Что нужно знать об инвестициях в SEO

К сожалению, не все понимают, как проходит путь сайта наверх, как меняются затраты с расширением географии или охвата и – самое важное – когда ждать возврата на инвестиции. Возможно, как следует подсчитав расходы, вы решитесь ограничиться контекстной рекламой.

С чего начать?

Представим жизненную ситуацию. Молодой бизнес. 100 тыс. в месяц на интернет-продвижение. Нужны продажи, желательно поскорее. Если собственник их увидит, бюджет увеличат. С чего начать? С SEO или контекста? Чтобы ответить на этот и сотню похожих вопросов, нужно хотя бы в самых общих чертах разобраться, как работают поисковые системы, и что нужно, чтобы стимулировать рост сайта.

Чтобы сайт оказался на первых позициях поисковой выдачи, нужно:

Исправить технические ошибки
Сделать сайт удобней для пользователей
Улучшить коммерческие факторы
Поднять авторитет сайта и бренда.

Если содержание каждого пункта вам понятно, смело переходите к следующему разделу. На всякий случай, пробежимся по этим тезисам. Непонимание факторов ранжирования ведет к множеству неоправданных надежд, потере денег и времени.

1. Исправить технические ошибки сайта. По моему опыту, у девяти из десяти сайтов есть технические ошибки. К ним относятся:

Дублирование содержания на разных страницах,
Ошибки в коде (тайтлы, дескрипшны, заголовки h1),
Неоптимизированные картинки,
Плохая связка между страницами сайта, медленная загрузка страниц и т.д.

Неопытный человек, в отличие от поисковых систем, не видит ошибок. Этим пользуются 90% разработчиков и сдают плохие с точки зрения продвижения сайты. Технические ошибки обязательно надо исправлять. Это не всегда легко, но большую часть ошибок при мотивации собственника сайта удается убрать за два-три месяца. Часто после техработ посещаемость возрастает в несколько раз.

2. Сделать сайт удобней для пользователей. Одним из самых важных факторов продвижения сайта для поисковых систем является удовлетворенность пользователя, перешедшего с поисковой системы на ваш сайт. Google и Яндекс выводят на первые места страницы и сайты, на которых:

Легко находят товар, добавляют в корзину и покупают (для интернет-магазинов).
Заполняют форму обратной связи (для сайтов услуг).
Просматривают много страниц, подробно просматривают тексты, проводят много времени и регулярно возвращаются на сайт (для контентных проектов).
Пользователь не возвращается после посещения страницы в поиск для продолжения поиска по тому же запросу.

Все эти действия говорят об удовлетворенности пользователя сайтом. Чтобы это работало, ваши страницы должны быть релевантны и полезны для пользователя, а сайт удобным. Я описал упрощенную схему. На практике много математики, анализа, сведения данных, сравнения с конкурентами, выведения средних показателей.

3. Улучшить коммерческие факторы сайта. К коммерческим факторам относятся:

Полнота контактной информации,
Наличие городских и федеральных номеров телефона, электронной почты,
Внушающий доверие раздел о компании.

Для интернет-магазинов важен ассортимент, наличие большей части товаров на складе и конкурентоспособные цены. Да, поисковые системы умеют определять и такие параметры.

4. Поднять авторитет сайта и бренда. Чтобы сайт-новичок попал в список избранных поисковика, он должен доказать свою значимость. Для этого нужно:

Наращивать обратные ссылки. Они повышают авторитет сайта в глазах поисковых систем. Если на вас ссылаются, значит, вы достойны внимания. Ссылки должны быть естественные и полезные, а не бездумно купленные на биржах в автоматическом режиме. По качественной ссылке часто переходят и дольше используют сайт (просматривают страницы, заказывают товар, просто через время возвращаются). За это поисковик повышает ваш рейтинг. Ссылки начинают работать не сразу. Для одной ниши ссылки работают через три месяца, для другой – через шесть месяцев. Поисковые системы делают так, чтобы покупка арендуемых ссылок стала невыгодной в силу затрат по времени, бюджету и общей непредсказуемой ситуации. Это еще один фактор, почему продвижение сайта занимает продолжительное время. И почему нельзя обманываться призывами «Продвинем сайт за несколько недель или месяцев».

Делать публикации и стимулировать упоминание вашего бренда и первых лиц компании в СМИ. Поисковые системы видят, что вы известны, и добавляют вашему сайту авторитет.

Популяризировать бренд в офлайне и онлайне. Если сначала бренд (название компании, название домена в разных вариациях) искали в «Яндексе» пятеро человек, через месяц 50, через квартал 500, через год 5000, то это хорошая тенденция, и сайт заслуживает больше авторитета. Сложный и затратный блок работ, особенно, если велика конкуренция. Для многих сфер в Московской области продвижение займет год и больше. На вывод в топ нового сайта о недвижимости может уйти несколько лет. В регионах конкуренция ниже, и результаты достигаются быстрее.

Если вы выполнили все пункты, поисковые системы дадут возможность проявить себя по непопулярным запросам – низкочастотникам (от 30 до 300 раз в месяц). Когда пользователь переходит по ним на сайт и остается удовлетворенным, в глазах поисковых систем авторитет сайта повышается, и со временем ваши страницы выходят в топ по более популярным запросам. Так вы постепенно подниметесь выше по конкурентным запросам и привлечете больше клиентов из поисковых систем.

Теперь, когда вы понимаете, что делать для результатов в SEO, возникает резонный вопрос. А не проще уйти в контекстную рекламу? Если смотреть на проблему с позиций бизнеса, вас не должны волновать сложности поисковой оптимизации. Вас должна интересовать выгода, станет ли SEO для вас активом или пассивом. Дальше – история про деньги и выгоды.

Почему стоит инвестировать в SEO?

Стоимость услуг по поисковой оптимизации не растет линейно при увеличении охвата аудитории, как в контекстной рекламе. Допустим, ваш бюджет на контекстную рекламу в Краснодарском крае составляет 80 тыс. руб. в месяц. При подключении Москвы придется добавить еще 800 тыс. (шире аудитория и выше конкуренция). А если всю Россию, то бюджет вырастет до нескольких миллионов. Добавим рекламу в Google, и бюджет удваивается.

На SEO расходы прирастают так: по Краснодарскому краю 80 тыс. руб. в месяц (аналитика + прирост ссылок), с Москвой надо будет увеличить только ссылочный бюджет, и стоимость вырастет до 200 тыс. в мес. По России бюджет нужно увеличить до 300 тыс., чтобы получить больше региональных ссылок и уникализировать контент для страниц, заточенных под крупные регионы, а по всем мелким регионам сайт и так будет продвигаться. Важно, что бюджет не растет при продвижении в двух поисковых системах, в отличие от контекстной рекламы.

Есть причины инвестировать в SEO:

1. Полный охват. Блокировщики рекламы занимают все большую долю рынка. На 2016 год 20-25% людей используют Adblock. Во многих компаниях администраторы блокируют показы контекста автоматически на уровне прокси-сервера. Вот почему эта аудитория доступна только компаниям, занимающимся поисковым продвижением через результаты естественной выдачи.

По моим оценкам и оценкам моих коллег, около 15-20% бюджета Яндекс-Директа и Google Adwords «скликивается» впустую конкурентами, просто любопытными и злоумышленниками, использующих специальное ПО, в основном на партнерских сайтах рекламных систем (РСЯ и КМС). Это значит, что контекстная реклама неэффективна. Просто у поисковой оптимизации преимущество за счет «безлимитного тарифа». Сколько бы конкурентов, «зрителей» и роботов к вам не заходило по ссылкам, вы за это не платите.

2. Меньшая конкуренция. В поисковой оптимизации конкуренция слабее, чем в системах Яндекс.Директ иGoogle Adwords по одинаковым ключевым запросам. Все потому, что любой рекламодатель, начиная с 300 рублей, может запустить контекстную рекламу. Не нужно делать большой сложный дорогой сайт, наполнять его уникальным полезным контентом, закупать ссылки и ждать месяцы и годы, пока на твой сайт начнут приходить покупатели из естественной выдачи поисковиков. Настроил, запустил компанию и через два дня на сайте есть посетители. Из-за большого количества желающих рекламный механизм (аукцион) Директа быстро перегревается.

Задумайтесь, ставки в аукционе Директа меняются в режиме реального времени, а обновление поискового индекса базы поисковых систем раз в неделю, но по факту существенные изменения происходят раз в месяц, а иногда раз в квартал. А это означает, что даже на этом уровне аукцион Директа разгоняется из-за конкуренции быстрее, чем конкуренция в поисковой выдаче. Этот фактор ведет к тому, что стоимость клика из естественной выдачи стоит дешевле, чем стоимость клика из контекста.

3. Экономия на низкочастотниках. Если на сайте много товаров, объявлений, новостей, разделов и подразделов, то многие эти страницы при грамотном общем продвижении сайта выходят в топ по самым продающим запросам типа: «Купить 17 диски под ладу приору», или «Как переоформить земельный участок инвалиду», привлекая бесплатный трафик, за который в контекстной рекламе пришлось бы оплачивать очень большие счета. Таким образом, средняя стоимость клика снижается еще больше.

У эффективного SEO есть минимальный порог входа по бюджету: нужно анализировать обратные ссылки, коммерческие факторы, контент и юзабилити сайта конкурентов. Работа seo-аналитиков стоит дорого, поскольку их мало, а их задачи нельзя автоматизировать. Да, ссылок нужно меньше, чем во времена расцвета автоматических систем закупки, но они все равно нужны. В популярных коммерческих запросах без ссылок практически невозможно добиться лучших результатов.

Из чего складываются затраты на SEO

Приведем расчеты, основываясь на практике коллег по отрасли. Минимальное время указано из расчета, что эти работы делает специалист, а не любитель. Кроме оплаты этого времени, выделите бюджет на исправление всех предложенных рекомендаций. Нужно учесть, что для больших проектов время может вырасти в несколько раз.

Единоразово. Минимально-эффективное время:

Подобрать и структурировать семантическое ядро (совокупность целевых запросов для вашего бизнеса) и предложить улучшение структуры сайта. 16 часов.

Проанализировать технические ошибки на сайте. Проанализировать все основные типы страниц сайта: главная страница, страница списков и разделов, страница карточки товара, страница статьи. 8 часов.

На контроль всех исправлений нужно минимум четыре часа. Это важно, потому что с первого раза все ошибки разработчики не исправляют, в 96% случаев контроль нужен обязательно.

Текстовый анализ основных разделов и типов страниц сайта, сравнение с лучшими результатами выдачи, написание ТЗ для копирайтера. От 12 часов.

Анализ внутренней перелинковки (ссылки страниц друг на друга в рамках одного сайта). 6 часов.

Предварительный анализ обратных ссылок, коммерческих факторов, юзабилити сайта конкурентов с формулированием рекомендации для внедрения на продвигаемом сайте, а также стратегия по наращиванию ссылочной массы. 8 часов.

Регулярные работы каждый месяц. Минимально-эффективное время.

Технический мониторинг собственного сайта. У моих коллег уходит два-три часа на полный анализ сайта на технические ошибки по внутреннему чек-листу. Проверяем ошибки в Яндекс.Вебмастере, Гугл Вебмастере, Ahref, Netpeak, Seranking и Seoto. Дополнительно можем просмотреть Вебмастер mail.ru и Bing. В идеале такой мониторинг сайта делать каждую неделю, минимум – раз в месяц.

Работы по изучению и анализу обратных ссылок, коммерческих факторов, юзабилити сайтов конкурентов. 8 часов.

Работы по анализу контента на сайте, анализу юзабилити сайта и оценка его удобства для пользователей. Веб-аналитика источников трафика, действия, поведение пользователей на сайте. 8 часов.

Как видите, у поисковой оптимизации есть минимальная планка по трудозатратам. В этом блоке я не указал ресурсы на стимулирование роста ссылочной массы. А объем этих работ примерно такой же, как по оптимизации сайта в первые 6-12 месяцев. После года объем работ и ресурсов на ссылочную массу существенно снижается.

Когда нужно заниматься SEO, а когда – нет?

Вам нужно обязательно заниматься поисковой оптимизацией, если:

1. У вас сайт с большим количеством страниц, товаров, списков (интернет-магазин, портал, СМИ или корпоративный сайт с большим каталогом), и вы планируете занять место на рынке, подвинуть конкурентов и работать в долгую.

2. Есть емкость рынка и достаточно целевой аудитории. Помним, что у поисковой оптимизации есть минимально необходимые затраты на работы по улучшению сайта, контента и работу аналитика, работы по приращению ссылочной массы. Если ниша узкая, возможно привлечение с помощью контекстной рекламы будет выгоднее, чем поисковая оптимизация.

3. Вы готовы инвестировать первый год, не ожидая полного возврата инвестиций в этом же году. Целевая аудитория из естественной выдачи часто обходится во много раз дешевле за счет того, что вы не оплачиваете каждый клик и не участвуете в перегретых аукционах Яндекс-директа и Google-Adwords. Но ROI в поисковой оптимизации правильно считать после 12-18 месяцев, а не через два-три месяца, как в контекстной рекламе.

Вам не нужно заниматься поисковой оптимизацией, если:

1. Ваш сайт не сможет предоставить больше и лучше контента, чем конкуренты, сидящие в топе.

2. У вас нет бюджета на долгосрочные рекламные инвестиции. Вы планируете выделять деньги на рекламу, только исходя из будущих продаж, начиная со второго-третьего месяца. Лучше сконцентрируйтесь на контекстной и таргетированной рекламе. Начните зарабатывать, и как только сможете инвестировать от 100 тыс. руб. в SEO каждый месяц, переходите в другую лигу.

3. У вас нет бюджета на улучшение сайта – на доработки, поддержание сайта, ведение социальных сетей и контент-маркетинг.

А что делать, если денег мало, но все-таки очень хочется заниматься SEO? Пусть по чуть-чуть, как говорится, медленно, но верно, чтобы не упустить время. Покупать консультации по поисковому продвижению, выполнять работы по улучшению сайта и приросту ссылочной массы собственными силами.

Хороший вариант: покупка от 10 часов консалтинга каждый месяц.
Приемлемый вариант: покупка от 10 часов консалтинга раз в квартал или полугодие.

Десять часов работы SEO-экспертов обойдутся от 20 до 50 тыс. руб. в зависимости от региона и политики компании.

Фото: pixabay.com

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 12 июля 2016 года