.
Мы постараемся пролить свет на то, почему те или иные персонажи оказываются влиятельными, как бренды используют их, и как будет развиваться цифровое пространство по мере того, как поколение Z будет обретать все большее влияние в глобальной экономике.
Кто такие цифровые авторитеты
Цифровые авторитеты – это онлайн-законодатели вкусов огромной армии фанатов. Они стали известны, благодаря социальным сетям, таким как YouTube или Instagram, и продолжают использовать эту платформу для публикации сообщений и общения с поклонниками.
Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube.
Поскольку многие авторитеты являются типичными подростками, они воспринимаются как релевантные и доступные. 40% подростков говорят, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.
Это чувство близости дает авторитетам значительную маркетинговую силу. На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения.
Добавьте сюда технологии, позволяющие блокировать рекламу. И неудивительно, что естественный контент звезд социальных сетей более привлекателен для маркетологов. В 2016 году Nielsen посчитала, что затраты на маркетинг в социальных сетях в 11 раз эффективнее, чем в традиционных медиа. В исследовании Tomoson говорится, что более половины маркетологов считают: социальные сети позволяют привлечь более качественных клиентов.
73% маркетологов закладывают бюджет на продвижение брендов через авторитетов. Ожидается, что по итогам 2017 года расходы на продвижение через звезд Instagram превысят $1 млрд, а к 2020 году возрастут до $10 млрд.
Еще выше маркетинговый потенциал звезд, когда их популярность перешагивает социальные сети. Самый известный пример – Джастин Бибер (на фото в анонсе), но можно также назвать канадского певца Шона Мендеса и американскую блогершу, автора юмористических роликов Коллин Беллингер. Понимая это, агентства по поиску талантов создали подразделения для поиска и раскрутки звезд социальных сетей.
Как компании работают с блогерами
Маркетинг через влиятельных блогеров начинался со спонсорских постов и видео. Скажем, автор блога разместил собственную фотографию на футболке бренда Х с хештегом #ad. Затем его подписчики увидели ссылку на страницу бренда, а блогер предложил им скидку 20% на товары или бесплатную доставку.
Недавно блогер Эйми Сон (@songofstyle on Instagram), чья страница посвящена модным трендам в дизайне и интерьере, заключила партнерское соглашение с APM Monaco для продвижения колье. Рекламное объявление в формате песни увидели 4,6 млн подписчиков.
Есть и более креативные примеры:
- Royal Caribbean работает с AwesomenessTV, медийной компанией, чья целевая аудитория – постмиллениалы. Они создали целый брендированный сериал о жизни подростков, действие которого разворачивается на борту круизного лайнера. Шоу Royal Crush растянулось уже на пять сезонов, его совокупная аудитория составляет 75 млн человек.
- Clinique and Sephora работают в партнерстве с фитнес-блогером Ханной Брофман.
- Birchbox в качестве партнера для рекламы в соцсетях выбрала популярного видеоблогера Тати Вестбрук для продвижения новой продуктовой линейки Love of Color, причем на упаковке продукции размещено имя Вестбрук. По итогам 2015 года продукт оказался в числе 15 самых популярных косметических брендов.
Инвестиции на рынке SMM
CBInsights прогнозирует, в 2017 году количество сделок в венчурном маркетинге достигнет рекордных цифр, хотя по сумме инвестиций год будет, скорее всего, хуже, чем 2016-й. В сегменте маркетинга через популярных блогеров инвестиции распределяются следующим образом:
- Компании-производители контента, как правило, брендированных сериалов. Крупные игроки AwesomenessTV и Maker Studios привлекли значительный объем венчурного финансирования, а затем были проданы. Collab и Brat Studios – примеры инвестирования на ранней стадии.
- Аналитические компании, анализирующие активность в социальных сетях и помогающие маркетологам оценивать охват аудитории блогеров и эффективность вложений. Klout, Tubular Labs и Talkwalker привлекли под эту миссию более $10 млн.
- Площадки и системы управления, которые помогают брендам находить перспективных блогеров и управлять рекламной компанией. IZEA, публичная компания, TapInfluence и Thuzio привлекли более $20 млн инвестиций.
- Посредники для общения рекламодателей и блогеров. Несмотря на то, что блогеры стремятся быть доступными, они зачастую не в состоянии справляться со шквалом предложений для сотрудничества. Примеры компаний-посредников – Shimmur и Veri.
- Компании, помогающие в разработке продукции, частично или полностью брендированной популярными блогерами. Пока таких игроков немного, хотя Amazon анонсировала платформу, с помощью которой блогеры смогут рекомендовать продукты. Quarterly, Stilnest и Influenster – примеры стартапов в этой сфере.
Крупные технологические и медийные компании выходят на рынок маркетинга в социальных сетях через приобретения. Disney приобрела продюсерскую компанию Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium – аналитическую компанию Klout за $200 млн. Twitter и Google также купили по компании – Niche и FameBit, соответственно. Большинство других выходов на рынок SMM происходит путем консолидации между небольшими игроками. Размеры этих сделок не раскрываются.
Первая публичная сделка на этом рынке состоялась в 2011 году: путем слияния нескольких компаний образовалась маркетинговая платформа IZEA. На IPO цена ее акций была сопоставима со стоимостью Facebook – $64 доллара за акцию, хотя теперь акция IZEA стоит только $2.
Google и Microsoft запатентовали платформы, связанные с маркетингом в социальном пространстве. Google планирует фокусироваться на поиске трендсеттеров и вирусного контента, а Microsoft хочет создать платформу для оценки экспертов на основе их реального влияния.
Чем труден этот бизнес
Несмотря на видимый успех этого нового рынка, в нем есть свои сложности:
- Поиск блогеров и ведение переговоров с ними. Аудитория владельцев некоторых аккаунтов превышает 700 млн человек. Брендам трудно понять, все ли они входят в состав их целевой аудитории. Сам процесс переговоров также бывает сложным, поскольку блогеры – это подростки без опыта ведения бизнеса.
- Управление блогерами. После заключения договора о продвижении, необходимо поддерживать коммуникацию. В частности, заказчик должен отсмотреть сообщения, чтобы убедиться в соблюдении условий. Более 50% менеджеров тратят 25 часов на работу с блогерами, а 69% работает с десятью и более блогерами одновременно.
- Оценка эффективности. Поскольку данный вид рекламы относительно новый, 78% маркетологов затрудняются с измерением эффективности этого канала. Что считать: количество просмотров и лайков или сумму покупок, сделанных с помощью QR-кода?
- Проблемы с регулированием. В августе антимонопольное ведомство США разослало 90 писем блогерам с требованием запрашивать сертификаты рекламируемой продукции. Однако только 55% рекламодателей придерживаются этого стандарта, и только 52% блогеров подтверждают, что бренды требуют от них соответствия правилам антимонопольной службы.
- Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.
* * *
Маркетинг через влиятельных блогеров – все еще недооцененный инструмент взаимодействия с подростками. Но через десять лет они станут самостоятельными людьми, и те бренды, которые привлекут их внимание сейчас, в будущем получат преимущество.
Большой интерес вызывают аналитические компании, а также инструменты и технологии, создаваемые для этого рынка. Особенно значительный потенциал у блогеров с аудиторией в пределах 10 тыс. подписчиков, потому что они, как правило, создают честные и доверительные отношения с аудиторией и обеспечивают рентабельный маркетинг.
Перевод с английского. Источник: hackernoon.com
Фото: fortune.com
Ладно. Это трудно объяснить в двух словах)) Я тут пост писала, вот смотрите, чтобы было наглядно. Прочитайте, пожалуйста, если интересно, конечно)) И попробуйте ответить а 2 вопроса в конце, если, конечно, захотите. Может тогда станет понятней.
ЕМЕЛЯ НА ПЕЧИ, или готов ли мир покупать беспилотные автомобили?
Новостные заголовки кричат, что сказка превращается в реальность.
«Южная Корея строит целый «город» для тестирования самоуправляемых автомобилей». «Uber выпустил видео с демонстрацией работы летающих такси». «Intel предложила формулу, обеспечивающую безопасность беспилотных автомобилей». «К 2019 году Baidu запустит массовое производство машин с автопилотами».
Национальная администрация безопасности дорожного движения (NHTSA) даже разработала классификацию (стандарт SAE), по которой все транспортные средства можно разложить по полочкам.
0 – За все отвечает водитель. Полный контроль тормозов, рулевого управления, систем безопасности и безопасности на дорогах
1 – Ручное управление, но с добавлением пары-тройки автоматических бонусов, как, например, круиз контроль или помощь при парковке.
2 - Полуавтомат, по типу: «доверяй, но проверяй». Машина способна управлять кое-чем в определенных ситуациях, но главный все равно человек.
3 - Почти автомат. Руки можно занять любимым делом, так как машина берет почти весь процесс управления на себя. Но глаз, да, глаз все равно нужен, чтобы в любой момент взять транспортное средство в ежовые рукавицы.
4 – Беспилотник вполне самостоятельное устройство, но в трудных случаях все равно вынужден обратиться за помощью к Царю Природы.
5 – Полная самостоятельность. По принципу: «ему немного подпоешь – и делай сам, что хошь». Ну, и впрямь Емелина печка.
А что думает по этому поводу народ в мире?
Голландцы все как один готовы пересесть на автопилоты между 2025 и 2045 годом. А вот большинство японцев, по результатам исследования, хотя и считается нация в робототехнике и автоматизации самой продвинутой, не очень, всего 8.5%
В Китае и Индии желающих нашлось больше 40%, в США около 22%, в Британии и Австралии 18% и 14%, соответственно.
Меньше всех готовы доплачивать за Добавленную Ценность, воплощенной в реальность, всечеловеческой мечты опять же японцы. Всего лишь $ 465 в пересчете на зеленую валюту. Больше всех китайцы $ 8000. Индийцы и англосаксы от полутора до двух с половиной.
Кстати предварительный опрос показал, что 3 года назад только 57.4% японцев слышали в о таком чуде. В то время, как в Китае – 87%. И это больше чем в США с их 70.9%. (Кто впереди планеты всей? Ладно, это уже другая задачка).
Вот еще любопытные цифры.
Почти 50% китайцев выразили позитивный настрой по поводу новых технологий. В Индии приблизительно 46%, В Америке – 22%, а в Японии – 10%
На вопрос, кто что будет делать, «сидя на печке», китайцы предпочли болтать с друзьями и семьей, индийцы - работать или смотреть телевизор, японцы - спать, англоязычные (США, Британия, Австралия) - читать книжки.
(Эта кросс культурная задача из моей книги, которая, надеюсь, скоро выйдет. Попробуйте ее решить).
1. Какими национальными особенностями культур объясняются результаты исследования? Почему потребители из разных стран отвечали так, а не иначе?
2. Какие бы результаты были у россиян, прими они участие в этом исследовании?
© 2017, Центр кросс культурных коммуникаций ТРИ-К
Маркетологу интереснее и Труднее работать с товарами, которые находятся в конце производственной цепочки. Согласен, что такие "фантазийные" примеры очень захватывают, но для дискуссии о терминах лучше брать кросс культурный пример попроще. В этом примере ценностью опять является автомобиль и к нему пытаетесь что-то добавить, возможно, всё в конечном итоге будет иначе - появится совершенно новая ценность, и с ней уже нужно будет работать. Ценность с точки зрения экономистов - это то что появляется в "голове" Ваших клиентов в результате опыта использования Чего-То. Поэтому клиенты приходят в магазин за хлебом, маслом, сахаром и т.д., и выбирают товар из прочих исходя из своих соображений о Добавленной Ценности - эксперты могут помочь в таком выборе. Маркетологи вряд ли намного дальше ушли от экономистов, но могут запутать кого угодно, даже сам их себя :)
Мне было бы более интересно почитать о Вашем пример по продвижению отечественного сливочного масла в Германии, о котором упоминали. Я бы лично, если начинал подобную дискуссию, взял пример попроще - типа современную Стиральную машину с полусотней программ, которые с запасом перекроют потребности клиентов из разных стран. У меня в семье пользуются от силы 4-5 из них.
У Вас в списке о беспилотных автомобилях пропущена проблема безопасности и преимущества по возможной разгрузке транспортной сети. Всё это очень интересно. Но приведённое исследование позволяет строить догадки, которые останутся догадками, пока законодатели не определят кто будет отвечать в суде за сбитого пешехода и аварии на дороге.
А какая разница, что продвигать?)) если людей волнует безопасность, то такой же результат, как с "фантастическими машинами" будет и с маслом, и с безопасностью на дорогах. Нация, имеющая высокий уровень избегания неопределенности, как японцы, всегда будут проявлять себя одинаково.по отношению к любому продукту. И это можно заранее предсказать, чтобы вовремя подстелить соломку и экономистам, и производителям, и маркетологам.) У немцев тоже высокий уровень. Их также как и японцев заботит собственное здоровье, поэтому, например, в Берлине на каждом углу практически магазин с вывеской Биопродукты. И хотя цена там дороже, большинство идут и покупают. Но и там, и там вы это должны доказать фактами, репутацией, отзывами, иначе они вам просто не поверят, а не просто заявить на этикетке, как это делается у нас.
И проблема безопасности у меня действительно пропущена, но с целю)) Это же задача. И она идет после объяснений, учитывая, которые человек может сам объяснить, почему тот или иной продукт будет покупаться в одних странах и не покупаться в других). А вот кол-во желающих купить "в США около 22%, в Британии и Австралии 18% и 14%, соответственно". объясняется совершенно другими причинами. И причины эти, как раз и есть ценности, о которых я тут все твержу))
Одно дело Развивать товар из уже существующей товарной группы или известную услугу - у потребителей уже есть собственный опыт использования - неважно активный или пассивный, сформировались цены. Другое и другие проблемы проектировать что-то новое - неизвестное потребителю. Новые товары и услуги и продвигают иначе. Это даже может быть всё настолько Новое для потребителя, что группу товаров продвигает не одна компания, а Все кто заинтересован.
В Вашем примере грандиозное отличие - новая товарная группа, вместе со всей дорожной инфраструктурой где-то на уровне изобретения 4-ого уровня по ТРИЗ. Стоит вспомнить как было сложно продвигать замену конной тяги на автомобиль :) -> Уже есть системы автоматического управления автомобилем - Вначале будут использовать единицы. Как ситуация изменится после нескольких Крупных аварий - неизвестно. Вспомните как реагировала общественность на появление первых автомобилей - бросали в них камнями, ограничивали скорость до 5 км в час, пытались запретить использование в городе ...
Начнутся ли ограничения? - Обязательно!. Но для массового использования надо продвигать не сам Товар -> а беспилотник со всей дорожной инфраструктурой, Новыми правилами дорожного движения, изменениями в законодательстве и т.п. Эксперимент в Корее можно и рассматривать как будущую инфраструктуру -> весь город или его центр для беспилотников. Альтернатива - совместное использование дорожной инфраструктуры вряд ли возможна - или роботы за рулём, или люди.
Или другой Ваш пример №2 - полуавтомат. Очень удобно в автоматическом режиме передвигаться в пробке или на автостраде со скоростью 200 км в час ... Это и другая задача. В суде "использование полуавтомата" не спасёт, а время на переключение с беспилотника на ручное управление может оказаться решающим в критической ситуации. Запретят их или нет? - это зависит от многих обстоятельств.
Спрашивали: "Какие бы результаты были у россиян, прими они участие в этом исследовании?" - мне сразу представилось, что японцы со своими 8,5 % в большей степени разумны - спит он в кабине беспилотника, и снится ему сон, в котором навстречу ему мчится по дороге Грузовик, водитель которого тоже уснул или пьян ... кто же такого захочет - как в страшном сне. -> Или роботы за рулём, или люди.
Да, согласна. Но опять же, любой продукт, если выходишь на другой рынок будет новым. Если его изменить, тоже будет новым. Батончики Кит Кэт тому пример, сколько там миллионов фунтов было потеряно на британском рынке, когда напихали их новыми начинками, кажется 2.5. А в Японии пошли на ура! Почему?) Обычный продукт.
Если Очень упрощённо разделить два примера :) -> возьмём кривую спроса. Предположим, что ищите инвестора для нового проекта и пытаетесь его убедить, что ему выгодно вложить свои средства в новый проект - пока он единственный покупатель - это самая левая точка Q1 на кривой спроса, точнее от неё потом будет строиться эта кривая. Или эту "будущую" кривую будете демонстрировать инвесторам :)
А для проекта по развитию известного товара маркетолога интересует как будет меняться кривая спроса от уже достигнутой точки Q2 - ему важно чтобы кривая спроса сдвигалась вправо для товара с новыми отличительными особенностями.
Вставить рисунок не получилось - чтобы найти по ссылке ниже нужно убрать знак подчёркивания:
ok-t.ru/studopediaru/baza1/2219160053614.files/image002.gif__
Я знаю эту кривую, Александр, но мы уже давно ушли от той темы, которая была заявлена в статье) Я говорила только про одно, если перефразировать Муррея с его: люди не возражают против того, чтобы платить, они не хотят переплачивать на: " люди не возражают, чтобы кто-то рассказывал им, что можно купить, они не хотят слушать того, кто не представляет для них авторитет". (цитата моя лично, если что)))
точно, потому что привычки сформируются по новым паттернам
сникерс у нас тоже зашел как батончик к чаю, а мастер фудс пытались его развернуть от чаепития к "перекусу на бегу" и что? )))
если высмотреть сформированные привычки и от них построить ценностную иерархию, то модель будет огонь
новые технологии приходят и все равно проходят стадию формирования привычки http://www.aif.ru/society/science/prezident_ran_al...
Или как архетипа Романтик - Эстет
Ирина, как пример авторитетов :) - это несерьёзно после многих лет работы?
вообще-то не к чаю :( - зашёл в начале 1992 г. как попытка найти замену полноценной еды в её отсутствии в период всеобщего дефицита ...
Дмитрий, покупать батончики Кит Кэт - это поведение не на уровне патерна. Конечно, если это не стало бессознательным патерном больного сознания или действием вкусовых добавок на уровне зависимости. Патерном будет "купить себе или детям сладкое", а батончики - это предпочтение в выборе. Это предпочтение можно легко и быстро сменить при большом выборе - достаточно временного дефицита.
А Новые технологии могут работать на старых патернах поведения даже сильнее (и это искусство найти именно такой путь к клиенту), чем те технологии, которые они заменили. Если раньше кичилась золотом и бриллиантами, а теперь кому-то нужен самый последний айфон, хотя не все новые возможности он умеет и хочет использовать - в чём разница? - Он будет стоять в очереди за последней моделью по несколько часов. Айфон даже не самой последней модели - это престижно для многих, хотя можно найти что-то получше в плане новых технологий и дешевле.