Вот у меня есть друг, тоже ученый.
У него три класса образования, а он за полчаса десятку так нарисует
– от настоящей не отличишь!
Из фильма «Джентльмены удачи»
Если вы попытались провести какие-то аналогии названия статьи и некогда популярной рекламы «Эльдорадо», то оказались совершенно правы. Очень хотелось в названии написать «Партизанский маркетинг» (далее «ПМ»), но решил этого не делать, дабы статья не позиционировалась как PR на данном направлении. Заранее приношу извинения за использованный в названии грубый примитивизм у достопочтенной публики, но очень хотелось сразу погрузить читателя в малобюджетную среду.
Любому терпению приходит конец, и когда я в очередной раз столкнулся с «осовремененным и обрусевшим» вариантом партизанского маркетинга – оно лопнуло, как перетянутая тетива на луке. Сегодня в России приемы классического «ПМ», описанные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, искажены и гипертрофированы до предела. Бессовестная манипуляция сознанием потребителя выходит на первый план, нивелируя основную идею всего маркетинга: «удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Особенно хочу подчеркнуть слово – «обмена», а не «обмана». Кто-то скажет: «Зачем же так жестко? «Партизаны» помогают компании делать маркетинг практически без бюджета!». А вот это утверждение – весьма спорно!
Для начала, уважаемый читатель, хотел бы поделиться аллегоричным случаем из повседневной жизни. Моя знакомая повторно вышла замуж. А через некоторое время выяснилось, что новый супруг – крайне скупой человек, старающийся тщательно это замаскировать. На свой день рождения сын знакомой попросил игровую приставку. И вот, в долгожданный час, ему приносят огромную красочную коробку. Он с азартом набрасывается на нее, а внутри – еще одна. И так он дошел до пятой коробочки, в которой лежал DVD-диск. Его отчим при встрече повторил рассказ про распаковывание пасынком коробок раз пять, постоянно «давясь от смеха». Виновник же торжества с грустными глазами сидел в углу стола, а где-то в ящике уже пылился заброшенный диск… Видимо, красивая упаковка и ее креативная подача так и не смогли заменить ожидаемого удовольствия от реального подарка. Вот она – крайне неудобная для «ПМ» правда жизни!
Возьмем приведенное в Википедии определение: «ПМ» — малобюджетные способы рекламы и маркетинга. Уже в этих словах есть нехорошая тенденция вывода на один иерархический уровень маркетинга и рекламы (входящую в маркетинг на тактическом уровне «4P»). Именно с этого момента и начинается вся абракадабра. Если переписать данное определение под современных российских «партизан», то слово маркетинг вообще можно смело убрать! Тут нет никакой иронии, просто с понятием price (цена) – эти специалисты предпочитают не работать, и как «сектанты» упорно твердят: «цена священна – делайте что угодно, но только ее не опускайте». Наверное, для ряда владельцев компании – это «как бальзам на душу». Обидно становится за потребителя – стоит ли его считать таким «лохом», который кинется покупать ваш товар из-за того, что ваша вывеска сменит цвет и замигает, на асфальте будут нарисованы следы, а со стекла витрины сексуально улыбнется третьесортная фотомодель? Когда такой же, но в полтора раза дешевле, продается у вашего конкурента на соседней улице!
К слову, это дополняет популярное учение для «сейлов» – продать любой ценой, используя разнообразные приемы и ухищрения, но только не дать скидку. Просто обожаю вопрос, который ставит в тупик многих «коучей»: «А что вы сделали, чтобы сам продукт стал конкурентоспособней?». Между прочим, все эти бизнес-тренеры при покупке товаров для себя любимых демонстрируют совершенно другое поведение!
Хочу процитировать определение обрусевшего «ПМ» с одного из сайтов его «евангелистов»: «Это продвижение, незаметное для конкурентов, незаметное для целевой аудитории, незаметное для рекламоносителя». Кстати, это сообщество назвало себя скромно – «третьим поколением», отнеся к первому Джека Траута (чем этот стратег-то провинился?), а ко второму поколению – Левинсона! Вопрос, который сразу возникает: «А продвижение ли это вообще? (про push – pull вообще не говорю)».
Вернемся к самой сути продвижения, «включающей в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения о товаре» (рисунок 1). Если уж конкурентов всегда принято считать «недалекими» (только вот у них в совокупности обычно более 99% рынка), то смысл действий, сокрытых за «семью печатями» от целевой аудитории, у меня просто «взорвал» мозг. Точнее, как скромно пишет третье поколение «ПМ», (далее «ПМ3»): «…этот подход переворачивает умы». А уж «ушлые» рекламные носители вообще сложно назвать «незаметными».
На сегодня есть масса статей от профессионалов по поводу реальной цены бесплатных публикаций и интервью, product-placement и даже SMM! Из личного опыта: «бесплатная» статья в одном из тематических журналов «стоила»: трех выездных переговоров, нескольких замечательных наборов сувенирной продукции, потчевание в ресторане влиятельных лиц, не говоря уже о неделе написания и корректировки статьи, бесконечных письмах и телефонных звонках. А закончилось все тем, что статью «ужали» в пять раз, перепутали фото, поставив конкурентную технику, да и вышла она уже тогда, когда необходимость в ней практически была исчерпана. Совершенно аналогично получилось и с product-placement, когда техника была показана совершенно не к месту, а из двухчасового «бесплатного» интервью директора по развитию оставили лишь 45 секунд в сильно меняющей смысл нарезке.
Фанатичное поклонение SMM вообще вызывает умиление – подсчитайте реальные затраты на «лид», полученные с данного направления, и сравните их с другими вашими сегментами «рекламно-информационного поля». Предварительно рекомендую – накапать валерианки или положить валидол под язык! Кстати, нашумевшая в прошлый кризис книга про маркетинг без бюджета продавалась доверчивым бизнесменам за весьма «не бюджетную» сумму. Вот уж апофеоз сказки о «бесплатном сыре».
Рисунок 1. Приоритеты в продвижении товаров на разных рынках
Источник: сайт infowave
Как грибы после дождя, за последние десятилетия выросли и бесконечные брендинговые агентства, суть брендинга большинства из которых сводится только к одному – манипуляционная спекулятивная наценка на стандартный товар и никаких скидок. (Кстати, последняя часть фразы полностью соответствует позиции «ПМ3»). Вот тут точно маркетинговой науке делать нечего! Скажу больше – она даже вредна! Ведь что будет, если заказчик узнает, как его «дурачат»! Возможно, именно поэтому встречается в «штыки» любителями легкой наживы существующий мощнейший маркетинговый аппарат. И ширятся бесконечные линейки водки «из одной бочки» в разнообразно оформленных бутылочных емкостях и прыгают «парнокопытные» с «медведями» и «белками» на их этикетках... Вот только покупатели при «слепом» тестировании не понимают, в чем отличие водки за 210 рублей и за 900! :-) Да что там – водка, возьмите другие популярные сегменты продуктового рынка. И верят покупатели бесконечным «правдивым» легендам и «искренним» рассказам владельцев компании, и пробивает такая забота «скупую слезу умиления» даже у бывалых потребителей. И нет конца и края этой рыночной вакханалии.
«А ты сам-то, чьих будешь? Неужто такой белый и пушистый?» – спросит въедливый читатель. Да, и мне в своей практике приходилось применять приемы «ПМ» (подчеркиваю, классического) и эффективно противостоять использованию этих приемов со стороны конкурентов. Это жизнь в маркетинге, и она многообразна. Но никогда «партизанщину» не ставил во главу угла, четко понимая, что она работает только на тактическом уровне (а в российском варианте – вообще только в рекламе) и никогда не сможет выйти на стратегический. Да я и не знаю ни одного «партизана», который со временем не отошел бы от своей стези, понимая, что дальнейший рост фирмы, с уровня «хомячков» до нормальных размеров, таким образом вестись не может!
Более 10 лет назад познакомился с одним владельцем компании, специализирующемся на «кондитерке» и был восхищен его искренней верой, что с помощью одного только «ПМ» его компания через пять лет перевернет рынок России, а потом и мира! После этого наши «бизнес-тропки» надолго разошлись, пока несколько лет назад я не увидел его на одной из продовольственных выставок и с трудом узнал. Стандартный минимальный стенд с «коленочными» плакатами по стенам, за стойкой с грустными глазами стоял наш «партизан». Чтобы не тревожить его былые воспоминания о светлой мечте, незаметно прошел мимо.
При всем своем словесном великолепии и бесконечном употреблении термина «халява» – это постоянная жизнь рыбы-прилипалы рядом с акулой. Здесь, как в шахматной игре, – против новичка «детский мат» еще может сработать, но никак не против разрядника, а уж тем более – гроссмейстера. Но насколько велик соблазн! Для такого варианта быстрого выигрыша партий не стоит изучать массу различных специализированных книг по дебютам, гамбитам, эндшпилям, можно просто сыграть в образе Остапа Бендера: «Незаметно для окружающих украл с доски черную ладью и спрятал ее в карман.… С этими словами гроссмейстер зачерпнул в горсть несколько фигур и швырнул их в голову одноглазого противника».
Хочется также развенчать миф об уникальной креативности и нестандарте мышления «ПМ». Большинство встреченных мной образцов «партизанщины» больше напоминают поделки кружка «Умелые руки» (рисунок 2), чем сколь-нибудь значащие известные рекламные шедевры. Про бесконечное употребление слов двойного значения, элементов «похабщины», нескончаемого сексизма – и говорить не стоит! А уж кондовость – просто фирменный стиль.
Рисунок 2. Примитивные образцы партизанского маркетинга
Стала складываться весьма «опасная» ситуация: «партизаны» осознали, что их основные заказчики совершенно не спешат раскошеливаться за указанные услуги, ведь если уж «без бюджета» – значит реально без бюджета. «Нашла коса на камень». Могу смело сделать прогноз дальнейших действий «ПМ3» – попытаться замахнуться на стратегические опции и крупные компании.
Не раз писал, что состояние российского маркетинга оставляет желать лучшего, в связи с чем отсутствие маркетингового образования у «партизан» может и «проскочить». Но с другой стороны, отвергая затраты на маркетинг, в том числе и на исследования, они вынуждены будут наступить на «горло собственной песне». А самое обидное, что опять пострадают «рядовые труженики маркетинга», которые и без этих самозванцев постоянно становятся стрелочниками и объектом насмешек. Поэтому, при всей, казалось бы, первоначальной отдаленности данной ниши от существующего маркетинга – угроза последнему нарастает. И еще, бесконечные упреки за «паразитический маркетинг», который современные «партизаны» гордо записали в свой боевой арсенал и пестуют (к слову, Левинсон от него сразу открестился), тоже идут не им, а всему российскому маркетинговому сообществу. Кстати, именно для такого подхода крайне уязвимым оказался квадрант Матрицы Ansoff-Kozulia «Стратегия крепостной стены».
«ПМ» подрывает основную суть современного маркетинга, а именно установление доверительных отношений между «продавцом» и «покупателем». В принципе, о каком доверии может идти речь, когда вас рассматривают только с точки зрения объекта для бесконечных манипуляций, забывая о вооруженности потребителя, который в течение минуты может через электронное устройство произвести экспресс-мониторинг ценовых предложений на данный товар или услугу. Да и времена нахрапистой пошлой рекламы в стиле Чичваркина и иже с ним уже канули в лету (рисунок 3). Качество данных «шедевров» сделано специально невысоким из соображений этики. Жаль, что не все это еще осознали, и есть силы, цепляющиеся за прошлое.
Рисунок 3. Рекламные «шедевры» былых времен
К счастью, маркетинг уверенно движется вперед, и тупиковость ветки российского «ПМ» со временем станет очевидна. Есть вариант выхода из сложившейся ситуации в построении конкурентоспособного бизнеса непосредственно на искренней помощи клиентам. Существует термин – «полезный маркетинг», суть которого заключается в достаточно простой фразе: «Помогая Вам, я помогаю и себе». В отличие от мировоззрения современных «партизан», «полезный маркетинг» совершенно не рассчитан на молниеносный эффект. Это упорная ежедневная деятельность, которая постепенно накапливает электрический заряд в «конденсаторе» бизнеса, но дивиденды разряда на порядок выше сиюминутных побед «ПМ».
Внимательный читатель может спросить меня: «Есть ли что-нибудь хорошее у «ПМ»?». Конечно, есть, и я не вижу смысла это скрывать! Статья не является «Тополем», выпущенным по современному российскому партизанскому маркетингу. Везде есть что-то стоящее, чему следует поучиться, что развивать. Есть это и у российских «партизан»: вирусная реклама (к сожалению, заграница тут держит выраженное лидерство, но и российский сегмент начинает подрастать и улучшаться) и серьезное внимание к «сарафанному радио». Развитие этих направлений «ПМ» вызывает мое искреннее уважение.
И все бы может было неплохо, но столь активно заявляемые «ПМ3» принципы своей платформы: «самые эффективные психотехнологии, математические методы обработки данных, динамический (а не статистический) подход к анализу данных и управление восприятием брендов и продуктов клиентом», – так и остались громким лозунгом, только сотрясающим воздух. На деле, ни о каких значимых исследованиях и серьезной математике речи вообще не идет, а наоборот, все деградировало практически на «нулевой» уровень, связанный с бесконечным креативом в дешевой/бесплатной рекламе и воинственным отрицанием основ маркетинга. А то, что данное движение вносит очередной раскол и без того в не самую дружную совокупность российских маркетологов – вещь крайне опасная, особенно в современном мире высокотурбулентной экономики. Я всегда говорил и буду говорить: «Результат не врет». Пока все, что можно наблюдать сегодня у «ПМ3» – это забивание поисковой страницы ссылками на свой сайт, гиперактивность в соцсетях и рассказы на конференциях/семинарах «почему мы такие хорошие, а они все – такие плохие».
Самая главная ошибка у «партизан» – расфокусирование – уже допущена, что же, будем ждать результатов или хотя бы скромных побед. А те «свои» методы, которые они пытаются «усмотреть» у крупного и среднего бизнеса, на самом деле называются крайне красивым термином – «латеральное мышление». И мне оно гораздо ближе по духу, чем новый куст в большой маркетинговой роще (кстати, куст – это набор палочек и веточек, торчащих из одного места, как в свое время преподавали на гражданской обороне).
Буду рад, если моя статья заставит вас задуматься о новых трендах и тупиковых ответвлениях современного маркетинга. Напоследок, хочу сделать важное замечание, что в данном случае выражена только позиция автора, как директора по маркетингу с шестнадцатилетним стажем и наличием вузовского маркетингового образования. Все остальные направления/аспекты моей деятельности к данной статье отношения не имеют.
Статья была впервые опубликована на Executive.ru 6 мая 2015 года
''Есть ли жизнь на Марсе, нет ли жизни на Марсе...'' Есть ли ПМ, нет ли ПМ... Науке до сих пор не ясно.
Игорь, хорошо «проехались» по таким вот «маркетологам»!
Совершенно согласен, что бренд создаётся не рекламой и не разнообразными яркими упаковками, а качественным товаром и сервисом. А российский ПМ в том виде, о котором Вы писали здесь, должен уже, наконец, переродиться и войти в «рамки приличий». По крайней мере, будем надеяться.
Ещё отмечу, что SMM, и по моему мнению, в большинстве случаев – выкидывание денег на ветер. Особенно в B2B. Может, только для аудитории школьников и студентов он эффективен. Не знаю – мы с такими аудиториями не работаем.
Бесплатные публикации всё-таки существуют – на интернет-порталах часто берут статьи бесплатно, поскольку для них это тоже дополнительный трафик. Главное, чтобы статья не была примитивным пресс-релизом, а представляла собой полезный экспертный материал, чего, к сожалению, многие не понимают.
И последнее. Я отрицательно отношусь к «сарафану» в интернете в том виде, в каком он предлагается различными агентствами. Т.е. когда нанимается куча школостудентов или девушек в декрете, которые начинают спамить по форумам и соцсетям выдуманные истории о том, как им прекрасно поставили окна или какой замечательный врач в некоей клинике. Интернет просто замусорен такими постами, и уже совершенно не понятно, чему верить, а чему нет. Лучше будет взять за правило высказывание Хауса: «Все врут».
Андрей Панов пишет:
''Ещё отмечу, что SMM, и по моему мнению, в большинстве случаев – выкидывание денег на ветер.''
Уважаемый Андрей!
Просто в точку! На одной из недавних конференций по маркетингу, где опять более 30% всех выступлений касалось SMM (и это пугающий тренд современных мероприятий), вышел о спикер и без ''вздохов и ахов'', вывел на экран диаграмму с оценкой затрат различных рекламных каналов на привлечённого клиента. Затраты канала типа SMM были в РАЗЫ выше остальных способов коммуникации. Самое смешное - что несмотря на активный протест сидевших в зале SMM-щиков, никаких реальных опровергающих доводов и статистики они так и не привели... А людей ''мутят''!
Статья отличная, но...
Как показывает чтение комментариев, профессионалам это уже известно. И не только это.
Прошу прощения за невежливость, но быдло существует в массовых масштабах в любых областях деятельности, а в менеджменте, маркетинге и т.п. - особенно. Потому что, в отличие от физики или химии, в этих областях не существует лабораторий для проверки утверждений, которые могут оказаться просто глупостью. Можно только дивиться, сколько публикаций (в том числе, на уважаемом e-xecutive) посвящено изложению давно известных и ставшими тривиальными истин - и вызывающих восторг комментаторов. Что же говорить о тех ''менеджерах'', ''маркетологах'' и т.п., которые и этого не читают, а мечтают чтобы ПРОСТО (т.е. без использования ума) и ДЕШЕВО получить результат, в который другие вкладывают миллионы - в том числе, для приглашения тех консультантов - умных и профессиональных, которые без ДАЛЬНЕЙШИХ крупных издержек позволят получить желанный результат.
Умные существуют только потому, что существуют дураки - иначе кто бы понял, что они умные? Так для кого мы здесь стараемся, господа?
Виктор Цлаф пишет:
Как показывает чтение комментариев, профессионалам это уже известно. И не только это.
Прошу прощения за невежливость, но быдло существует в массовых масштабах в любых областях деятельности, а в менеджменте, маркетинге и т.п. - особенно. Потому что, в отличие от физики или химии, в этих областях не существует лабораторий для проверки утверждений, которые могут оказаться просто глупостью.
Уважаемый Виктор!
Сложно не согласиться с Вашей логикой и используемыми аналогиями с фундаментальными науками. Было бы крайне приятно, если для большинства читателей и участников дискуссии, эти вещи оказались совершенно ОЧЕВИДНЫМИ и они бы разделяли Ваше мнение.
Но всё же, хочу ещё раз процитировать концовку своей статьи: ''Буду рад, если моя статья заставит вас задуматься о новых трендах и тупиковых ответвлениях современного маркетинга. Напоследок, хочу сделать важное замечание, что в данном случае выражена только позиция автора, как Директора по маркетингу с шестнадцатилетним стажем и наличием вузовского маркетингового образования. Все остальные направления/аспекты моей деятельности к данной статье отношения не имеют.'' Спасибо!
Добрый вечер уважаемый Игорь Иванович.
В Ваше возмущение, что российский маркетинг, как минимум 20 лет изобилует разными сектами (каждая со своей новой теорией продвижения), я поддерживаю. Вы описали только одну секту. Возмущаетесь, что они в принципе не понимают, что такое Партизанский маркетинг. Не понимают его места, не понимают, как он связан с долей фирмы на рынке, да и современной теории развития фирм они не знают. «Множат суть без надобности». Приклеили слова «Партизанский маркетинг» к своему знамени, написали «Продвижение почти без бюджета» и рассказывают сказки, как первобытные люди об устройстве космоса.
Описанное Вами, лишь следствие того, что российский бизнес, а с ним и российский маркетинг много лет не может договориться о том: какие маркетинговые технологии и в каких случаях применимы. При всем обили всяких книг и публикаций, я лично не встречал, чтобы на основе современных экономических взглядов кто-то четко и доходчиво описал область применения партизанского маркетинга. Описываем же мы без труда в 8 классе область определения функции…
Если говорить вообще об изучении процессов, на которых жаждется маркетинг, «как это работает на самом деле без сказок», то тут еще не паханое поле. Более половины сплошное белое пятно. Россия здесь ничем не отличается от других стран. В этом я убедился, когда в 2002 Даниэлю Канеману за расширение модели выбора дали Нобелевскую премию. А для понимания маркетинга нужны сотни таких моделей. Их еще нет…
А пока их нет, всегда будут появляться новые сектанты, которые используя белые пятна в понимании, будут продвигать свои заблуждения. Вам они просто очевидны, тем, кто меньше работает в маркетинге, нет. И это ниша для сектантов. Все закономерно.