Поколение Z называют цифровыми аборигенами. Этим людям сегодня от семи лет до 21-го. Они растут с iPhone, впервые выпущенным в 2007 году, и предпочитают смотреть YouTube, а не телевизор. В отличие от предыдущего поколения миллениалов, которое в те же 20 лет боготворило телевизионных или кинозвезд, Z поклоняется влиятельным цифровым авторитетам – обычным подросткам, которые прославились с помощью Vine, Snapchat, YouTube или Musical.ly.
Маркетологи обратили внимание на то, какое влияние оказывают авторитеты социальных медиа на свою аудиторию. Многие бренды решили заручиться их поддержкой и получить одобрение продукта. В 1990-х годах лицом косметического бренда CoverGirl стала модель Тара Бэнкс. Сегодня это Джеймс Чарльз, звезда YouTube с миллионом подписчиков.
Мы постараемся пролить свет на то, почему те или иные персонажи оказываются влиятельными, как бренды используют их, и как будет развиваться цифровое пространство по мере того, как поколение Z будет обретать все большее влияние в глобальной экономике.
Кто такие цифровые авторитеты
Цифровые авторитеты – это онлайн-законодатели вкусов огромной армии фанатов. Они стали известны, благодаря социальным сетям, таким как YouTube или Instagram, и продолжают использовать эту платформу для публикации сообщений и общения с поклонниками.
Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube.
Поскольку многие авторитеты являются типичными подростками, они воспринимаются как релевантные и доступные. 40% подростков говорят, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.
Это чувство близости дает авторитетам значительную маркетинговую силу. На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения.
Добавьте сюда технологии, позволяющие блокировать рекламу. И неудивительно, что естественный контент звезд социальных сетей более привлекателен для маркетологов. В 2016 году Nielsen посчитала, что затраты на маркетинг в социальных сетях в 11 раз эффективнее, чем в традиционных медиа. В исследовании Tomoson говорится, что более половины маркетологов считают: социальные сети позволяют привлечь более качественных клиентов.
73% маркетологов закладывают бюджет на продвижение брендов через авторитетов. Ожидается, что по итогам 2017 года расходы на продвижение через звезд Instagram превысят $1 млрд, а к 2020 году возрастут до $10 млрд.
Еще выше маркетинговый потенциал звезд, когда их популярность перешагивает социальные сети. Самый известный пример – Джастин Бибер (на фото в анонсе), но можно также назвать канадского певца Шона Мендеса и американскую блогершу, автора юмористических роликов Коллин Беллингер. Понимая это, агентства по поиску талантов создали подразделения для поиска и раскрутки звезд социальных сетей.
Как компании работают с блогерами
Маркетинг через влиятельных блогеров начинался со спонсорских постов и видео. Скажем, автор блога разместил собственную фотографию на футболке бренда Х с хештегом #ad. Затем его подписчики увидели ссылку на страницу бренда, а блогер предложил им скидку 20% на товары или бесплатную доставку.
Недавно блогер Эйми Сон (@songofstyle on Instagram), чья страница посвящена модным трендам в дизайне и интерьере, заключила партнерское соглашение с APM Monaco для продвижения колье. Рекламное объявление в формате песни увидели 4,6 млн подписчиков.
Есть и более креативные примеры:
- Royal Caribbean работает с AwesomenessTV, медийной компанией, чья целевая аудитория – постмиллениалы. Они создали целый брендированный сериал о жизни подростков, действие которого разворачивается на борту круизного лайнера. Шоу Royal Crush растянулось уже на пять сезонов, его совокупная аудитория составляет 75 млн человек.
- Clinique and Sephora работают в партнерстве с фитнес-блогером Ханной Брофман.
- Birchbox в качестве партнера для рекламы в соцсетях выбрала популярного видеоблогера Тати Вестбрук для продвижения новой продуктовой линейки Love of Color, причем на упаковке продукции размещено имя Вестбрук. По итогам 2015 года продукт оказался в числе 15 самых популярных косметических брендов.
Инвестиции на рынке SMM
CBInsights прогнозирует, в 2017 году количество сделок в венчурном маркетинге достигнет рекордных цифр, хотя по сумме инвестиций год будет, скорее всего, хуже, чем 2016-й. В сегменте маркетинга через популярных блогеров инвестиции распределяются следующим образом:
- Компании-производители контента, как правило, брендированных сериалов. Крупные игроки AwesomenessTV и Maker Studios привлекли значительный объем венчурного финансирования, а затем были проданы. Collab и Brat Studios – примеры инвестирования на ранней стадии.
- Аналитические компании, анализирующие активность в социальных сетях и помогающие маркетологам оценивать охват аудитории блогеров и эффективность вложений. Klout, Tubular Labs и Talkwalker привлекли под эту миссию более $10 млн.
- Площадки и системы управления, которые помогают брендам находить перспективных блогеров и управлять рекламной компанией. IZEA, публичная компания, TapInfluence и Thuzio привлекли более $20 млн инвестиций.
- Посредники для общения рекламодателей и блогеров. Несмотря на то, что блогеры стремятся быть доступными, они зачастую не в состоянии справляться со шквалом предложений для сотрудничества. Примеры компаний-посредников – Shimmur и Veri.
- Компании, помогающие в разработке продукции, частично или полностью брендированной популярными блогерами. Пока таких игроков немного, хотя Amazon анонсировала платформу, с помощью которой блогеры смогут рекомендовать продукты. Quarterly, Stilnest и Influenster – примеры стартапов в этой сфере.
Крупные технологические и медийные компании выходят на рынок маркетинга в социальных сетях через приобретения. Disney приобрела продюсерскую компанию Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium – аналитическую компанию Klout за $200 млн. Twitter и Google также купили по компании – Niche и FameBit, соответственно. Большинство других выходов на рынок SMM происходит путем консолидации между небольшими игроками. Размеры этих сделок не раскрываются.
Первая публичная сделка на этом рынке состоялась в 2011 году: путем слияния нескольких компаний образовалась маркетинговая платформа IZEA. На IPO цена ее акций была сопоставима со стоимостью Facebook – $64 доллара за акцию, хотя теперь акция IZEA стоит только $2.
Google и Microsoft запатентовали платформы, связанные с маркетингом в социальном пространстве. Google планирует фокусироваться на поиске трендсеттеров и вирусного контента, а Microsoft хочет создать платформу для оценки экспертов на основе их реального влияния.
Чем труден этот бизнес
Несмотря на видимый успех этого нового рынка, в нем есть свои сложности:
- Поиск блогеров и ведение переговоров с ними. Аудитория владельцев некоторых аккаунтов превышает 700 млн человек. Брендам трудно понять, все ли они входят в состав их целевой аудитории. Сам процесс переговоров также бывает сложным, поскольку блогеры – это подростки без опыта ведения бизнеса.
- Управление блогерами. После заключения договора о продвижении, необходимо поддерживать коммуникацию. В частности, заказчик должен отсмотреть сообщения, чтобы убедиться в соблюдении условий. Более 50% менеджеров тратят 25 часов на работу с блогерами, а 69% работает с десятью и более блогерами одновременно.
- Оценка эффективности. Поскольку данный вид рекламы относительно новый, 78% маркетологов затрудняются с измерением эффективности этого канала. Что считать: количество просмотров и лайков или сумму покупок, сделанных с помощью QR-кода?
- Проблемы с регулированием. В августе антимонопольное ведомство США разослало 90 писем блогерам с требованием запрашивать сертификаты рекламируемой продукции. Однако только 55% рекламодателей придерживаются этого стандарта, и только 52% блогеров подтверждают, что бренды требуют от них соответствия правилам антимонопольной службы.
- Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.
* * *
Маркетинг через влиятельных блогеров – все еще недооцененный инструмент взаимодействия с подростками. Но через десять лет они станут самостоятельными людьми, и те бренды, которые привлекут их внимание сейчас, в будущем получат преимущество.
Большой интерес вызывают аналитические компании, а также инструменты и технологии, создаваемые для этого рынка. Особенно значительный потенциал у блогеров с аудиторией в пределах 10 тыс. подписчиков, потому что они, как правило, создают честные и доверительные отношения с аудиторией и обеспечивают рентабельный маркетинг.
Перевод с английского. Источник: hackernoon.com
Фото: fortune.com
Для Вас смешно, потому что Вы из другой культуры и другого поколения) Насколько долго? Пока не вырастут.)) А добавленная ценность, даже в виде чайника, ничего сама по себе не представляет. Продайте чайник папуасу из Новой Гвинеи. )) Также и с блогерами.)
Вы пропустили, что вопрос был вопрос о моде ... А мода может меняться каждый год или чаще :), тем более что эта экспертиза часто скрыта, а увеличение массовости ТАКОЙ "экспертизы" вскроет её заказной характер :)
Даже больше :) - О чём уже давно говорили экономисты: Для товаровладельца его товар не представляет ценности, иначе он не вынесет его на рынок. И этот товар имеет ценность или не имеет для других участников рынка.
Уже приводил пример, давайте другой: Растительное масло - это ценность для покупателя, сливочное масло тоже. Добавленная ценность удачно или неудачно отличает один товар от товаров той же товарной группы или смежных товарных групп. Что пишут на бутылках с растительным маслом? - "Не содержит холестерин". ... Кто здесь пытается указать добавленную ценность для покупателя? Для кого-то такая реклама не добавляет ценности, а для других добавляет. Но в любом случае, продажи сильно не портит , хотя кому-то смешно :)
Я не представляю что сейчас продаётся в Папуа - Новой Гвинее, это никак не связано с темой спора. По поводу американцев можно почитать почему они не любят электрические чайники:
http://wordpress.mrreid.org/2012/04/16/why-kettles...
Я ничего никогда не упускаю, Александр) Нет, не так, стараюсь не упускать). есть вполне серьезные исследования, как покупают и на что реагируют другие поколения, в том числе, взгляд зарубежных исследователей на то, как покупают русские. Я, кстати, об этом писала. И дело не в моде, а опять же в ценностях и только в них. Именно они регулируют поведение и поступки человека. Мода может меняться чаще. Вы правы, Реже меняется другое, - отношение к моде)
За ссылку спасибо, очень интересно. А теперь внимательно прочитайте заголовок статьи в этой ссылке и Вы поймете, почему на самом деле, американцы не покупают чайники)) так что Новая Гвинея, как раз в тему.) А про продажи масла, да согласна, сильно не портят, но это у нас.) Где у населения экологическое мышление пока не сильно развито. Вы попробуйте продать масло в Германии и почувствуете разницу сразу же)
вот Сбербанк и BCG опубликовали институциональные ценности в перспективе образования и целеполагание программ на 2025 год
https://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fimage-...
судя по этому исследованию у нашей молодежи ценности и кумиры - государственные работники и приоритет надежности и безопасности
единственное что я не понял в докладе что такое "лишние люди" по 10 млн человек, но это не относится к ценностным наборам
вот-вот)) Каждая культура строгает членов своих по образцу своему, как Буратино. тот, кто этого не понимает, никогда не преуспеет ни в продажах ни в маркетинге)
Это не Уже культура. Там есть ещё ссылка на статью РБК - более откровенную . "Лишние люди XXI века" ... сразу видно желание бюрократии сохранить себя :) Вариантов можно было выбрать много, но выбрали как авторитетов не отечественных специалистов, а писателя-футуролога :) Мартина-Форда.
Даже несмотря на ранее разработанные программы или уже программы "Электронное правительство", степень автоматизации бюрократии прогнозируется на уровне см. - госслужба 31% . И сравните: Гостиничный и ресторанный бизнес - 75% :) Я бы ещё понял ответственность :( госслужбы, но с другой стороны коррупция. Это одна из основных причин появления программы "Электронное правительство" ....
Сравните: Гостиничный и ресторанный бизнес - прогнозируется степень автоматизации - 75%. Искусство и развлечения - 47%, .... Строительство!!! - 49%. Сфера услуг - 40%. Здесь даже малому бизнесу нет места в сфере услуг, куда могли бы мигрировать освобождающиеся трудовые ресурсы ...
- Это всё в т.ч. - отношение бюрократии к малому бизнесу, хотя в документе по ссылке на тему развития МБ много чего написано :)
это мое любимое институциональное моделирование, устойчивые модели расширяют свое присутствие научением или подражанием
экономисты реформаторы времени Гайдара посчитали, что с помощью экономического шока изменят институциональные модели на модели высокой продуктивности ("потому что экономика царица наук, а экономические инструменты создают видимый мир" цитата)
при всем при этом что происходило никто не фиксировал какие именно модели институционализации групп возникают и какова в них перспектива продуктивности, только срезы а не модели, до сих пор у экономистов такой вижен - например г-е Ясин приходит в супермаркет вроде М Видео видит широкий ассортимент товаров и его сердце радуется "это моих рук дело" думает он, вся продуктивность налицо - как много товаров, настоящий пир производительности
кстати с точки зрения производительности поколения Z - в своей среде эта молодежь очень быстро институционально смоделируется и займет рабочие места, которые высокопроизводительно наполнят супермаркеты в который ходит г-н Ясин еще новыми и удивительными бытовыми технологиями уровня smart tech и выше
Юмор понятен :), но и тема слишком серьёзная. Если говорить о книге "Смуты и институты" Гайдара, то это исследование периодов смут и революций, которых сейчас никто не допустит....
Уже много лет продолжается совершенно уникальный период, когда бюрократия много лет показывает "успешность" изменения себя самой :), увеличивая свою численность и доказывая всем свою эффективность во всех сферах, придумывая новые правила для бизнеса и способы поиметь ото всех, включая образование, социалку и пенсионеров - Это и есть Реформы, о которых столько говорят ....
По поводу высокой продуктивности ... у поколения Z отбирают все перспективы и оно находятся на самом низком профессиональном уровне, и в них воспитаны высокие амбиции. Но они мобильны, поскольку часто получают образование, о котором сразу знают, что оно им не пригодится в жизни, и придётся заниматься многим другим. Их услуги будут обходиться дешевле роботов, так что кто-кого заменит это ещё вопрос. Сбербанк, который внедряет робота юриста :) - предполагается что заменит 3000 юристов - может проиграть Почта банку, который набирает молодых "необученных", а число отделений, скорее всего, у Почта-банка уже больше. Число программистов, аналитиков и консультантов и просто бюрократов, для поддержки работы одного робота юриста может составить несколько тысяч :) - бюрократия, в том числе техническая, всегда только увеличивается - это уже закон.